王力宏“月学”App吸金3398万,明星也开始“知识付费”了?

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· 4月15日

“明星X知识付费”会不会成为收割粉丝经济新潮流?

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王力宏“月学”App吸金3398万,明星也开始“知识付费”了?

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文丨娱乐独角兽,作者丨Mia

“我梦想‘月学’可以帮助每一个人去发出他们的最强音,不管他们有多少唱歌经验。我耗费了数月的时间,把我30年的经验进行总结和简化,让我可以用最简单易懂的方式,让大家的声音在30天内产生翻天覆地的变化。”

在公众号“月学 越快乐”的推送《来自王力宏老师的一封信》里,王力宏这样介绍自己创办唱歌教学APP“月学”的目的。在结课推文中,王力宏写道“请回到下载月学App的应用商店并给我们留下五颗星的评论!”目前其评分在App Store中高达4.7分,评价者几乎全为粉丝。一些差评则集中在软件使用问题、效果不明显、发音无纠正等方面。

除了在社交媒体上不遗余力地宣传,王力宏还在《天天向上》《百变大咖秀》等综艺中提及“月学”。据悉,该课程共吸引了两万多名会员,按照课程单价1699元计算,人称“二哥”的王力宏共计吸金3398万。首期表现可观,据悉王力宏已有扩大月学规模的打算,计划在今年夏天开放更多艺术类的大师课程上线。“明星X知识付费”会不会成为收割粉丝经济新潮流?

人气巅峰期之后,王力宏的“垂直圈层”变现探索

作为和周杰伦、陶喆同时代,伴随着一代人青春期成长记忆的天王、创作型歌手,王力宏已经淡出公众视野许久。2017年发行的《A.I.爱》迷你专辑第一集、第二集分别售出20余万张,与流量艺人相比差距甚远,例如王一博的《无感》在网易云音乐上售出1748.2万张。而他最近主演的电影要追溯到2018年上映的《古剑奇谭之流月昭月》,票房仅有1411.9万。许多人对王力宏的印象仍然停留在那些耳熟能详的金曲《唯一》,在《色,戒》中的出演,以及在春晚舞台上与李云迪合奏《金蛇狂舞》的名场面。

上一次热搜则伴随着些许尴尬——王力宏在代言娃哈哈20年后与其解约。2019年,娃哈哈接班人宗馥莉在节目采访中表示“自己并不喜欢王力宏,也不喜欢娃哈哈纯净水包装,因为“王力宏太老了,有审美疲劳。”由此引发了巨大舆论争议。2020年5月,娃哈哈正式宣布因《想见你》而爆红的演员许光汉成为新代言人。这一公关危机事件,从侧面反映出了明星偶像迭代、品牌渴望形象年轻化的事实。在人气巅峰期之后,明星应当如何探索新的变现路径?

原有粉丝基础外,其优质偶像形象、学霸人设在课程软件推广和变现过程中助力不小。创作才子标签下,王力宏曾获得威廉姆斯大学、伯克利音乐学院两大高校的荣誉博士学位,共推出25张专辑,举办过上千场演唱会,在华语乐坛获得过许多奖项,并在《中国好声音》中担任导师,权威性和专业度被公众认可。

月学公司主体为踢抖文化经纪(上海)有限公司,天眼查App显示公司成立于2020年5月,2020年9月27日公司法人从王力宏变更为毕秀玲。身为名人明星积攒的人脉,在应用创业过程中发挥了很大作用。据王力宏本人在直播中透露,月学在App Store上架之初审核“卡壳”,他亲自致电给苹果电脑CEO库克,推动App顺利上架。同时他还得到了YouTube创办人陈士骏在程序语言方面给予的建议和指导。

该课程从1月22日起开放报名,从2月22日起正式开学,每天一课,3月23日正式结课。从公布课程来看,整个教学“干货”不少,涉及到音色、音准、音域、情感、混声等相关知识和技巧。与其他声乐教学相比,这也是一次粉丝专享的追星之旅:王力宏在课程中分享了缓解紧张的方法、常用麦克风、私人故事等,前2222名学员能够获得王力宏周边礼物。

在36氪采访中,其团队表示将由20人组成一个小班进行授课,与家人朋友同组或匿名随机分配,每周进行6天教学+训练+作业,课程总时长为30天。课程结束后,每位学生会完成至少1首个人代表作。王力宏也不可谓不认真:亲自编写了84页的教学书,自学编程,在特定课程中,录制了3个多小时的练习音频以及总共6小时15分钟的教学视频。

