99.5%的明星走入直播间,明星电商直播亟需精细化运营

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· 4月16日

避免明星带货翻车,应该从选对的明星、保证充足资金和持续稳定运营三个方面出发。

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99.5%的明星走入直播间,明星电商直播亟需精细化运营

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图片来源@视觉中国

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文 | 镜像娱乐

4月9日,李维嘉在百度直播间迎来自己的直播带货首秀。本次直播以#知识带货#为噱头,累计GMV超1.3亿,创下百度电商直播带货单场最高纪录。

同日,由极兔速递总冠名的第四届中国网络红人营销大会暨2020小葫芦全平台红人颁奖典礼在金华市举办,大会邀请众多行业大咖分享了他们对于电商直播以及网红带货价值的看法。

其中,小葫芦大数据CEO曹津重点强调了全民店播的时代已经到来;快手MCN负责人陈镘羽讲述了快手MCN官方从政策管理、运营活动、产品赋能、中台支持和变现支持五个维度出发对机构进行扶持。

门牙视频联合创始人文宏晶提出MCN机构应该从选择合适赛道,账号矩阵化布局、人设化运营账号、商业化内容沉淀、高效回应客户需求五个层面赋能增长;愿景娱乐COO关明贺认为要避免明星带货翻车,应该从选对的明星、保证充足资金和持续稳定运营三个方面出发。

当下,直播行业正朝向精细化大力迈步,未来,无论是前期中期还是后期,都更加考验平台精细化的运营能力,而在精细化运营的过程中,明星带货作为关键的一环,如何有效避坑,带动行业有序发展,显然至关重要。

99.5%的明星走入直播间,明星直播带货却频频翻车

快手MCN负责人陈镘羽在演讲时给出一组数据,目前快手MCN已经入驻机构4千家,机构旗下签约达人超过40万,机构旗下账号的覆盖粉丝量超过160万亿+。其中,在快手平台发展非常迅速的三家机构分别是古麦嘉禾、遥望网络和杭州直翼。

杭州直翼的联合创始人华少,目前已经成为快手明星主播中的佼佼者,多场直播带货破千万,肥仔华百货公司更是逐渐成为一个颇受粉丝欢迎的品牌IP。

从2019年初直播带货崭露头角,到搜狐百度抖音快手纷纷布局直播电商赛道,并推出自己的明星电商品牌,直播带货俨然成为一种趋于成熟的行业,充分诠释了流量与资本碰撞下数字化营销带来的全新视野。

正是因为看到了直播电商的广阔前景,不仅是明星纷纷走进李佳琦薇娅等头部主播的直播间,淘宝着力打造聚划算官方优选官刘涛“刘一刀”,不少明星也纷纷签约MCN机构,以期借助MCN机构的供应链资源和运营资源实现自身商业价值的最大化。

圆桌论坛中,遥望网络联席总裁汪文辉谈到,遥望网络的核心主播会有明星主播和素人主播,明星主播会有王祖蓝、王耀庆,包括张柏芝、张予曦在短视频一些主播;素人主播自己孵化出来的,像瑜大公子、李宣卓和柠檬女鞋,今年也在签一些明星主播,包括一些二线的艺人在孵化他们,还会持续搭建素人主播的梯队培养。

薇娅背后的公司谦寻签约了林依轮、李艾、海清、李响等明星;银河众星签约了汪涵、吉杰;在抖音开播的戚薇、李诞、李晨等明星则牵手罗永浩的“交个朋友”团队。不仅如此,去年6月,拥有音乐人、投资人双重身份的胡海泉,还顺势创办了MCN公司聚匠星辰,旗下签约了于震、李乃文、佘诗曼、姜珊等多位艺人,组建直播矩阵。阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中表示,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。不过,明星电商直播行业如火如荼的同时,也存在一系列的问题。

其中最为严重的便是虚假宣传的问题。有媒体统计,仅是2020年,已发生16起明星名人直播间“翻车”事故,其中,小沈阳、叶一茜、陈小春、曾志伟等明星都翻过车,涉及“带货量低”“虚构价格”“以次充好”等问题。比如,陈小春售卖9.9元金条,消费者反映收到了塑料片。

不仅如此,由于明星与带货主播之间存在着天然的壁垒,明星直播带货量往往很难达到品牌方的预期。WeMedia等机构联合发布的2020年6月《直播电商主播GMV月榜》显示,Top50入围主播的累积带货超过126.1亿元,但明星带货GMV的贡献仅为5.6%。

牵手头部主播、签约MCN机构,明星电商直播的两大成长模式

小葫芦数据近30日的“明星大咖看板”显示,无论淘、抖、快、京平台,大部分明星直播的场均销售额均低于1000万,仅剩张庭、戚薇、涂磊、胡海泉四人高于这数字。某种程度上,作为直播这一全新电商模式引流手段的明星带货,在经历了一年的浮沉之后,正在变得愈发不堪负荷。

