爱腾涨价被诟病,为何高价奈飞风景独好?

向善财经

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· 4月9日

当优爱腾涨价用户不再咬牙切齿的那天到来,也许,中国影视也就真正再度崛起了。

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爱腾涨价被诟病,为何高价奈飞风景独好?

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图片来源@视觉中国

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文 | 向善财经

继爱奇艺后,腾讯视频VIP也涨了。反观大洋彼岸的奈飞近年来前前后后无情涨价六次,爱腾在会员经济深耕近10载首次涨价,算得上是“业界良心”。奈飞的涨价之路似乎已被用户接受,然而在微博话题#爱奇艺涨价#和#腾讯视频VIP会员涨价#之下,分别有两个投票,结果显而易见,用户白眼都翻上天了。

据艾瑞咨询数据,国内视频广告收入占比2012年为72.5%,但从爱奇艺2020年报看,会员服务营收占到了总营收55.6%。不难看出,近年来优爱腾的模式在逐渐向奈飞靠拢。奈飞做VAS,优爱腾跟进,奈飞自制影视、买版权,优爱腾同样跟进。

不过不同之处也很明显,奈飞没有贴片广告,营收单一,优爱腾则举一反三,取其精华,去其糟粕,在近些年将贴片广告时长从30秒、60秒加长到了90秒、120秒,一边对标奈飞,一边学习YouTube。

以爱奇艺为例,18年龚宇在爱奇艺上市路演时向西方投资人介绍爱奇艺是“Netflix+”,20年则推出了“爱奇艺随刻版”,主打PUGC对标YouTube,据天眼查信息显示,爱奇艺旗下业务还涵盖了游戏、阅读、短视频、剪辑等等。但几乎快要榨干粮仓的历年成绩单似乎告示着优爱腾学得有点四不像。

优爱腾三家营收×2勉强=一个奈飞?

先看一下优爱腾和奈师傅20年战况如何。

爱奇艺2020年度总营收达到297亿元人民币,截至2020年末,订阅会员1.017亿。

优腾则分别在两位马爸爸麾下,年报数据非常神秘,只得管中窥豹。

腾讯视频截止2020年末,视频付费业务会员数达到1.23亿,未公布年度具体营收,不过应该与爱奇艺不相上下。优酷虽然始终没有公布过其订阅会员数,但业内普遍认为不会超过1亿。2020阿里数字媒体及娱乐营收290.83亿元,阿里文娱业常年被诟病,人送外号文娱百草枯,在虾米倒下后,优酷似乎也渐渐被优爱腾第一梯队甩了下来。

再看大洋彼岸的师傅奈飞,2020年度营收249.96亿美元,实时汇率折算人民币约1637.39亿。优爱腾三家营收×2勉强=一个奈飞,于2020年几位同学的成绩单而言,这个结论丝毫不过分。

背靠BAT的爱优腾仍在亏损,老师傅奈飞却一骑绝尘威胁威胁到了好莱坞巨头。为何优爱腾的模仿路如此艰辛?

首先,为何优爱腾涨价如此困难?

以奈飞在香港的会员价格为例,因方案等级不同,月度价格折算人民币为53-78元不等,而优爱腾的月度会员价格即便在爱腾上涨后,也是25元左右,更有频繁的大力度折扣,5元10元一个月,甚至免费体验一个月。从价格上来看,优爱腾算是非常友好了,所以用户在骂优爱腾时,究竟在骂什么?

1、国内用户内容付费意识依然薄弱

如果经常看电影,相信不少人一定熟悉torrent、ed2k等字眼,即便不了解,“性感荷官,在线发牌”也必是有所耳闻目睹,这些已形成成熟产业链的盗版影视资源工作者在一定程度上加剧着国内用户内容付费意识薄弱。

人民日报海外版曾报道,一位美国留学生在百度云上用种子下载电影,收到了警告邮件,对方称将要起诉。在国内下载盗版影视自行观看一般是相安无事的,除非主动大肆传播,但诸多国家对盗版影视的态度,不止步在主动传播,就比如这位留学生,自行下载后便会存在记录,如果其他人通过他的下载记录取得这一资源进行二次下载,就造成了被动的二次传播。

一方面是国内监管上的相对松弛,法外之地精神资源富足,另一方面,互联网公司深入用户心智的免费服务观念很难在短时间内彻底扭转过来,从C端用户免费看视频,B端广告主买单的逻辑转变到C端直接付费看视频还需要时间培养。

2、被价格战宠坏了的观众

优爱腾的VAS模式刚兴起时,强力持久骨折价一方面起着转变市场观念的缓冲剂作用,也是争夺市场必要的营销手段,不过这又在一定程度上给用户灌输着版权廉价意识,一旦不打折,便怨声载道,更不用提涨价一说。直至如今,国内知识付费的意识逐渐深入人心,可是知识付费付多少费?用户已经被价格战宠坏了。

