雷军“造车”:车子还没影,造势要趁早

连线出行

连线出行

· 4月7日

小米汽车到底长什么样?

播放 暂停

雷军“造车”:车子还没影,造势要趁早

00:00 16:58

文 | 连线出行,作者 | 周雄飞,编辑 | 黄依婷

“没想到,这场直播最后还是手机带货秀。” 

在被问到对于小米集团创始人雷军的抖音直播观感时,米粉方成对连线出行失望地表示。 

相对于手机来说,小米汽车目前受到的关注度显然更高,小米显然也了解,因此对于雷军昨晚的直播,小米官方的预热是:“和雷军聊聊小米汽车”。但整场直播的绝大部分时间,雷军都在为小米手机新品进行宣传和带货。

雷军直播截图,截图自小米直播间

而真正讲到小米造车的环节,据连线出行统计,用了不到半个小时的时间,仅占到整场直播的一小部分。对于小米造车的品牌名、车型和价格等问题,雷军均以“不确定”、“有可能”和“还未确定”等字眼来简单说明。 

寥寥的几点信息,如价格定位在10-30万之间、可能是轿车或者SUV,在今天迅速成为各大媒体的头条。 

“整场直播基本都被新品带货占据了,甚至到了聊车的环节,雷军还都在说手机,和车相关的信息太少,‘聊造车’反而变成了一种营销噱头。”方成这样说道。 

带上小米汽车卖手机,关注度显然更高。尽管据雷军透露小米汽车有可能在三年后才会面世,但造势却早已经开始。 

早在去年底,一张写着“造车,我们是认真的”的海报出现在小米的官方微博中,一时间成为了外界热议的焦点,但在事后被证明只是小米旗下一款玩具电动车的宣传图。 

小米前公关部总经理徐洁云当时在网上信誓旦旦地表示,“掌握一个原则就行:但凡说小米要造车的,都是假新闻。”  

这之后,有关小米造车的传言层出不穷,小米官方也一次又一次辟谣,一次次吊高外界的胃口。直到上周在小米的春季发布会上,雷军终于宣布正式进军新能源造车领域,但对相关细节只字未提。 

雷军宣布进军新能源造车业务,图源雷军个人微博 

从官宣入局造车、到昨晚的直播,小米造车所有透露出来的细节,都不够清晰,可以说,小米汽车,面目依然很模糊。

而之前的一系列营销动作,像极了小米在手机业务上玩过的再熟悉不过的宣传策略。 

那么,相比于此前发手机新品前的提前造势,小米为什么要如此早地就开始为造车造势?小米在手机业务上的营销套路,在造车业务上也能适用吗? 

小米汽车长什么样?你猜 

昨晚雷军对于小米造车的信息透露,宛如一场有奖竞猜。 

在聊车环节开始后,雷军首先被提问:“小米汽车会用小米现在的品牌和Logo,还是新建一个品牌?”对此,雷军表示在设计新Logo时,造车还没有立项,所以是否用小米的Logo在汽车上,小米内部还存在分歧。 

但据雷军介绍,他在直播前发布了粉丝投票,有关小米汽车的品牌,共有1.9万名网友投票,投票结果显示,有1.2万人希望小米继续使用“小米”作为汽车品牌,6897人希望重新成立品牌造车。

雷军发起小米汽车品牌的投票,截图自雷军个人微博 

他随后也补充道“小米汽车的Logo长什么样会认真思考,仔细调研,还需要一点时间。” 

这已不是雷军首次提及小米汽车品牌问题。 

早在上周的发布会上,雷军就曾在接受央视采访时回应称,小米汽车的具体名字还没有想好。因为造车的周期比较长,最快也需要三年时间,所以还有足够的时间决定品牌名。 

同时,他也表示,把产品做好、不辜负米粉期待是最重要的。 

然而,从发布会到昨晚,只不过才一周时间,雷军就再次提及品牌和Logo,“就这一点,就有吊胃口的嫌疑。”新能源汽车行业从业者刘凯对连线出行表示 

小米用投票来回答提问的方式,还被用到了车型和价格相关问题上。 

被问及车型时,雷军表示,在刚开始评估的第一个月已经有结果了,但最终立项的时候还有不同的意见。结合投票来看,投给轿车的粉丝占比最多,达到了45%;其二就是SUV车型,占比达到了40%。 

