小米挂造车卖手机

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· 4月7日

雷军玩转粉丝经济。

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小米挂造车卖手机

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图片来源@视觉中国

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文丨字母榜

期待小米造出“年轻人的第一辆车”的年轻人,这次要失望了。

在昨晚直播中,雷军用15分钟透露了小米第一辆车的新动态:定位于中高端,定价在10-30万之间,车型会在轿车和SUV中抉择,预计3年内上市。

晚上8点整,雷军准时坐在了小米直播间的镜头前,但开头聊起的却不是小米汽车,而是带货,直到将7天前刚发布的小米11 Pro和小米11 Ultra安排进购物车,才有点意犹未尽的聊起了汽车话题。

在与汽车自媒体人的一问一答中,雷军基本上重复了一遍3月30发布会上的演讲,即小米为什么要造车、小米为什么能造车、小米会怎么造车?

答案依然是老调重弹:此前一直没做是因为要聚焦在主营手机业务,现在手机重返全球前三,时机成熟,到了补上智能出行,打造AIoT万物智能互联生态服务闭环的时刻;能造车是因为有钱(1080亿元现金储备)、有人(上万研发工程师)、有行业积累(投资小鹏、蔚来等10余家汽车产业相关公司);而小米要打造的是一款能跟小米AIoT生态体系充分联动的中高端汽车。

比如,雷军直播中曾举了一组例子:今天的汽车里为什么不能集成一个新风空调功能,避免车内一氧化碳中毒?为什么不能装一个加湿器,解决空气干燥问题?为什么空调不能集成空气净化器功能,解决雾霾?为什么不能实现在夏天直接接一杯冰水?

“很多企业都在想怎么把这些东西拿进汽车,而小米打算把他们直接做进汽车里……小米第一辆汽车的关键点不是做加法,而是做减法。”雷军隔着屏幕向外界表着决心,“我们首战即决战,(3年后)到时小米发布汽车一定会代表当时的尖端技术和尖端水平。”

有意思的一个细节是,在问道小米第一辆车品牌、定价、车型等关键问题时,雷军都以“用户投票”作为开场白,通过在其个人微博上连发的3起投票活动,告诉外界小米第一辆车会在轿车和SUV间抉择,定价会在10-30万之间。

这也印证了字母榜此前文章《醒醒吧,雷军才不会造“年轻人的第一辆车”》中的判断,雷军计划10年投入100亿美元的决心,侧面说明了小米对于想要打造高质量和高技术体验汽车的目标——小米造车大概率不会冲着“性价比”去了。

不过在汽车品牌命名上,雷军没有完全听从用户的心声。尽管有63%的用户赞成使用小米品牌,但雷军表示现在还不好说,因为内部“意见不一致”:沿用小米品牌,能够使用户认知最大化;启用全新品牌,则有利于小米汽车打造中高端人设。

“专注、极致、口碑、快”的互联网法则,再一次被雷军用到了小米造车上。

75天、85场业内拜访、200多位汽车行业资深人士深度交流、4次管理层内部讨论会、两次正式董事会,这些数字串起了小米大致的决策路程。雷军将小米决定造车的幕后故事,尽可能搬到台前,拉近与用户的距离。

字母榜曾在《万亿港元在望,百度怎样踢好临门一脚?》中写过,眼下对百度造车更重要的一点,是要尽快让轮子落地。在等待规模量产的3年间,百度需要做好项目流程管理,有计划对外披露造车的具体细节和进展,不断增强外界的投资信心,这样才能通过二级市场,提振股价表现。对小米来说,这段话也适用。

“智能电动汽车是未来、是趋势,但想让用户掏钱买单,各家厂商就不得不时不时出来宣布些新技术或是新进展,这也是向投资者证明实力的一种方式。”一位新能源汽车行业内人士向字母榜表示。

现在看来,先不管造车实力如何,小米已经早早领悟了这套玩法。

1

忽视直播一开始就被刷屏的“我要看汽车”的留言动态,雷军坚持带货1小时后才切入万众期待的汽车话题。

这一小时等待时间,被网友形象称之为“就像等待春晚开始前的黄金插播广告”。小米自然不会错过这波宣传,将其留给了寄予厚望的小米11 Pro和小米11 Ultra,它们承载了小米冲刺2021高端手机的雄心壮志,尤其是在华为因黑天鹅事件折戟手机之后。

腾讯新闻《潜望》曾报道,在小米决定是否造车的过程中,华为是小米考虑的重要因素。正是因为后者重返主流手机领域的可能性相对渺茫,才进一步促使小米放手双线作战,在手机和汽车两个领域同时发力。