被资本催熟的版权意识,很难真正被用户良性吸收。倘若有人说外卖和网约车不也在天翻地覆的价格战后深入人心了吗?确实是这样,不过,在向善财经看来,网约车和外卖是将传统刚需进行了O2O的衍变,解决了传统行业的痛点,倒逼行业升级,但流媒体平台则不同,贩卖物质和贩卖精神营销模式对等的逻辑是走不通的,前者讲究效率,后者则以内容为王。

流媒体平台内容为王已在奈飞得到了证实,再看国内方面,同样也做PGC的B站在二次元领域逐年加大内容投入,即便够小众,但垂直地足够深,成本与营收间的割裂度就比优爱腾小得多。优爱腾的投入跟着爆款走,也就是跟着钱走,B站则是跟着平台调性走,跟着用户走。

再比如主打PGC的芒果虽在第二梯队,从综艺大省地方台出身,优质的垂直内容投入与头部拉开差异,主要着力点也是在平台调性上,目前已经盈利。优爱腾的受众更广,成本自然更高,垂直深耕也是一种方式,不过终归是内容为王。

3、优质内容体量不敢恭维

会员经济在国内流媒体开花后,优爱腾做出了近乎疯狂的内容投入,自制影视,争夺版权。质量且不说,体量跟投入先往世界顶级看齐,据奈飞2020年度报告显示,其营业成本为153亿美金,主要用于投入内容,在2019年的《限薪令》仍未出台之前,据新剧观察统计分析数据显示,18年优爱腾三家内容成本投入或超700亿元,直逼两年后的奈飞,然而优爱腾的几年影视大跃进成绩已经出炉,沉淀下来的优质内容真得能够和投入比翼齐飞吗?

就数据来看,近年来优爱腾的投入与营收间明显割裂,从常年的亏损便能看出,虽然背靠BAT资力雄厚,不过投入与产出不成正比就值得深思了。花着国际顶尖的预算,拿不出扎堆的顶尖内容,为何?

除了价格被优爱腾炒到了美国水准,国内的影视产业与美国在多方面仍有很大差距,巨头们的竞价争夺让优爱腾三家之间没有胜者,也鲜有玩家能上来与之抗衡,加剧着整个影视行业寡头化。虽然国家广电19年推出的《限薪令》一定程度上遏制了这一情况的进一步恶化,但文化荒漠似乎已经到来。

优爱腾直指大众娱乐需求,哪里爆了就猛砸哪里,一窝蜂式同质作品诞生。比如以《甄嬛传》为代表的宫斗剧爆红,便继续砸出十部宫斗剧,《盗墓笔记》等小说IP爆红,专挑红的拍,竞价抢夺流量明星,为作品流量托底,一切以钱为本,优质作品体量自然不敢恭维,投入却相当惊人。

曾经的《武林外传》、《血色浪漫》难以涌现,很大程度上是从根上就被抹杀掉了。电视台这把庇护伞已经渐渐被互联网淘汰,敢愣着头去拍多元作品的团队越来越少,毕竟之前总有几家电视台愿意托底,但如今制片人为了活下去,提心吊胆只能跟着巨头的审美走。长尾的审美无法得到满足,自然不愿意花砸给大众的钱。文化荒漠下,形成了可悲的轮回,长尾们再次回到磁力链接里的“性感荷官,在线发牌。”

优爱腾和奈飞之间差了几部《纸牌屋》?

  • 布局

老师傅奈飞顺风顺水,优爱腾则把自己架在了乌烟瘴气中进退两难,自制内容在VAS日渐替代广告营收的前提下,各平台自是深谙其重要性,毕竟这是品牌核心竞争力的体现。持长期主义目光来看,优爱腾需要转变,把更多的资本留给长尾生产者。

奈飞在出品《纸牌屋》的同时,也在筹备发行《马男波杰克》,多题材多角度的内容生态目光,一方面有助于平台在ARPU上能拧上更强大的保险丝,而不是纯靠把广告加长,给用户布下各种陷阱来做ARPU伪保险丝,另一方面,这也是作为头部的文化产出者应有的社会责任和使命。

  • 粮草

今年是阿里大文娱第九年,被戏称为文娱百草枯的阿里确实快到达盈利困境的爆发点,就连王兴也声称:阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。虾米倒了,优酷死撑着,爱腾同样,伤敌一千,自损八百的几年狂轰滥炸后,整个中国影视PGC都被搞得胆战心惊,是时候考虑成本问题了。