对此,雷军在轿车和SUV车型上给予了肯定,这就意味着第一款小米汽车很大概率将定型为轿车或者SUV,而不会是跑车,或是房车。 

在定价方面,雷军同样以米粉投票结果作答。据他介绍,选择10万元以下的粉丝最多,其次就是10-15万元,15-20万元和20-30万元的支持人数分列其后,30万元以上只有1281人投票。 

雷军发起小米汽车价格区间投票,截图自雷军个人微博 

按此推测,小米汽车的定价区间很大可能会在10万到30万之间,定位为中高端车型。 

用米粉投票的结果回答,显得有些模棱两可,因此,这可能并不是最终的答案。

也就是说,这场直播与上周的发布会一样,雷军并没有透露出太多小米造车的细节信息。 

值得注意的是,为了造车这件事,小米已然做足了准备。

为了造车,雷军在上周发布会上表示,首期将投资100亿元人民币,预计未来10年投资100亿美元(约为655亿元人民币)。此外,雷军还表示将不接受外部的一切投资。 

这就意味着,小米未来的造车计划只能依靠自身输血。在业内看来,100亿美元对于造车已是足够。毕竟,这是新能源汽车行业发展以来较大的资金投入。 

据连线出行统计,蔚来自成立至今融资总额已达超过50亿美元(约为342亿元人民币),小鹏和理想也分别超过了33亿美元(约为222亿元人民币)和32亿美元(约为211亿元人民币)。 

除了不差钱之外,小米也在积极调配造车相关人员。

据腾讯新闻《潜望》报道,就在这场发布会进行的同时,由小米联合创始人王川所带领的造车团队,已集中到小米移动互联网产业园A栋一起办公,多个小米内部团队的负责人也被抽调到该团队中。

与此同时,小米对外招聘也在进行之中。据腾讯新闻《潜望》援引一位汽车行业人士表示,小米在宣布造车后,就开始了对各大车企挖人的动作。 

而对于小米造车所欠缺的硬件供应链方面,据新浪科技报道,小米正在积极寻求与新能源汽车的供应链企业建立合作。武汉市经济开发区甚至在雷军宣布造车后,发文表示“我们高度重视小米官宣造车事件,已第一时间成立工作专班,将主动、热情对接小米”。

而在汽车智能化方面,小米也早就开始布局。 

2014年,小米投资了地图厂商凯立德。到了去年4月,小米又战略投资了车联网企业上海博泰(Pateo),将与后者在软件、硬件、语音多场景交互等多方面合作。 

在投资之外,小米在2015年开始陆续申请了汽车定速巡航、能源补充、车辆操控、导航、辅助行驶和行车安全等汽车方向的发明专利。 

在这样的基础上,2019年,小米开始向车企提供软件设备,其中就包括将“小爱同学”搭载到梅塞迪斯—奔驰车辆中,来实现基础的人机交互。小米MIUI负责人曾透露,正在考虑研发基于MIUI的车载服务系统。 

奔驰与小米“小爱同学”共同打造的智能座舱,图源梅赛德斯-奔驰官微 

从投资新能源汽车相关产业,到申请专利和与车企合作布局车载软件,这一切都是小米对于造车的前期准备。但这并不意味着小米能很快发布新车。 

“虽然按照雷军所说的三年后实现车辆发布,但在造车方面,小米还是门外汉,更为重要的是,在汽车硬件等小米不擅长的部分,现在还没有放出解决方案,可见其目前营销成分更大。”刘凯这样表示。 

那么在新车尚未发布之时,小米如此早地就开始造势,到底为了哪般? 