但从实际效果来看,以录播为主的声乐在线教学并不能解决最核心的问题——互动不足,缺乏现场纠正使得提高并不显著。如同线上健身课程与私教的区别一样,以错误的姿势用力,事倍功半。许多评论中同样有所提及。“没有助教矫正发音”“门槛高”“一节课程需要很多天消化”等等。这些问题在下一期能否改善,关系着其音乐教学APP能走多远。

数据显示,截至2022年,中国音乐教育市场预计会达到4000多亿元规模。除了王力宏此次音乐教学布局外,此外还有胡海泉投资创办的“学音悦网校”,2015年胡彦斌也曾试着推出集合王铮亮、郁可唯、丁当等明星教师的音乐教育产品“牛班”,提供团队PGC的流行音乐的教学视频和练习模块,课程视频同时上传视频网站。

次年胡彦斌推出了牛班线下音乐学校,目前北京、上海、广州、深圳、南京、成都均有分校。明星效应撞上年轻父母“鸡娃”、扎堆音乐早教的焦虑,入学的火爆可以想见。由此带来的想象是,王力宏的月学将来是否会效仿牛班线下化的思路?

胡彦斌、杨澜寻找职业生涯第二曲线,知识付费是个好思路?

和普通人一样,到了一定年龄阶段,明星同样面临着职业生涯瓶颈焦虑,对于创作型音乐人尤其如此,在过了巅峰期之后灵感可能面临枯竭,许多人的高光时刻停留在十几年前,新作品水平则往往为人诟病。由此,能够看到不少明星热衷于副业甚至转型为企业家,自带资金,粉丝基础和话题关注度,明星开展副业要有优势得多。

近日陈赫的“贤合庄火锅”天花板掉落砸伤顾客,陈赫道歉冲上热搜,折射出明星跨界餐饮的风险性:过于强调明星效应而弱化安全、质量品控等环节,后续可能伤害明星IP。在餐饮、投资等副业之外,低成本投入、依靠内容变现的知识付费便成为了可能的选项之一。

信息大爆炸时代,职场焦虑催生出新的学习渴望。在经历2016年的爆发和此后一段时间的沉寂后,由于宅家时间增多,“知识付费+图文/音频/直播/语音/视频”的泛知识付费去年有所复苏,抖音、快手、B站、喜马拉雅等纷纷布局。易观发布的《2020年音频泛知识付费市场分析报告》指出,2020年疫情的爆发推动泛知识付费行业进一步发展,泛知识付费行业市场规模超过230亿,用户规模突破5.4亿。

据知乎招股书显示,2020年知乎的付费会员收入达3.2亿元,在总营收中占比23.7%,成为广告外的第二大收入,从2019年的8800万元升至2020年的3.2亿元,同比增加264%。

伴随着知识付费站上风口,一方面,知识网红频频出圈,例如财经作家吴晓波直播带货,罗翔登上《吐槽大会》。另一方面,拥有声乐、舞蹈、表演等相关专业知识的明星开始入局知识付费领域,与知识网红争夺饭碗。两者边界日益模糊,共同体现出优质内容供给源的稀缺性。时至今日,周冬雨、万茜、张译等不少明星仍然在知乎上回答问题,答问本身也有丰富自身公众形象的作用。

2016年,果壳旗下的语音问答App “分答”上线,曾一度引领“明星+知识付费”大热。单个问题标价3000元(后提高至4999元)的王思聪在分答上共回答32个问题,涉及投资、直播平台、两性等领域,累计语音长度20分钟,总收入23.8万。章子怡、汪峰、佟大为、海清等明星均有入驻。

几个月后,分答被监管层叫停进入整改,2018年,“分答”更名为“在行一点”、归属于在行品牌,标志着游走在红线边缘的私密向娱乐向浅层信息知识付费问答的落幕。

2019年,杨澜创办的知识付费社区天下女人研习社App上线,定位于中国25-45岁职场女性,采取“专项课+训练营+线下沙龙”模式,集结张怡筠、彭凯平、李开复、周国平等名人,表示从自我成就、情感修通、健康心理以及兴趣审美等四个维度予以打造。

“明星X知识付费”的趋势或许仍将继续下去,知识付费深入发展,平台增多、竞争增强意味着日渐趋向多元化、垂直细分化。随着监管增强,用户阈值日益提高,将收割粉丝视为“一次性割韭菜”之举,只会使得明星变现再无“下一茬”。如何通过内容吸引力提升获取用户注意力,从深耕自有粉丝垂直圈层到破圈,或许才是“明星X知识付费”的根本要义。

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