看完雷军2小时直播的网友,很难不发出“我这是又看了一遍小米春季发布会”的感慨。以为是重头戏的小米汽车,原来只是雷军全场直播带货中间的一个小插曲。

数据显示,当晚雷军所在的小米直播间,跃居带货榜第一名,高峰时在线人数接近30万人。

从手机、笔记本电脑,到路由器、智能手环,小米发动雷军希望固守主营业务基本盘的决心,也略有表露。

雷军正在直播带货自家产品(图源:小米手机官方微博)

雷军正在直播带货自家产品(图源:小米手机官方微博)

尽管IDC、Canalys等调研机构都发布报告,确认了小米手机重返全球前三的地位,但竞争并未结束。CINNC发布的2021年1月国内手机销量数据显示,中国市场智能机销量约为3070万部,环比增长21%,同比增长35%。

其中,OPPO以22.3%的市场份额成为中国市场最大的智能机品牌,vivo紧随其后(19.6%),小米排在第三位,占比16.3%。

手机终端的战争仍在加剧,面对华为空出的高端市场份额,OPPO、vivo,包括重生后的荣耀,都已成为小米的强劲对手。作为造车业务大后方的手机业务,小米不容有失。

同时,手机X AIoT更是在去年8月,被确定为小米未来新十年的核心战略。即便现在多了智能电动汽车业务线,但智能手机业务的核心地位不会改变,这是小米商业模式的护城河。

正如光大证券分析,智能电动车是作为小米AIoT生态圈的一种补充。但在汽车真正成长为能够驱动小米发展的第二增长曲线之前,小米的主业还是要放在卖掉尽可能多的手机上面。

这也就不难理解,小米大费周章宣传一周的雷军直播聊汽车大新闻,最后为什么成了“挂羊头卖狗肉”的带货引流工具。

2

十年前,雷军推出第一代小米手机,在接受采访时,曾反复讲述过一个故事:18岁在大学图书馆偶然读到的乔布斯传记《硅谷之火》,促使了小米的诞生。由此,越来越多媒体开始将其视为“中国版乔布斯”,米粉更是直呼其为“雷布斯”。

十年后,雷军又开始给小米汽车业务选择参照物。在讲到为什么要造车时,雷军总会提及自己8年前,也即2013年拜会过两次埃隆·马斯克(Elon Musk),并在当年就成为特斯拉车主的故事。

不过,这次雷军想用互联网的方式造车的主意,已算不上颠覆性了。早它之前的蔚来、小鹏们,把这套方法论已经付诸行动。在雷军投资蔚来之后,李斌还曾特意请教过小米黎万强有关社区运营的经验。

现在,小米反过来又开始研究蔚来成功的秘诀了,其中之一就是来自企业创始人的鼓舞和宣传。

尽管在汽车领域早已名声大噪,但直到2016年之前,李斌更多都是隐居幕后来掌控一切。“我本身不是一个享受高调的人”,在接受央视采访时,李斌称为了蔚来营销宣传,自己才开始抽出大量时间面对媒体,一下子走到台前,高调起来,

“其实每个人都在拿时间投票,你时间花在哪儿了,这就是你那段时间最重要的事情。”这不仅是安抚外界疑虑的一种手段,也是表明自身重视程度的一种形式。

除此之外,雷军还奉行着“把敌人弄得少少的,朋友弄得多多的”创业成功法则。

媒体爆出的4月2日雷军与汽车领域创始人与投资人的合影中,涵盖了李斌、李想、何小鹏、王传福、王兴、沈南鹏、程维、余凯等汽车产业链相关的一众大佬。

其实这是华夏同学会第32次的正式聚会,只不过凑巧轮到小米承办,再加上3月30日刚刚对外官宣造车,雷军也顺势而为将当天的讨论主题确定为“智能出行、智能汽车与自动驾驶”,并由此引发了外界一片猜想。

随着小米手机重返全球TOP3,雷军距离“中国版乔布斯”更进一步,但如何成为下一个“马斯克”,就要看3年后的小米汽车能不能打了。

参考资料:

《投100亿造车!雷军,是个“狠角色”》混沌大学 朱晓录  

《揭秘小米造车:大量内部员工争相加入,华为是影响造车的X因素》腾讯潜望 王潘 

《小米科技雷军:只要站在风口,猪也能飞起来》外滩画报

《小米造车的正反面》宁南山

《雷军拉着有头有脸的企业家们为了造车“抱团了”》 投中网 张丽娟

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