为何早早开始造势? 

雷军不断提及造车,或许是看到了各大车企的股价飙升。 

上月26日,恒大汽车收盘时港股股价大涨11.4%至63港元/股,市值也乘势蹿升至4984.77亿元。而当日比亚迪的市值为4892.27亿元。 

在新能源造车赛道上,新玩家在市值上超越老牌车企不是什么新鲜事。 

先是在去年7月初,特斯拉以2080亿美元的市值超越了当日市值为1774亿美元的丰田,一举成了全球第一大车企;再到今年1月,据盖世汽车数据,蔚来以759.81亿美元的市值排在了全球汽车厂商的第四位,完成了对于宝马和戴姆勒等老牌车企的超越。

2021年1月1日全球汽车厂商市值排行榜,数据来源于盖世汽车,连线出行制图

 宣布造车对拉升股价的效果显而易见。

在雷军上月30日官宣小米造车后,小米集团当日的港股股价一度拉升,涨幅为2.2%,收盘价25.6港元/股;而在昨日直播结束后,今日开盘时股价为27港元/股,相较于4月1日收盘,进一步增长了2%。 

尽管目前小米造车的进展,甚至连个PPT都没有,完全靠雷军的“口播”,但效果已经拉满了。

 “小米毕竟是这么大的公司,宣布造车自然会受到资本市场的关注。此外,汽车相比于其他产品,受到的关注会更多。正因为这样,小米才会如此早的就开始为造车造势,只要有消息放出,这样的利好影响很大可能会一直存在。”刘凯这样说道。 

除了提升资本市场的期待,小米也拉高了米粉及消费者的期待。 

自从小米造车的传言出现,“小米要打造年轻人的第一款汽车”、“只要小米敢造,米粉就敢买”等口号就在网络中流传甚广,而等到雷军官宣造车后,小米造车在公众中的讨论热度更是快速增长。 

根据百度指数显示,在上月30日前后,全网对于“小米造车”的搜索经历了一次大规模的爆发。而从年龄分布上来看,“小米造车”搜索的年龄段人群基本都集中在20-39岁之间。 

2021年3月30日前后全网对“小米造车”搜索量分布,截图自百度指数

这也侧面印证了一个事实——关注或购买电动汽车的人群大多都是年轻人。 

作为新能源汽车赛道上的“后发者”,小米造车的种种营销,或许是为了进一步抢夺这些年轻人的关注。 

不过,对于小米而言,要完成这件事是不容易的。 

因为在它前面,特斯拉、蔚来、小鹏和理想等车企早已占有一定市场份额。 

据乘联会数据显示,2020年上半年新能源车企销量份额占比中,特斯拉以51.2%占据首位,蔚来、理想和小鹏分别以15.5%、10.6%和6.3%位居第二、三和四位。这四家新能源车企占比总和已占整个新能源车企销量的83.6%。 

此外,小米不仅需要面对阿里与上汽、华为与长安、百度与吉利等“强强联合”的造车玩家,还需要应对苹果等新入场的造车新势力的威胁。

去年底,据路透社援引一位不愿透露身份的供应商高管透露,苹果汽车已开始路测,并有望在今年9月发布,这之后还传出了富士康、起亚会为其代工的传言,一时间成为业内关注的焦点。 

相较之下,这些玩家的声势和影响力,丝毫不弱于小米。 

由此,在业内看来,雷军已经在为之后的卖车做着准备,这其中就包括拿出手机业务上已经练得炉火纯青的营销套路卖车。因为,此前对于造车的种种营销,像极了小米之前在卖手机产品时做的前期宣传、铺垫和造势。 

那么,小米用卖手机产品的营销套路来卖未来的汽车产品,真的可行吗? 

手机营销策略,有多少能用在卖车上? 

