外购基酒?古井贡酒不是一个人在战斗

陆玖财经

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· 4月16日

窗户纸被捅破之后,对古井贡酒的股价几乎没有任何影响,而且股价从月初至今还在缓慢上涨,同期茅台、五粮液等酒业龙头的股价都出现了不同幅度的下跌。


图片来源@视觉中国

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文 | 陆玖财经

就像一层透明的窗户纸,窗户里的秘密早已经被世人所知,但是却没有人试图去捅破它,不过最终还是有人做了这件事,于是古井贡酒被送上了热搜。

事实上,从其他酒厂收购基酒在行业内早已不是秘密,古井贡不是开创者也不是唯一人。

4月初,一篇《古井贡的基酒之谜》指出了古井贡酒几宗罪,包括古井贡酒信息披露不透明、徽酒过度营销、大量外采基酒等。

不过,很有意思的事情发生了,文章发出后,对古井贡酒的股价几乎没有任何影响,而且股价从月初至今还在缓慢上涨,而同期茅台、五粮液等酒业龙头的股价都出现了不同幅度的下跌。

陆玖财经就此对话了两位酒行业专家及一位为各品牌运送基酒的司机,专家们都表示,品牌销量增长太快,产量跟不上,向外买基酒都是很正常、很好理解的;懂酒的人都知道“基酒在四川”。

“我记得大概五六年前我还做记者的时候,古井贡酒就曝过一次这样的事情(即从外地买基酒),但当时影响不是很大,因为从外面拉基酒这个事情对消费者来说还是比较正常的。尤其是对专业人士来说,只要产量、质量没问题就可以了,从哪里拉基酒不是太大的问题。”

他们还表示,如果向外拉基酒是“问题”,那“有问题”的远不止古井贡酒一家,洋河、泸州老窖等著名品牌,甚至茅台集团旗下的其他品牌,都在向外买基酒。对于这种说法,陆玖财经并未得到几家酒企的回复,真假无法做出判断。

川外大品牌拉基酒是公开秘密

为了证实《古井贡的基酒之谜》中提到的古井贡酒对外购买基酒,陆玖财经专门找到了曾经从四川往古井贡酒厂运送基酒的司机陈大隆师傅(化名)。

陈师傅原来是出租车司机,后来有人跟他说拉基酒收入稳定,也不需要天天跑车,他就进入了基酒运输的行业,至今已经做了差不多6年。

陆玖财经从另一信源处得知,从四川往安徽、江苏酒厂运输基酒的车在跨过省界后都要换成当地车牌,并且悄悄停在厂边,用管子将车上的基酒抽到厂里,整个过程做的比较隐蔽。但是这一消息被陈师傅否定。

“我不知道你说的那种,现在车都是直接拉进厂里的。”陈师傅说。并且面对周围人的询问,他们也毫不避讳说自己是“拉基酒”的,好像这是很正常的事。

陈师傅表示,他知道的同行就有数百人,他们一共有400-500个酒罐车,“邛崃、贵州的基酒送古井,大邑的送北京牛栏山二锅头。往北京酒厂每天也是上万吨的(基酒运输)量,一天就要走10多辆酒精车,1车基酒勾3车酒精。”按此比例计算,北京的酒厂每天有15车以上的酒都勾兑的都是外地基酒,或者说每天至少4万吨的产能都离不开外购。

“我们目的地不是固定的,新疆、东北、北京、江苏这些地方换着跑。之前在茅台镇遇到拉酱香酒的,每次20到30吨,我们跟他们比都不算啥。”

这次回来,陈师傅大概能休息半个月。“后面个月开始拉新疆,伊力特酒厂,一年也是拉上万吨量。”

“懂酒的人都知道基酒在四川。邛崃、泸州、宜宾的天气、水质、气候适合烤基酒。”

外购基酒本质上是正常行为

以四川宜宾、泸州和贵州遵义为顶点构成的三角形区域,被称为“中国白酒黄金三角区”。地理环境、气候优势、水质优势使这一片区的原酒产能高、品质好且产量稳定,这进一步吸引了酒行业的人才,使这片地区同样具备了人才优势。

(图源百度百科)

 

 “山东、江苏乃至全国都到四川买基酒,因为四川地区基酒产量大、质量好。你说的古井贡酒是安徽的品牌,安徽的酒厂基本都缺酒,而大酒厂最看重的是质量稳定,能为他们提供大量且质量稳定基酒的只有四川。”业内人士刘月(化名)称,“安徽可能有一些小酒厂产出的品质也很好,但是产能不够。”

刘月进一步表示,在他自己还在做酒行业记者的时候古井贡酒、洋河等品牌从四川拉基酒就曾经被曝光,只是现在洋河产能上来了,就不太需要了。古井贡酒的产能没跟上,所以依然需要外购。

业内人士王宗(化名)更了解酱香酒,但他向陆玖财经表示,之前经常听同行说洋河从周边的小作坊、小酒厂收酒,“喝酒的人评论天之蓝、海之蓝一定是酒精勾兑酒,只有梦之蓝是纯粮酒。包括泸州老窖也需要收购小酒厂的酒。”

不过,对外购基酒现象的评论上,刘月和王宗表达了不同观点。王宗认为,洋河、古井贡都是区域性白酒的代表,如果从别的地方买酒再灌装,就失去了区域性名酒的意义。比如古井贡原来都是上供的酒,现在从四川拉基酒再灌装就不合理,亦对不起“八大名酒”的身份。

