荣耀“越级”,且行且看

鹿鸣财经

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· 4月7日

新荣耀动作高调、剑指华为的勇气,让外界惊叹,同时也引发了不少担忧。

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荣耀“越级”,且行且看

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文 | 鹿鸣财经,作者 | 罗京,编辑 | 封成

“荣耀超级旗舰Magic将超越华为Mate和P系列。”

3月19日,新荣耀CEO赵明接受媒体人秦朔的采访时,扔下这枚信息炸弹。

这天,是荣耀正式离开华为的123天。

这123天里,新荣耀发生了重大转变。1月22日,在独立后的首场发布会上,新荣耀展示其新身份,从原来互联网手机品牌升级成全球标志性科技品牌。

接着,在3月2日举办的首场全国渠道大会上,赵明再次强调:“荣耀的发展肯定会走向高端市场...打造属于荣耀消费者的顶级旗舰。”

新荣耀动作高调、剑指华为的勇气,让外界惊叹,同时也引发了不少担忧。

在荣耀V40轻奢版的发布会上,CMO姜海荣重点介绍了手机外观、快充、摄像等性能,几乎没有提到芯片、系统等。

据悉,旗舰机荣耀V40轻奢版只搭载联发科中端芯片天玑800U,一款被网友吐槽是“上世纪的芯片”。

然而更让人疑惑的是手机定价,最低版本售价为2999元。相较之下,同档价位的Redmi K40却搭载了高通旗舰芯片骁龙888。

新荣耀迫切想要摆脱“性价比”、“中低端”品牌定位的做法,似乎有些操之过急。

对此,赵明在采访中透露出一些答案:“完全独立后(的荣耀)确实有一段短暂的迷茫期,瞬间有巨大压力,但独立也让荣耀有了一个脱离大公司保护、以创业公司状态全新开始的机会。”

“迷茫”、“压力”、“独立”、“创业”,暗示着现阶段的荣耀正处于尴尬过渡期,面前依旧荆棘满地。

“独立”的荣耀也不再是华为供应链体系一员,再不能在大树下乘凉,而“创业”将成为新荣耀的主旋律,要做以往没做过的事情,高端手机市场便是其一。

据悉,继荣耀V40和V40轻奢版旗舰机之后,荣耀最快可能在七月份推出搭载高通芯片骁龙888的真正旗舰产品。

不少观点认为荣耀在拿到高端芯片后,做高端手机便是顺水推舟的事。

但换个角度看,荣耀做高端手机,其实是个必选项,而非可选项。

生死供应链

外行看热闹,内行看门道。

在相对成熟的智能手机行业,供应链已俨然成为企业核心竞争力的内功。每款手机的上市、发售、出货时间,产品性能、价格等等,都与其上游供应链存在着十分紧密的联系。

对手机厂商而言,供货链任何一个环节出问题,都是巨大麻烦。

2015年,小米手机销量大幅下滑,被曝旗下供应链团队与三星半导体中国区高管闹不和,三星不愿给小米提供OLED屏,小米5产能跟不上,品牌来到存亡节点。2016年雷军亲自下场管理供应链,传闻前后四次拜访三星总部解决供应问题。

在一年低谷期的蛰伏之后,公司重新走上了正轨。2017年二季度出货量达2316万台,创下历史最高纪录。

芯片也好,OLED屏也罢,还有电池、存储、镜头等100多个零部件,都离不开供应链,都是整体的一部分。缺少哪个都会引发多米诺骨牌效应,打乱整条供应链协同生产节奏,导致手机产量下降,影响出货。

保证供应仅仅是第一步,手机厂商还必须和上游核心零件商进行深度合作。中科创达副总裁杨宇欣曾表示:“(手机上)每一款高端器件,比如摄像头、电池、触摸屏、指纹识别芯片、GPS,都需要专门的驱动程序,以及相应的软件优化算法,才能达到最优效果。”

2016年前,这种深度合作只会发生在苹果和三星上,据21世纪经济报道,有华为内部人士曾对记者表示,“最牛的几百家器件商都只看三星、苹果的路标,然后产品进入苹果、三星之后,才会问华为用不用。”

当年的华为在供应商面前的话语权不比现在,为此,华为聘请元器件领域科学家,频繁与顶级供应商沟通,才得以将华为路标纳入顶级供应商的研发路线中。

以徕卡为例,华为用至少3年时间来敲定独家合作,一年的技术验证、一年试生产、一年量产。

单看出货量还不能决定手机厂商的利润大小,还要看另一指标,库存周转率。

库存是魔鬼,能吞噬一切利润。

刚转型不久的华为手机,常常陷入上市时缺货,紧急提拉需求后供应跟不上来,物料齐套后又不得不清理库存的恶性循环。

高库存也意味着低周转率。根据两家手机厂商财报显示,2018年苹果库存周转天数一般在9天,华为在77天。这也意味着,同样利润率的情况下,苹果的盈利能力是华为的8.5倍。

但这也不代表库存为零、供不应求是件好事。在小米刚刚红起来那几年,饥饿营销是它的代名词,但其实在业内人士看来,这恰恰反映小米供应链管理短板。

供应链管理领域专家刘宝红认为:“竞争激烈的电子消费品根本不存在饥饿营销。真正的原因是市场预测计划不准、供应链反应慢。”

