“危险”的兴盛优选

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· 4月10日

兴盛优选的“危险”,还在“萧墙之外”。

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“危险”的兴盛优选

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图片来源@视觉中国

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文 | itlaoyou-com

2020年底,刚毕业的张伟在亲戚的推荐下,来到长沙的兴盛优选应聘管培生。

面试当天,张伟来到兴盛优选总部,面试的会议室紧挨着办公区,20多位社群运营人员紧盯着电脑屏幕,除偶尔有饮水机的响声外,几乎只有敲击键盘和鼠标的声音。

办公区一侧的墙上,赫然写着:生命于我们每个人,仅有一次,我们要用它来改变世界!
(兴盛优选办公室,摄影:俞钟恺)

(兴盛优选办公室,摄影:俞钟恺)

“如临大敌”——不止一位行业人士如此评价兴盛优选的现状。

自2019年起,社区团购“老三家”之一的兴盛优选,扛过行业首轮洗牌,开启全国扩张。但在2020年,兴盛优选的日子却“并不好过”。

滴滴、美团和拼多多先后杀入社区团购赛道。曾是“行业第一”的兴盛优选,地盘正被不断蚕食,其不得不全面提速,加速布局新城,相继上线福州、泉州、淄博等城市。

兴盛优选仿佛是被“逼上梁山”。

互联网巨头围攻社区团购,兴盛优选自然成为“攻坚对象”之一。全面提速、狂奔扩张,这是兴盛“不得不”迈出的一步。

只不过,兴盛优选“全力冲锋”之际,却不改染上“类传销”底色的BD裂变模式,这一“本相邪恶”,甚至有违商业伦理的模式,还能让兴盛优选走多久?尤其是,当腾讯和京东都对兴盛注入重资之后,互联网“势力”与传统“势力”又会擦出什么火花?

“舍命狂奔”之际,危险的种子也就此埋下。

短兵相接 

十一月中旬的长沙已经微冷,但丝毫不影响各家社区团购平台“对攻”的热情。

美团优选、橙心优选、多多买菜,三家平台不约而同落子长沙,在地推拓展、商品补贴上,轮番上演好戏。

截止去年12月,美团在长沙招募了近300名BD,其中“销冠”级别的BD,一天能开发20个团长;滴滴不甘落后,网约车部门每个城市群都要抽调至少2人支援橙心优选;多多买菜更是从拿到过第一位置的南昌地区“要人”,调往长沙开城。

在补贴方面,互联网巨头更是“大举冲锋”。

各家平台杀入长沙时,开城首日,都会推出大量超低价引流爆品,例如“鸡蛋,4枚,0.99元”“土豆,1斤,0.59元”……多多买菜还号称“商品价格都要低于拼多多主站,同时要低于兴盛优选。”

大举补贴之际,有平台已经“初见成效”。美团优选长沙开城时,在首日大量“一分钱爆品”的推动下,当日单量突破20万单。

BD人员来势汹汹,补贴之战一轮接一轮地开打,长沙成为了社区团购“光明顶”,战争烈度逐步升级,而盘踞在此多时的兴盛优选,成为互联网巨头的主要“挖角”对象。

长沙一家芙蓉兴盛门店老板诉苦,“各种平台BD轮番上门,橙心优选的地推员来了好几次,后来不得已我就上线了,等地推员走了再关店。

在南昌,多多买菜BD会挨家挨户摸排兴盛优选的团长,一个个打电话高薪邀约他们来多多买菜做团长,一时间“挖角”了大量兴盛团长。

不得已,兴盛优选在小程序后台,关闭了显示团长电话的功能。

即使如此,各家BD依然有办法。互联网平台在湖南地推时,旗下BD往往会打开兴盛优选的小程序,找附近门店推广,“这种店成功几率高,并且一定要签下来。”

截至去年12月,在湖南益阳,兴盛优选的“老家”,其虽占据单量第一的宝座,但整体单量却下滑了至少四分之一。另外,兴盛在当地的不少单量,是由“铁杆”团长贡献的,他们“只做兴盛,不入驻其它平台”。

两个月前,橙心优选占据四川第一,多多买菜在江西占优,美团优选稳坐广东,捷报不断传来。而这三地,都是兴盛优选在2018年开拓的市场。

兴盛优选的市场份额正被“疯狂蚕食”。

当然,作为曾经“老三家”中的领头羊、还拿下了腾讯与京东的融资,兴盛优选不愿“人为刀俎我为鱼肉”,既然巨头加速进击,兴盛优选也开始狂飙突进、大力补贴,准备正面迎击巨头。

从2020年11月起,兴盛优选陆续入驻江苏省、浙江省、深圳市,并在山东、河南、河北等多地持续渗透。不仅如此,他们还在各个城市不断召开门店启动大会,号称要“舍命狂奔”。

在2021年元旦,兴盛优选在团长端推出“满9.9元立减3元”的优惠券,而给顾客发优惠券的团长,在顾客使用优惠券后,还能在得到佣金的同时额外得到1元的返利;另外,满28元减5元、满19.9元减4元以及拆七彩红包抢兴币等各类活动层出不穷。