姚晨曾在一次采访讲到2006年的《武林外传》自己的片酬“一集一千来块钱”,2018年的《如懿传》,周迅在采访中讲到自己的片酬“一集才60万”。就这两部剧集的主演单集片酬而言,12年里,翻了近600倍。的确,《如懿传》属于近年来为数不多的好作品之一,但《武林外传》的经典程度不言而喻。再放眼国际市场,日本国民女演员新垣结衣2018年一集电视剧片酬100万日元,约合人民币6万元,木村拓哉一部10集的日剧则是2500万日元,折合人民币约170万。

也许短期内制作方在巨头们的竞争下吃到了红利,但长期来看这样的畸形生态下不会有赢家。水准与标价不匹配,巨头们也不能永远当冤大头。

其实成本的收窄并不和质量下降成正比,就比如17年优酷出品的《白夜追凶》,成本在8000万左右,相比18年《如懿传》的3亿元,成本大幅降低,播放量虽不比后者,却拿到了一众奖项,被奈飞购买发行权,成为了中国首部在海外大范围播出的网络剧集。

  • 扩张

在Youtube上,《三生三世十里桃花》单集播放量超过了1600万,《微微一笑很倾城》总播放量在2020年超过了5亿,评论区大部分都是海外华人或东南亚人,说到中国影视出海,仍是一片巨大的蓝海,东南亚则是不错的第一步。

中国影视下南洋拥有得天独厚的优势,一方面,华人在东南亚的体量相对庞大,在美国影视已经席卷全球多时的当下,想要进行新的文化输出,有一定基数的接受度意味着风险成本降低。华人在马来西亚占当地总人口近三成比例,泰国近15%,新加坡更是有74%的华人占比。

另一方面,中国文化的长期输出东南亚,其实已经培养出了相对成熟的土壤。从邓丽君的歌曲到《还珠格格》席卷东南亚,再到如今以古装为代表的一众电视剧在YouTube上爆红,在长期的潜移默化中东南亚市场已经渐渐渗透出了一部分。

  • 护城河

对于流媒体平台而言,用户永远拥护内容,以此为出发点让用户拥护品牌则是流媒体平台想要修筑护城河的关键一步。优爱腾的护城河一定程度上是用钞票修筑的,长视频鲜有后来者一定程度上就是“钞能力”完全无法和爱优腾背后的BAT匹敌。不过前文也说到了,巨头不能一直当冤大头,用钞票堆筑护城河,却守着连年亏损的空城。

反观其他护城河稳固的流媒体平台,不难发现,大部分都已经将用户的内容忠诚培育成了品牌忠诚。

“我爱这个小破站”,“奈飞出品,必属精品”,“油管大神,油管百万Up”,用户拥护品牌,对流媒体平台而言护城河就算是修成了,而反观优爱腾,这世界很酷,悦享品质,不负好时光,平台slogan和用户给平台下的定义相比辨识度自然低了很多。

使用优爱腾的用户,往往三家app都有,需要看什么内容,再去平台找,平台用心经营,只落得一堆“白眼狼”用户。用户和平台没得感情,涨价只能换来白眼,就比如优酷今年的爆红剧集《山河令》,仅一个多月播放量接近五亿,大批的忠实观众聚集于此,不过优酷又动起了小心思,即便购买了VIP会员,在观看完正片后,40多分钟的花絮硬是被拆成了七个片段,单独片段付费三元购买才能观看,不少网友调侃:骂骂咧咧掏钱,流着泪看完,真香。

再反观做社区的豆瓣,虽然营收寒碜,一旦出现影响用户体验的事情,比如豆瓣的服务器三天两头崩溃,却经常有帖子会戏称“大家一起给阿北众筹,再给豆瓣买几台服务器吧。”但提到优爱腾,广告加长一点,会员涨价一点,用户往往是咬牙切齿,并不会说优爱腾加油,只会祝《山河令》大卖。

至于护城河的修筑,奈飞从内容切入,巩固用户的品牌忠诚度,B站是从社区切入,YouTube则是从搜索切入,YouTube创始人之一Karim曾因一个视频找遍整个网络,还是没有找到,于是有了做个视频分享网站的想法。值得注意的是,根据Alexa对全球网站的排名,YouTube访问量超过了Bing和Yahoo,坐上了继图文搜索王牌谷歌后视频搜索的头把交椅。

纵观全局,优爱腾目前除了中长视频竞争对手外,抖快两家的视频也在越做越长,两个强劲新对手即将登场,长视频赛道还会有多少新玩家?对于优爱腾而言,一直入不敷出肯定不行,但稍稍涨价便落得如此遭遇,还是需要砥砺自己的核心竞争力,尽快筑起护城河。

当优爱腾涨价用户不再咬牙切齿的那天到来,也许,中国影视也就真正再度崛起了。

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