医美行业再掀战局,口服玻尿酸能成为巨头们的第二增长极吗?

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· 4月12日

口服玻尿酸是真的有效,还是一场割韭菜的把戏?

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医美行业再掀战局,口服玻尿酸能成为巨头们的第二增长极吗?

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图片来源@视觉中国

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文丨vb动脉网

一个新的风口已经来临,率先出手的是一位百亿女富豪。

今年年初,国家卫健委正式批准了透明质酸钠(俗称“玻尿酸”)作为新食品原料的请求,一时间众多企业纷纷入局,欲意抢占口服玻尿酸这一赛道。而此次获批的企业,正是A股玻尿酸龙头$华熙生物(688363)(SH:688363)。

作为我国玻尿酸的三巨头(另外两个为爱美客、昊海生科)之一,华熙生物成立于2000年,主要从事玻尿酸原料的生产,并于2019年正式登陆科创板。其背后创始人赵燕女士毕业于华中师范大学生物系,根据2021福布斯排行榜,赵燕身家超过了450亿元人民币,位居世界第309位。

获得审批后,华熙生物推出了“水肌泉”玻尿酸饮品。淘宝官网显示,该产品成分表为水和玻尿酸,旨在满足消费者在喝水的同时补充玻尿酸的需求,15瓶124.5元,每瓶售价不到9元。
(图片来源:“水肌泉”淘宝旗舰店)

(图片来源:“水肌泉”淘宝旗舰店)

其他企业也开始积极布局。例如网红品牌汉口二厂也推出了玻尿酸气泡水“哈水”,在产品宣传中强调“拥有相当于4次面膜、3支美容剂的玻尿酸添加量,具有增加皮肤水分、弹润水光肌、改善气色等功效”……

市场火热背后,口服玻尿酸是真的有效,还是一场割韭菜的把戏?行业的机会在哪,又面临怎样的挑战?另外,这个风又能刮多久?

从医美、美妆延伸到食品,口服玻尿酸成国内市场新蓝海

作为一种人体的天然物质,玻尿酸的1个分子能携带500倍以上的水分子,保湿能力强悍,其广泛存在于人体的关节腔、皮肤等组织中。但遗憾的是,随着人们的年龄增长,玻尿酸在人体中的含量会逐渐减少,从而引发松弛、皱纹等一系列衰老问题。

于是,相关企业通过提取玻尿酸来帮助人们抵抗衰老,主要的使用方式是将玻尿酸产品涂抹或注射在脸上。后来随着技术的进步,能够进行口服的玻尿酸也开始在海外被允许且风靡起来。例如日本、韩国、美国、英国、新西兰、加拿大等国皆有含玻尿酸的食品面市。为了能够享受到口服玻尿酸,我国的消费者主要是通过微商等方式进行海淘。

这一情况在今年得到了巨大改变。今年1月,国家卫健委批准通过了由华熙生物申报的玻尿酸为新食品原料的请求。自此,口服玻尿酸这一新蓝海市场被打开。

要知道,我国是全球最大的透明质酸原料生产销售国,根据Frost&Sullivan的数据,2019年我国透明质酸原料的总销量已经占到了全球总销量的81%。但是由于之前的政策未放开,我国的消费者想要品尝到玻尿酸类的食品只能选择海淘。

一直以来,玻尿酸就被视作明星赛道。一个原因是医美玻尿酸注射产品毛利率高达90%,使得玻尿酸有“医美中的茅台”之称。而另一个更为重要的原因在于,玻尿酸原料可以应用到医美、美妆、食品等高成长性的赛道中去。

以医美赛道为例,根据Frost&Sullivan的数据与预测,2021年我国将成为全球最大的医美服务市场,市场空间预计超过9000亿元,复合年增速为20%以上。而这意味着,市场对玻尿酸的需求也会持续快速增长。

最先受益的便是华熙生物。根据新浪财经的数据,截止目前,华熙生物在我国的市场占有率为70%,在全球的市场占有率达到了47%以上。能取得如此高的市占率,这背后的重要原因在于华熙生物将自身的定位并不局限于上游原料和医疗领域,其还覆盖消费护肤等细分赛道。

值得一提的是,华熙生物从2004年开始就于国内首次启动了玻尿酸添加在食品中的申报工作。时隔17年,华熙生物终圆梦。面对机遇,其他玻尿酸巨头将如何跟进?口服玻尿酸所属的功能性食品能成为好的商业故事吗?

透视财报,玻尿酸巨头会在口服玻尿酸赛道短兵相接吗?