(兴盛优选小程序页面)

(兴盛优选小程序页面)

兴盛大力做补贴与团长激励,在之前是极为少见的。

同时,对于核心的供应商,兴盛优选也开始做补贴,增加了约2%的返点,防止供应商被其他平台“挖墙脚”。

一名兴盛优选的BD经理还告诉地歌网,今年,兴盛优选即将上线B2B批发业务,并在全国扩张完成后启动上市。

在长沙本地,兴盛优选正大量招聘“测试工程师”“产品经理”等技术岗;另外,兴盛优选还在大量招募“管培生”。面试官解释说,“管培生”只有少量名额,是公司的预备人才,为“物流、电商运营”等方向做储备,“(管培生)上岗后要培训近半年,之后公司会把他们分配到不同城市或区域。”

“公司现在需要专业人才。”

野心足够大,在巨头“围剿”下,兴盛优选也确实在舍命狂奔,但巨头们“不打无准备之仗”,他们的速度更为凶悍。

目前,美团、滴滴和多多的全国日均单量早已突破千万件,美团优选的峰值日单量更是达到了2700万件。三家平台迈进“千万单量俱乐部”的时间,仅仅在半年左右。而成立近四年的兴盛优选,峰值日单量也仅突破了1200万件。

分野极为明显。

前端尚且在开城扩张,后端却连失荆州,湖南大本营同样遭受围猎。短兵相接之际,面对狼性十足的互联网巨头,兴盛优选略逊一筹。

曾经的先发优势,似乎正被巨头逐个击破。

先发优势

早在2020年的社区团购大战之前,兴盛优选已经蹚出了自己的路。

从2016年到2018年,小程序的兴起,使得基于微信生态的社区团购业务不断成熟。十荟团、同程生活、美家买菜等纷纷大扩张,而在社区团购起源地湖南,兴盛优选、你我您、考拉精选、小区乐、杜比邻等品牌,也都试图将自家模式复制到全国。

“再造一个美团”“创造拼多多模式”的口号,被大大小小的平台喊出,似乎上了社区团购的车,就会通往一条康庄大道。

融资、烧钱、补贴、抢人、扩张...... 众多城市烽火四起。有玩家逐步壮大,如同程生活、十荟团;也有玩家声量渐小,如松鼠拼拼、虫妈邻里团等。

真正异军突起的,却是兴盛优选。

1973年,岳立华出生在湖南益阳的一户农村人家。7个兄弟姐妹中,岳立华最小,但心思活络,上小学后便开始帮家里管理杂货小卖铺。17岁,岳立华决定退学创业。他以父母的名义贷款,在镇上开了批发部,专门批发商品给村里的小卖部。

这一干,就是十年,从乡村做到镇,再做到区、市、省。

2001年,赚得第一桶金的岳立华,开出了第一家大型商超芙蓉兴盛。但彼时商超竞争激烈,5年时间内,大店扩张缓慢,岳立华便毅然关闭了所有100平米以上门店,开始专注于30平米到80平米的社区超市和便利店的加盟生意。

十年间,“定位下沉市场,主打低价”的芙蓉兴盛门店扩张到16个省份,门店数量上万家。彼时,电商正在崛起,深感电商广阔未来的岳立华开始着手线上到家业务,在2013年成立了兴盛优选。

但转型,往往困难重重。

项目初期,兴盛优选即便提供免费配送的商品到家服务,线上流量匮乏、消费习惯等问题,使得下单顾客总是寥寥无几;另外,配送成本居高不下、商品价格高等问题也接踵而至。

因此,兴盛优选宣布将投入至少2000万元,设立物流配送中心,展开精细化运营。2015年,兴盛优选自建物流体系,并基于自控的物流团队,建立“市、区、县、镇、乡”的五级服务网点,每个城市都有总仓与大量分仓让货物分流精准快速。

兴盛优选联合创始人刘宇辉曾表示:“不管是B2B,还是社区电商,本质上是供应链效率革命”,其物流配送人员甚至一度占据公司人员的90%以上。

这也奠定了日后社区团购的物流模型。

2017年,兴盛优选陆续上线了消费者购买系统、门店后台系统、供应商系统上线,其中供应商系统“阿必达”链通着上万家上游供应商,包括工厂、农产品基地等,涵盖生鲜食杂到日用品、服装。

彼时,社区团购刚刚兴起,一些小平台依然在用手抄单,录入当天团长收到的货单,而兴盛优选则具备完善的后台系统与下单体系。

“照着兴盛优选的系统做”,很多社区团购创业者告诉技术人员。

此外,兴盛优选还有一支“地推大军”。早期,兴盛优选共有14名地推人员,其中7名来自于农村淘宝,另外大多为门店老板。这14人作为最早的“总裁”级BD,靠着兴盛优选的BD裂变模式,不断发展下线,并带领团队开疆拓土。