一部分原因在于明星本身工作比较繁忙,绝大多数艺人并没有将电商直播当作一个正式的职业,充其量只是一次较为急迫的变现行为,但直播带货是一个需要7×24小时连续付出,才有可能提高用户留存度、精准度、转化率以及复购率的工作。小葫芦大数据CEO曹津在分享时也指出,薇娅今天的成绩其实是在老罗去做综艺的时候她去卖东西了。巨大的时间成本面前,明星电商直播中更为重要的是明星难以持续输出的难题。

然而,即使明星长期投入直播事业,当下明星电商直播仍然面临选品和价格方面的困局。在专业化的过程中,明星自建供应链是最为稳妥的方式,不仅能够拥有实惠的价格优势还有专业的选品能力支撑。交个朋友联合创始人童伟先生在演讲时指出,交个朋友选品的整个流程和严格程度是完全参照京东自营做的,强度非常大,就是从商机到初选库到复选库到可排期到上播,整个系统流程我们重新建了一套,又建了一套资质审核体系,供应链团队需要300人。

不过,从实用主义的角度来看,这样自创供应链所耗费的时间精力和资金过于庞大,很难大规模模仿。“闻道有先后,术业有专攻”,可以预见的是,明星直播电商或有可能朝着明星进头部主播直播间和明星加入MCN机构两个方向深入发展。

一方面是因为相较于单一的主播带货模式,明星走进头部主播主播间的模式互动性更强,更吸引眼球,可以进一步放大粉丝经济的价值;另一方面是因为相较于明星团队,MCN机构在选品、产品把关以及价格谈判方面更有经验,不仅能够实实在在地提高明星的带货能力,还能够在一定程度上提高明星的曝光度,积攒一定的人气。

以朱梓骁为例,《一起来看流星雨》之后,近十年的时间,朱梓骁在影视行业一直处于“查无此人”的状态。愿景娱乐COO关明贺在接受媒体群访时谈到,愿景娱乐签约了朱梓骁,30个人就为他一个人服务。在专业的选品、场控、运营团队的支撑下,新腕儿联合果集数据发布的《2020年度明星主播带货榜单TOP30》显示,朱梓骁去年直播销售额位居2020年明星带货主播榜单的第16位,可谓是明星借助MCN机构资源夯实自身带货能力,从而实现流量与带货无缝链接的成功案例。

从签约至运营全程精细化运作,直播行业深入发展的关键一步

站在市场的角度来看,明星由于自带流量,且流量中包含了信任感、认同感、亲近感等重要的变现属性,品牌即便趋于理性,也不会放弃这块流量肥肉。不过,在当下直播行业监管日趋规范化的时刻,明星电商直播如何有效避坑俨然成为行业发展的重中之重。对此,愿景娱乐COO关明贺从签约明星、资金保证和运营明星三个方面给出了自己的看法。

首先是签约对的明星。变现的第一步是找对的艺人,即粉丝属性是25岁至45岁有消费能力的女性的主播、达人和明星;此外,需要找一个实力派而非偶像派明星,就像戚薇,其一是对产品足够了解,其二绝对是一个卖货的人,而非是一个演戏的人。其次是保证运营资金。明星直播需要充裕的资金支持,目前,愿景娱乐签约了大概有70多位明星,每个明星签约之前需要支付一些提前预付的费用。此外,还应该拥有充足的资金,处理包括供应链的合作问题,包括押金问题、囤货的问题。

签约明星之后,如何保证直播不翻车,能赚到钱?对此,关明贺从合理的选品、恰当的时机两个方面谈了自己的理解。其一是合理的选品。即要选大的品牌,要降低佣金的要求,要有合理的流程,一定要有自己的资质。毕竟明星的翻车事故特别多,涉及到后续的售后,涉及到大幅度客服问题,如果没有一个强大的品牌做支撑,小的品牌非常难做。其二是恰当的时机。明星是一个自带热点光环的群体,我们仅需要考虑如何把流量最大化,进而变现。比如,愿景娱乐抓住了朱梓骁参演的网剧小火的热点,在最恰当的时机为其做了几场直播,目前朱梓骁场均流水应该在1500万左右。

此外,除了签约明星之外,很多明星往往只做一两场直播,很难成为一个持续输出的KOL,这也是令很多MCN机构都颇为头疼的问题。关明贺在演讲中指出,愿景娱乐会提前告知所有合作明星,做直播带货和做明星拍电视的收益和价值一样多,如果简单赚一次钱,愿景娱乐并没有太多时间和精力帮你服务,但是如果你想把明星做的很好,愿景娱乐可以帮你做一个非常好的代运营服务。这样的方式在一定程度上节省了MCN机构更多的时间和精力,使其能够为更多有志于在电商直播领域的明星提供更加专业化的服务。

当下,电商直播行业已经进入深入发展的阶段,郦直播经济百人会秘书长郦杉杉在圆桌论坛中指出,过去,直播等于带货,随着行业的进步,可以把直播跟品牌,直播跟服务、直播跟政务、直播跟公益等等综合性的形式都串联在一起。直播行业精细化发展的大背景下,更加考验平台精细化运作的能力,在此基础上,明星电商如何有效避坑虽然仅仅是打造行业护城池的第一步,却也是最为关键的一步。

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