文 | 读娱，作者 | 杨三喜

最近餐饮和食品界可谓颇不太平，“道体”也是屡登热搜。

先是贤合庄餐厅出事，老板陈赫不得不出来道歉；接着是近年来最火的饮料元气森林因为涉嫌虚假宣传而道歉。

作为近年来最成功的饮品品牌，元气森林以擅长营销起家，此次是否因为过度营销而遭遇滑铁卢，也成为坊间关注的热点。

“道歉有用的话，肥肉怎么办？”——网友评元气森林“0蔗糖”

事情起源于元气森林在之前的产品宣传中强调的“0蔗糖”。据悉，元气森林此前在其乳茶产品广告中，曾宣传此产品为0蔗糖，对于此类宣传，业内人士纷纷指出0蔗糖不代表0糖，此话题一度在坊间闹得沸沸扬扬。

4月10日晚间，元气森林在其官方微博发布公告称，从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，其包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖；此外，元气森林同时提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

事实上，所谓无糖或者0糖份的饮品，毫无疑问是近年来饮品市场最有号召力的产品。

曾几何时，可乐、雪碧以及各种高糖的汽水在国内广泛流行；但随着消费者的消费认知的提升和对于健康的追求，市场对于低糖以及无糖类产品的需求也是空前旺盛。

主打“无糖” 、“0糖”或不添加蔗糖的元气森林在过去数年里的异军突起，也带动了一大波品牌纷纷根据这一领域，健力宝、雀巢、娃哈哈、农夫山泉、蒙牛、伊利、银鹭、无印良品、青岛啤酒等相继上市或即将上市无糖新产品；更有新消费领域的喜茶、奈雪的茶都也纷纷进入无糖阵营——过去两年多时间里，无糖可以说是从无到有、从小到大，成为消费者最认可的饮品类别。

此次元气森林的翻车，给了所有所谓的“无糖”饮品打了一个大大的问号？无糖究竟是真的没有糖？还是糖分比较低?品牌或许真的应该给消费者一个交代或者答案。

对于读娱君在内的很多消费者而言，其实很难分清楚代糖、甜味剂、无糖等产品概念，但对于一个品牌而言，“诚信”应该是立足之本，所以也希望元气森林能够正视问题，不要成于营销、也败走营销。

会营销，不是背锅侠

元气森林道歉之后，有不少营销行业的从业者或者自媒体在评论元气森林的时候，都会提到“这就是一家会营销的公司”……语气中略带贬义。

元气森林确实是一个非常擅长营销造势的品牌，这也是其能够从巨头林立、新品辈出的众多饮品中杀出来的终极武器之一。无论是造概念、拉销量，元气森林的突围之路也伴随着过度宣传、误导传播等等争议。

但从事多年品牌营销观察和研究的读娱君，也要为元气森林说几句话。元气森林所属的饮品市场，或者是消费品市场，其实一直以来就是营销为王，销售和市场强导向的领域。

从全球范围内来看，饮品巨头可口可乐就是最擅长打造品牌的公司；

而在国内市场，无论是农夫山泉、娃哈哈等饮用水类品牌，还是蒙牛、伊利等奶类品牌，或者近年来大火的喜茶、茶颜悦色等等，每一个类别里都是营销高手云集，打造概念、塑造品牌在这个领域也早已经是常态。

如果将时间放在整个消费品市场，同样也是如此。无论是多年前的保健品还是近年来的面膜、护肤品乃至系列盲盒等等，其实都是营销为导向，概念大于产品的。

营销固然重要，不过，在无中生有创造新概念和新市场的过程中，虽然要撬动消费者甚至有忽悠煽动的一面，但欺骗等虚假或者夸大宣传仍然是不可取的。

在《新广告法》中明确提出，虚假广告的判定成分有5点，其中，商品或者服务不存在；商品信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响；虚构、伪造信息作为证明材料；虚构使用商品的；以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者。

其中比较典型的像是“纯天然”、各种“最”等等都是被禁止作为广告语出现的——对照新广告法的话，其实就可以看到当下很多品牌仍然是冒着违法的风险的，这就难免“翻车”。

在成为市场的明星之后，也需要积极改变、正确面对市场和消费者们挑剔的审视。毕竟，想要真正立得住、站得稳，不仅要遵纪守法、更是要比一般的品牌更讲诚信。

是成长的烦恼，也是营销者的囚徒困境

擅长营销的元气森林在过去数年的快速增长，也受到了资本的青睐。

就在道歉的前一日，元气森林官宣新一轮融资已经完成，估值与此前市场猜测相差不大，投后估值60亿美元；与2020年春季的前一轮融资相比，一年之内，元气森林的估值已经上涨了3倍。据了解，本轮融资由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投，Temasek淡马锡跟投，高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投持续加码。

资本的加码，给了元气森林更高的增长“要求”，这或许也是其过度营销的缘由吧。

事实上，虽然擅长营销，但在已经抢占所谓无糖饮品相当的市场份额之后，元气森林想要保持之前的增长也是困难重重。

以文娱营销为例，这也曾经是元气森林的重要营销方向，但进入2021年后，元气森林在文娱营销的表现也是相当之谜。

2019年，元气森林开始尝试在综艺节目植入；到了2020年，更是赞助了《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《青春在大地》《运动吧少年》等s级的综艺——但就是在产品仍然畅销的2020年，元气森林重金冠名的几档综艺的表现只能说是“划水”。

进入2021年，元气森林又出现在《司藤》《你是我的城池营垒》《创造营2021》的文娱内容中。

在网剧《司藤》中，就出现了元气森林的各类软硬广告，类似的台词“你把这个元气森林给她，告诉她这是无糖的，不会胖。”——现在看这句台词，会不会觉得有点讽刺的意味在其中，无糖其实是有糖，所以，软性植入的广告是不是《广告法》的管辖领域，值得业界探讨。

如果说《司藤》热度还算不俗，那么投向《你是我的城池营垒》的营销费用，效果应该说是差了一大截。马思纯白敬亭领衔的这部剧虽然豆瓣评分不错，但在整个剧集市场里缺乏关注，在坊间也没有太多的声量——对于营销为王的元气森林而言，其实最怕的就是没有动静，对其而言，肯定是“宁要争议不要沉沦”。

可以想象，此次0糖广告的翻车事件，也将带给一贯高调的元气森林额外的麻烦。之前凭借“0糖、0脂、0卡”出圈，并且以这些关键词频频出现在很多影视和综艺节目并且赢得诸多消费者青睐的元气森林，将迎来消费者和网民们的报复性的审视——新的广告语是什么？有没有夸大或者虚假宣传？以及，让所谓的0糖或者无糖市场也将面对更多消费者的质疑？

既然“最”是违反广告法的，那么“0”和“无”也应该在广告宣传中谨慎使用。

小结

俗话说，攻城容易守城难。在过去数年，新消费市场的兴起，很多全新的品牌和产品也都成功突围占领了相当的市场，但同时，这些新消费品牌翻车的也不少，而且原因各异，有产品的原因、有资金的问题，也不乏宣传的问题。对元气森林而言，此次涉嫌虚假宣传，既是其长期重营销但忽视产品基本面的滑铁卢，更是其在成功融资后、想要保持持续高速增长的当头一棒。

那么最后一个问题来了，作为消费者，你还会为主打0糖的饮品买单吗？