华熙生物一直在拓展自身的边界。

根据华熙生物发布的最新财报显示,其2020年营业收入26.33亿元,同比增幅39.63%;净利润6.46亿元,同比增幅10.29%。

尤其值得注意的是,在营收结构中,华熙生物的“功能性护肤”的收入达到了13.46亿元,首次超过了产品原料的7.03亿元,以及医疗终端产品的5.76亿元的收入。
(图片来源:华熙生物官方企鹅号)

(图片来源:华熙生物官方企鹅号)

这里需要提及的一个背景是,功能性护肤赛道并不是华熙生物一早就从事的领域,最早发端也要从2014年算起,当时推出的第一个产品为润百颜的“蜂巢玻尿酸水润次抛原液”,该产品多次出现在李佳琦、薇娅的直播间,根据官方宣传,其销量在直播间次次过万。

也就是说,仅在7年时间里,华熙生物便站稳了功能性护肤赛道:除润百颜外,华熙生物还相继推出了夸迪、米蓓尔、BM肌活等品牌。这部分业务成为了拉动华熙生物营收的重要增长极之一,例如润百颜2020年贡献了5.65亿元收入,同比增长超过60%,夸迪2020年贡献了3.91亿元收入,同比增长超过5倍。这两款产品已经达到了部分一线护肤品品牌的销售额。

从这点来看,继护肤赛道后,口服玻尿酸所属于的功能性食品赛道无疑是华熙生物希望成为下一个增长极的业务所在,这也是为什么华熙生物积极布局的原因。而这,是否会吸引到其他玻尿酸巨头争相入局?

透过另外两家玻尿酸巨头的财报或许能一窥究竟。

首先,爱美客新近发布的财报显示,其2020年实现营业收入7.09亿元,同比增长27.18%,归母净利润为4.40亿元,同比增长43.93%。其中,玻尿酸注射类产品占到了营收的98%以上,化妆品仅占1.11%。特别注意的是,去年爱美客的现金流净额为4.26亿元,净利润的现金含量几乎达到了100%,表明公司具有极高的盈利能力。也就是说,爱美客目前在主营业务上几乎能“躺着赚钱”,快速加码新业务的动力相对较弱。

另一边,昊海生科最新的财报显示,其2020年营业收入13.32亿元,同比减少16.95%。这主要是由于其在眼科产品、骨科产品等医用高值耗材领域的业务下滑。为了扭转颓势,昊海生科正在逐步换挡医疗消费端,今年昊海生科收购了欧华美科63.64%的股权,从而拓展至家用医疗仪器领域。

从上可以看出,爱美客与昊海生科目前还未涉足到口服玻尿酸领域,但在转向医疗消费端的过程中,昊海生科入局的可能性较大。另外,由于医美产品都有一定的生命周期,爱美客目前的主力产品(嗨体、爱芙莱、宝尼达等)在后续的迭代速度和玻尿酸注射类产品的市场增速变化,也会影响爱美客未来的布局考量,所以也存在加码新业务的可能。

因此,从短期来看,国内三家玻尿酸巨头不会在口服玻尿酸赛道短兵相接。但在中长期,各家企业扩展新业务线来提升市场盘子的大小会是趋势,到时竞争在所难免。

“玻尿酸+食品”赛道会遇到哪些问题?

“玻尿酸+食品”这个商业故事有多性感?华熙生物的多方押注大概就是答案。

在政策放开的当月,华熙生物便推出了玻尿酸零食“黑零”,包括咀嚼片、软糖、西洋参饮、水光饮、燕窝饮和薯片等。不仅如此,华熙生物还把玻尿酸卖给了其他厂商,比如汉口二厂和Wonderlab,虽然在某种程度上这些企业与华熙生物存在一定竞争关系。

毫无疑问,华熙生物看重的是整个“玻尿酸+食品”这一功能性食品细分赛道,而不只是自己去卖一些相关产品。要知道,自从牛磺酸能在食品里添加后,红牛、东鹏特饮等消费品牌迅速崛起,带动了“牛磺酸+食品”这一细分市场的繁荣。根据市场调查公司MarketStudyReport发布的全球牛磺酸市场报告,2019年全球牛磺酸市场规模为2.354亿美元,预计2020-2026年增长率为6.93%,2026年市场将超过3.373亿美元。

但是,故事虽然性感,但过程可能比较骨感。

原因主要有二:一是从内部经营来看,功能性食品领域是华熙生物首次进入的赛道,还需要逐步摸索。二是从外部竞争来看,功能性食品领域强敌如林,比如可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等传统巨头在渠道、品牌、营销方面拥有数十年的积淀。

具体来讲,作为消费类生意,功能性食品直面消费者,因此十分重视营销宣传。华熙生物在护肤赛道已经有切身体会:根据财报显示,华熙生物在2020年销售费用总计将近11亿元,约占总营业收入的四成,较上年增加约111%,且单是线上服务推广就有近5亿元的费用。随着后续口服玻尿酸食品快速铺开,营销费用必定会持续且快速增长。