于是乎,村内一传十,十传百,小至乡镇,大至整个省,提及兴盛优选,无人不晓。

在岳立华带领下,兴盛优选历经门店自配送阶段、网仓阶段以及配送站阶段。最终在2017年6月,确立了“预售+自提”的社区团购模式。

一路试错,造就了兴盛优选的先发优势——门店资产、下沉市场渗透率、物流体系。刘辉宇表示:“兴盛优选最强大的就是物流体系,可以在12个小时内将商品从工厂匹配到店”

兴盛在湖南市场扎根,跑通供应链、物流等环节,再借地推“蚂蚁军团”的力量,持续向全国扩张。在2018社区团购洗牌来临之际,稳扎稳打的兴盛优选,最终活了下来,并在老玩家中脱颖而出,市场份额极其稳固。

但狼来了。

“10%的团长佣金”“大仓到网格仓再到团点的物流体系”……兴盛优选跑通的社区团购模型,很快被巨头“抄作业”,并以更强的流量优势和资本实力,席卷全国。

外部力量正在侵蚀兴盛优选的地盘,曾经建立起的先发优势,由于护城河不深的缘故,正被巨头“快速复制”,并且用更凌厉的打法,“夺魁”兴盛优选。无论是否承认,兴盛优选已经到了“最危险的时刻”。

而更大的危机,还在路上。

当风秉烛

开城速度、履约效率、资本实力、拓展模式……兴盛优选的前路“危机四伏”。

截至目前,美团、多多和橙心已经覆盖全国超过2000座县镇及城市,三家平台用短短不到一年时间,开城数量均远超兴盛优选。

开城滞后的兴盛优选,履约能力也备受考验。在武汉江夏区,数名兴盛团长告诉地歌网,以往上午十一点之前准时到货的兴盛优选,现在到下午两三点,司机才将商品送到,这导致顾客怨声不少。

速度与履约之下,内部管理是否能可持续发展,也拷问着兴盛优选。

长期采取BD裂变模式开发门店,兴盛通过这一模式,早期以低成本方式迅速扩张,但如今,巨头加速杀入社区团购赛道,BD裂变模式却成为兴盛绕不开的“逆鳞”。

兴盛是给自己的未来道路埋下了“重磅炸弹”。

在兴盛优选内部,所有的BD必须先成为兴盛优选的团长,即便没有门店也要挂靠“虚假”门店并以团长身份运营一周,才能正式签约成为兴盛优选的BD,同时签的还是试用期半年的第三方合同,到期不再续约。

兴盛优选的BD从专员级到总裁级,均为0底薪,单量全靠提成。通过拓展新团长并发展为下线拓店人员,每名BD可以拓展9名核心下线BD。

这些BD也可以发展自己的核心下线,无穷无尽。BD们的薪资完全来自于“根据开发团点的总月单量,计算得出的提成奖励”,而他们实际到手的薪资,还要扣除上线要划走的那部分。

因此,不少兴盛新BD打拼三个月,总工资甚至不过2000元。

由于没有考核、底薪刺激,不少BD八九点出门,下午五六点回到兴盛在全国各市建立的基地,更有甚者“三天打鱼两天晒网”,上班三天休息两天,却并没有人约束他。

和这些BD想法一致的人不在少数,他们往往怀着“致富”梦想,登上兴盛优选这艘大船,但在看清本相之后,有人选择逃离,有人已深陷其中、无法回头。

兴盛优选也在加大BD激励力度。今年开始,兴盛优选所有新增自提点,在订单总量超10单的情况下,团点的提成按双倍单量计算,部分地区甚至是按3倍计算。

只是,兴盛依然是“熟悉的味道、熟悉的配方”,BD们签着第三方合约、拿着0底薪的待遇,走向裂变模式的“深坑”。

结果,或许终归是一团泡影。(详情见《兴盛优选本相:腾讯、京东投了家“传销公司”?》)

兴盛“类传销”的裂变模式,过去曾创造辉煌,如今却成为根深蒂固的隐患。这一大规模吸纳人力的“黑洞”,却建立在“0底薪、层层盘剥”的基础之上,这有违商业伦理,在与互联网公司的竞争中,也缺乏可持续性。

兴盛的模式之困也给京东、腾讯出了难题。在向兴盛投入重金之后,京东、腾讯如何与其进行协同?面对棘手的“类传销”裂变模式,“京腾”两家互联网公司又如何加以调整?

稍有不慎,投资兴盛优选这笔交易,也是京东、腾讯在给自家社区团购业务“埋雷”。

技术、资本和运营能力的不足,兴盛都可以“以战养战”,在市场竞争中不断优化。但BD裂变的“模式之痛”要如何调整。这也许会是兴盛优选成立以来,面临的最大一道难题。

这一难题,不仅拷问兴盛优选,更拷问腾讯和京东。

(文中张伟为化名)

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  • 这个,是大家都在狙击兴盛优选吗……

    2021-04-10 17:02 via iphone

Oh! no

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