也就是说,古井贡酒外采基酒本身没有问题,但是宣传用语没有注意好措辞,就变成了有欺诈嫌疑。

刘月从全社会经济发展和行业发展的角度分析,认为外购基酒是“正常社会分工的体现”,无可厚非。“我个人理解这是一种社会分工,比如四川是适合和擅长规模化生产原酒的,但市场化运作没那么容易,而江苏、安徽的一些公司就是擅长做营销,这种社会分工很正常,只是消费者认为酒厂所有的东西都应该是自己的。其实酒企自己生产一部分再外拓一部分是很合理的。”

刘月还认为,对于消费者来说,酒的品质高且稳定应该最重要,基酒是哪里来的没太大关系。

两位业内人士都认为,古井贡酒这次又“中招”,依然不会有太大影响。“自媒体的传播力和影响力是有限的,消费者不一定看得到,看到了也未必往心里去。”

外购基酒的最终原因,是品牌自建厂的能力不足以支持他们的销售增长。对于酒企来说,自建产能、窖池是最好的方法,因为最稳妥,但是自建的前期投入高、投产周期厂,基本要等三五年之后才能有成效。

第二种方法是收购一些小酒厂,直接将其产能纳入自己公司旗下。不过,买酒厂和买基酒相比,一次性成本投入和长期管理成本投入都比较大。“而且也省不了多少钱,现在国内从一个酒厂卖酒到另一个酒厂是有消费税的,不管是自己的酒厂还是别人的酒厂,所以买不买其实没什么差别。”刘月解释道。

王宗进一步详细解释了用人成本的影响:“还是以酱香酒为例啊,茅台酒厂的工人待遇都是很高的,而且都是全职。小酒厂都是烤酒的时候人聚起来,发酵前就放假了,相当于灵活用工。对酒企来说,收购酒的成本低于养人的成本。”

一份必须遮遮掩掩的财报

在《古井贡的基酒之谜》一文中作者提出:“古井贡酒在2005-2019年间从未披露过基酒产能。”在翻阅了古井贡酒、金种子酒、口子窖、洋河、今世缘这5家徽酒、苏酒上市企业后陆玖财经发现,不披露产能不是古井贡酒一家的问题,各家在财报中都对产能讳莫如深。

雪球网友春风沉醉的夜在《洋河基酒产能全面梳理》中同样详细计算了洋河产能情况,最终得出结论“公司自身产能能满足白酒的生产和销售需要,没有对外采购基酒或成品酒。”

不过他在开篇就提到:“有些资料无论是官方的各种报告还是度娘谷哥无觅踪迹。等我反向去找资料的原始出处验证的时候,真是众里寻他千百度,有如大海捞针。具体的过程是先将上市以来所有的公告粗读一遍,挑出与产能相关的。然后精读相关公告和可研报告,同时对比同年年报的在建工程,了解每个工程的详细资料。最后将相关产能进行汇总。”这同样证明了各家酒企的基酒产能都成谜。

看来,产能是酒企“不能说的秘密”。

至于文中还提到的“徽酒普遍过度营销”,从各家财报中似乎得到了证实。上述5家从2015年2020年第三季度的营销费用率如下图,古井贡酒、金种子酒两个徽酒企业的营销费用率显著高于别家。

 那么古井贡酒的高营销费用有没有成效?我们把古井贡酒与苏酒的零头企业洋河经行简单对比,从图中可知,从2018年开始,古井贡酒的营收同比增速基本始终高于洋河。粗略对比,古井贡酒的“付出”还是看得到回报。 

消费者买的是品牌而不是酒

在与业内人士交流的过程中,陆玖财经出现最多的想法是:以后再也无法直视大牌非龙头款酒了。买便宜酒对产品本身预期可能不高,大牌为了保名声,自己的产能都用在龙头款身上,至于大牌售价中等的非龙头款酒,很有可能花钱买的只是“品牌”,是勾调能力。

稳定的品控和勾调能力是否值钱、值多少钱,每个人心里都有一杆秤,但主观的评判应该建立在客观真实信息的基础上。现在酒企刻意隐瞒了基酒产能的信息,利用信息不对称对产品定价,对消费者来说实在有失公允。

陆玖财经关注的最后一个问题,是新品牌酒企是否有机会崛起。假设现在信息变得公开透明,消费者都知道品牌酒厂外购基酒,也知道原酒厂的名字,是否原有知名品牌市场将萎缩,空出来的市场将给原酒厂机会?业内人士均否认了这一猜想。

“所有做原酒的公司都想做自己的品牌。它们不是不想做,是做不了,因为市场运作是非常专业的事情。”刘月说,“酒行业本来就是神仙打架,这个品牌不行了那个品牌就占领了,但原酒厂很难。酒行业的认知壁垒非常高,原酒厂酒企行业内的人都知道,消费者不知道。打广告只能说‘我们就是做原酒的’,但是消费者得认,得相信,这个广告成本和营销成本是很高的。”

至于在今年成都糖酒会上,陆玖财经看到打出“无名的酒厂,有名的酒水”的原酒厂试图创建自己的品牌,刘月笑称:“你过三五年再看,看它能发展成什么样再说,反正我不是很看好,因为之前也有先例。”

看来,短期内消费者没有希望看到原酒厂自建新品牌销售物美价廉的终端产品了。

刘月最后总结道:“产能不够对投资者来说是好事,说明市场在增长嘛。因为中国缺的不是原酒产能而是品牌,因为品牌不是钱能砸出来的,但原酒产能是能砸出来的。”

上市公司信息越来越透明,信息不对称的现象有望慢慢消失。当信息基本对称后,酒行业的品牌壁垒还会像现在这么高吗?消费者还愿意为了品牌出这么高溢价吗?未必见得。

不信的话,哪个酒企敢向媒体公开承认自己外购基酒,看看市场会有什么反应?

本文系作者陆玖财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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