国内大量小牌手机厂商供应链管理无法做到快速响应、快速交付,手机产能难以放量;而厂商订单量缩水,又导致供应商不愿重视、不愿服务,由此陷入恶性循环。

种种因素堆积,最终导致小牌手机厂商生存愈发艰难,行业马太效应愈发显著。

“剑指华为”背后的无奈

如果说荣耀脱离华为是来自外部不可抗力,那么驱动荣耀进军高端机市场则是企业生存本能。

2019年,华为被列入美国出口实体黑名单,芯片断供成华为一大危机。2020年底,华为手机子品牌荣耀进行一场市场化自救运动,决定脱离华为,成为独立公司。

离开华为后的荣耀,首秀就与以往大不同,不仅有全新的品牌定位,还多次强调进军高端机,想撕下以前身上“中低端” 、“性价比”、“互联网手机品牌”的标签。

有观点将荣耀这种避开中低端市场、主打高端化的企图视为“眼高手低”,但从新角度看,此举带有经济学上的必然。

荣耀独立后,就不再是华为的供应链体系一员,不受芯片供应限制,但同时也无法在大树下乘凉,以往与海思半导体的密切合作被阻断。

现在必须加入小米、ov等厂商队伍,一同竞争大厂芯片,在供应商面前话语权大大不如从前,其艰难程度不亚于“创业”型企业。

从2021年1月国内不同手机品牌出货量来看,荣耀大幅落后于其他厂商,荣耀手机市占率仅为5%,而据腾讯《深网》引述荣耀内部知情人士消息称,V40的备货仅有百万台级别。荣耀V40官网3分24秒售罄的消息,似乎也在验证其产能不足。

话语权失势叠加出货量锐减,荣耀在供应商面前丧失规模采购优势,采购成本上涨乃情理之中。仅凭主打性价比的低价手机,很难向终端消费者转嫁上涨的成本。

以小米为例,在2017年小米6X的发布会上,雷军称:“小米硬件的综合净利润率不超过5%。” 为此雷军还发了内部信,宣传薄利多销的好处:“我们紧贴成本定价,把实惠留给用户,用户会始终支持我们。”

这种打法在低价机市场普遍,荣耀也曾被称为“价格屠夫”,荣耀9X是国内首次搭载7nm芯片的千元机,极致的性价比连小米都得直呼内行。

但目前来看,荣耀在产能有限的背景下,继续“用价冲量”,薄利却不能多销,其经营难度是艰巨的。而对刚独立的“创业”公司,维护现金流稳定是生存第一要义。

反观高端机市场,因享有品牌溢价、成本转移等优势,利润空间大,吸引许多手机厂商进入。就拿iPhone12来说,物料成本只有2438元,定价6299元,毛利达6成,就算扣掉研发、销售、管理三费,净利依旧可观。

由此可见,荣耀进军高端市场的背后动因远不止致敬华为,或许是命运使然,同样的选择也发生在其他手机品牌厂商身上。

笨鸟“慢”飞

年初至今,高端机市场好不热闹。OPPO发布色彩影像旗舰Find X3系列、realme推出首款旗舰机型真我GT、一加宣布携手哈苏年内打造顶级影像旗舰、小米推出11 Pro……进军高端,成为一众厂商不约而同的选择。

华为“芯片断供”,三星在中国长期式微,仅有苹果凭借iPhone12逆势增长,一众品牌高调入场,高端市场可能在今年上半年迎来阶段性洗牌周期。

坦白来说,荣耀已经后人一步。现阶段,仅凭搭载联发科中端芯片天玑1000和800U的两款V系列旗舰机,荣耀进军高端机有些“心有余而力不足”。

以荣耀V40轻奢版为例,黑猫评测认为,同样是天玑800u+LPDDR4X+UFS 2.1的配置,荣耀 V40轻奢版8GB+128GB售价2999元,Realme Q2的6GB+128GB售价1299元。而同样是2999元的价格,红米K40Pro却搭载高通旗舰级芯片骁龙888。

据业内人士曝光,荣耀V40轻奢版其实是个尴尬的产物,这本来是荣耀和华为交割前做好的新品,原计划是上麒麟芯片的,最后却不得不换成联发科,导致产品的竞争力大为降低。

好在目前荣耀已经全面恢复高端芯片供应。据腾讯新闻《一线》的报道,荣耀最快会在七月份推出搭载高通芯片骁龙888的手机产品。

在未来的4个多月空白期里,有手机品牌已先发制人。3月29日,小米推出Pro11&Ultra和Mix,定位“安卓之光”和“安卓机皇”。

面对激烈的竞争环境,荣耀尝试通过技术和渠道来加速布局,筹备逆袭。

在技术方面,荣耀继承华为研发基因,获得华为在深圳、北京和西安研发中心的人才,人数超4000,很多人参与过华为Mate和P的影像系统和芯片开发,比如AI融合影像技术、架构设计等。除此之外,如GPU Turbo、Link Turbo等一些创新性技术,也由华为剥离至荣耀。

作为新荣耀的新东家,30余家荣耀代理商、经销商与荣耀形成真正的利益共同体,并表示全面支持荣耀品牌高端化,对荣耀产品的扶持力度不断加码。

在《笨鸟不等风》一文里,赵明将荣耀比作一只勤奋的“笨鸟”,但只要用心做产品,笨鸟“慢”飞也可以致远。

参考资料:

1. 辛童著.《华为供应链管理》

2. 盒饭财经《揭秘控制狂苹果的供应链操控术》

3. 周钰魏.《国内手机行业供应链管理分析》

4. 21世纪经济报道 《透视国产手机供应链:断货与库存高发 管理瓶颈凸显》

5. 第一财经.《“拼高端”荣耀重整渠道 勒紧裤腰带无条件投入》

6. 深网.《独家:荣耀重启Magic系列搭载骁龙888,欲抢占华为高端市场丨深网》

7. 秦朔朋友圈.《有一种荣耀,值得追求也值得相信》

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