另外在竞争方面,多家传统食品和饮料巨头的快速卡位也必然会给华熙生物带来巨大的压力。且不论可口可乐已经推出了自家的玻尿酸饮品,国内饮料巨头农夫山泉的大股东“养生堂”也在积极布局医疗、护肤和食品,双方很可能会在口服玻尿酸领域狭路相逢。

不过,基于在护肤这条TO C赛道积累的经验,以及口服玻尿酸市场处在早期扩容的阶段,华熙生物机会还是大于挑战的。只是唯一需要确定的是,未来在需求侧用户对这类产品的认可度是高还是低。

口服玻尿酸是割韭菜的把戏吗?

口服玻尿酸的新闻一出来,很多网友都在质疑其是否是“智商税”。

从安全性来说,能够通过审批且严格按照法规生产的玻尿酸食品是没问题的,且在食用量上,批准公告里也明确给出了指导意见,即每天推荐食用量不超过200毫克。

焦点在于,吃进去的玻尿酸,真的能有注射剂一类的效果吗?如果没有,这是不是打着美容护肤的噱头来割韭菜的把戏呢?

通过搜索有关玻尿酸的研究来看,目前对口服玻尿酸的有效性尚无定论。例如中山大学公共卫生学院营养学系教授、预防医学研究所副所长蒋卓勤此前在接受媒体采访时表示,玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分,通过功能性食品补充的意义并不大。

但另一边,根据有关资料,欧洲A&G实验室研究结果显示,口服玻尿酸可增加皮肤弹性,试验者持续服用6个月之后,皮肤总弹性上升7%;另日本丘比公司和日本东邦大学联合进行的为期12周的双盲安慰剂对照实验也显示,通过食用玻尿酸取得了一定改善容貌的效果。

“不过有一点可以肯定的是,玻尿酸通过注射的方式目前效果是最好的,玻尿酸经过肠胃吸收之后会分解成醣类及氨基酸的小单位分子,必须透过自体合成等复杂步骤才能生成在皮肤、结缔组织中,所以实际效果会大打折扣。”一位接近华熙生物的投资人告诉动脉网,加入食品中的玻尿酸含量也十分有限,更多的是在于营销噱头。

因此,要想靠口服来达到理想的美容护肤效果还是很难的。毕竟,想要通过几块钱的食品就拥有需要花费几千上万元才能达到的效果,还是需要打个问号的。

口服玻尿酸这阵风会刮多久?

口服玻尿酸所属的功能性食品领域是一个怎样的赛道?

根据美国咨询公司GrandViewResearch在2019年发布的报告,预计2025年全球功能性食品市场规模将达到2700亿美元以上,在报告预测期内市场年复合增长率约为7.9%。因此是一个快速增长的蓝海市场。

而与海外市场早已跑通商业模式不同,我国的功能性食品还处于发展的早期阶段。根据前瞻产业研究院数据,目前能性食品在美国渗透率超50%,其中60%的功能食品消费者属于黏性用户;日本渗透率约40%;在中国则仅为20%,其中黏性用户仅占10%。所以,中国的功能性食品机遇更大。

不过,功能性食品行业的技术壁垒并不高,在产品之外,如何进行有效的营销推广成为了品牌能否抢占用户心智的关键。这其中,新品牌的营销重点往往会放在差异化上,方能迅速拓宽市场,取得先发优势。

因此,在国内政策放宽后,以玻尿酸为营销差异点的打法将成为众多品牌竞相角逐的焦点所在。而作为玻尿酸巨头,又在TO C的华熙生物,自然不会错过这波风口。

那这阵风会刮多久呢?

这个问题还是要回到需求端来求证。这几年,大量年轻人开始追捧“朋克养生”,对美容养颜的功能型食品或服务需求愈发旺盛。CBNData的数据显示,超半数00后和95后都受到皮肤状态不好困扰,这个数据在90后群体中也达到45%。而这部分人群,将是以玻尿酸为主的功能型食品的潜在受众。

需求有了,那利润率方面怎样呢?海通证券《2019年食品行业年报》显示,2019年我国食品饮料行业平均毛利率为48%左右,而传统保健的毛利润则在70%左右,而功能性食品的毛利率介于食品与保健品之间,所以还是比较可观的。

不过,难点在于,消费者始终是喜新厌旧的,需求点的变化很难揣摩。而这,无疑给入局者带来了巨大挑战,且由于需要在营销成本上不断投入,经营压力较大。

所以,口服玻尿酸这阵概念风可能明年就过了,又或者会火好几年。但可以肯定的是,随着整个赛道的浮躁褪去,以及用户教育的完成,口服玻尿酸才算真正迎来稳定发展期。

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