“互联网最好的是谷歌,软件最好的是微软,硬件最好的是摩托罗拉,将他们三家的精英集合到一起做手机。” 

2010年,雷军抱着这样的想法,创立了小米,并计划通过互联网模式来入局智能手机行业。这一模式的核心就是不依赖硬件利润,而是通过互联网服务提高用户体验,以获取利润。 

为了实现这一目的,小米在手机售卖方面采用了饥饿营销的策略。 

简言之,饥饿营销就是通过限量抢购,来营造出一种“供不应求”的现象。饥饿营销有两个好处,一方面,制造出稀缺的“假象”,让消费者趋之若鹜;另一方面,可以延长产品的出货时间,与此同时,电子元器件的成本也会随时间下降,最后达到降低制造成本的目的。 

就拿今年2月红米K40发售为例,该款机型凭借着不错性价比,一度成为了爆款机型,但据多家媒体报道,在这款机型发售后,小米官方一直都是时不时放出一批货,几分钟就会抢售一空,而对于大部分米粉来说,根本抢不到。

小米官方对红米K40抢购的宣传,图源小米公司官微

再到昨晚的雷军带货直播中,这样的饥饿营销同样在使用。无论是对于小米11 Ultra,还是像小米购物袋和指甲剪等“福利”,在商品上架后都呈现出秒没的现象,以至于在直播间的评论区一直有“怎么这么快没有货了”、“根本都抢不到”等评论。 

除了饥饿营销之外,小米在营销方面还有另一大“杀器”——粉丝经济

2010年8月,随着小米手机第一版系统MIUI的发布,一个以发烧友为主的社区建立起来,到次年8月这个社区已有50万用户。久而久之,这些发烧友就成为了米粉。 

此后,小米通过微博、社区以及线下的大批量粉丝活动,让这些粉丝越来越稳固。而正是米粉的存在,在一定程度上,成为了维持小米新品销量的主要力量。 

作为小米创始人的雷军,也是一位营销大师。 

2011年,在一场小米手机的发布会上,由于雷军身穿黑色T恤和蓝色牛仔裤站在台上来发布手机,因此在发布会后他获得了“雷布斯”的称号。 

2015年,雷军凭借着在印度新品发布会上的一句“Are You OK?”成功火遍大江南北,并通过鬼畜视频《跟着雷总摇起来!Are you OK!》,雷军也极大的拉近了与年轻人群体的距离。 

而到了去年召开的小米十周年演讲会上,雷军还主动提到并调侃了自己“Are You OK”的梗,称“2015年在印度发布会上一次临时安排的招呼,让自己成了B站的灵魂歌手,从此需要到处解释,武汉大学是正规大学,是自己英语没学好,不是武大没教好”。 

雷军与它的“Are You OK?”,图源小米公司官微

无论是小米的饥饿营销和粉丝经济,还是雷军的“雷布斯”人设,能不能帮小米卖车? 

对于这一问题,连线出行向多位新能源汽车行业从业者及分析师进行提问,得到的回答基本是肯定的。 

“小米所拥有的不是单独的消费者个体,而是彼此建立联系的粉丝群体,这群人对于小米是极度认可的,在此基础上,加上营销套路和雷军的人设,将有利于未来小米汽车的销售。”智能汽车从业者孙涛对连线出行表示。 

但对于已晚了几步进入新能源造车赛道的小米而言,仅仅依靠营销策略和创始人人设也是远远不够的,毕竟这个赛道已变得越来越拥挤。 

“放眼目前的新能源汽车市场,仍然没有固定的标准,各家都在积极发力产品。由此,对于小米而言,拿不出能打的、有独特性的产品,做什么营销也都是白费功夫。尽快发布车型,才是小米造车关键所在。”亿欧汽车高级分析师杨雅茹对连线出行表示。 

造势越多,外界的期待就越高,雷军这最后一次创业,能不能拿出让外界惊艳的作品? 

(文中方成、刘凯和孙涛均为化名。)

本文系作者连线出行授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉82688 钛粉82541 小小日月 发家致富16390107977 小小日月 小小日月
500人已赞赏 >
500换成打赏总人数500人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。