良品铺子VS三只松鼠,财报PK中的“面子和里子”

节点财经

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· 4月7日

从经营数据、品牌实力、销售渠道、产品矩阵等四大行业核心层面作出横向对比,以窥探双方的企业实力及未来的成长性。

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良品铺子VS三只松鼠,财报PK中的“面子和里子”

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文 | 节点财经,作者 | 威廉

在国内休闲零食市场,三只松鼠和良品铺子都有着相当高的话语权,二者在行业金字塔的顶端你追我赶,力图建立起自己的差异化优势。

对比来看,因产品定位、企业战略的不同,两家公司走出了风格迥异的发展路径:三只松鼠以线上互联网起家,借助流量红利打造成国民级的零食巨头;良品铺子则从线下实体店发力,逐渐为自己贴上了“高端零食”的标签。

近日,作为休闲零食界最具代表性的上市企业,三只松鼠和良品铺子接连发布了2020年财报。透过各自的财务报表可见,双方在2020年的市场表现都有可圈可点之处,但细细比较又有诸多不同。

究竟是“国民零食第一股”占优势?还是“高端零食第一股”有前途?这似乎还很难说。本文,节点财经从经营数据、品牌实力、销售渠道、产品矩阵等四大行业核心层面作出横向对比,以窥探双方的企业实力及未来的成长性。

经营数据对比:挣钱能力哪家强?

所谓“在商言商”,论公司“好坏”,盈利能力自然是最硬性的参考指标, 我们就先看双方的经营情况。

首先在营业收入方面,2020年三只松鼠以97.94亿元的绝对优势领先于整个休闲零食行业,良品铺子营收为78.94亿元,同样不算逊色。但需要指出的是,由于受去年经济大环境的影响,零食行业整体未能保持往年的高增长。其中,三只松鼠营收同比微降3.72%,良品铺子虽实现了正增长,也仅提升了2.3个百分点。

利润方面,2020年三只松鼠和良品铺子分别实现属于上市公司股东净利润3.01亿元和3.44亿元,良品铺子略高。不过,这并不意味着后者的盈利能力有太大的提升。要知道,良品铺子归属于上市公司股东净利润在2020年仅增长了0.95%,而2019年的同比增速却高达42.68%。

对比来看,三只松鼠的利润增长就显得比较亮眼。虽然在净利润总额方面略低于良品铺子,但可喜的是,2020年归属于上市公司股东净利润增长了26.21%,这一增速让两家公司的利润差大大缩减,双方真正进入利润同台PK的阶段。更值得一提的是,三只松鼠财报透露,如不考虑新品牌战略性亏损的影响,公司净利将提升43%。

在以往,有着百亿级营收的三只松鼠在盈利能力方面存在一定的短板,甚至曾陷入过“增收不增利”的怪圈。如今,随着盈利能力强势回归,公司在休闲零食行业内有了更强的掌控力。

品牌实力对比:国民品牌VS高端零食

在两家公司的差异化竞争中,品牌战略不同是一个非常明显的特征。近年来,良品铺子举着“高端零食”的旗号,渐渐走出了区别于同行的“高冷”路线;而三只松鼠的品牌战略,用其创始人章燎源的话来说则是“让利于消费者”,向更加亲民的大众化市场深耕,走国民品牌的路线。

品牌高端化,往往意味着企业有着更高的利润率,这似乎能够解释良品铺子在利润方面略高于三只松鼠的原因。那么,良品铺子的高端优势究竟在哪?双方的差距又是什么?

良品铺子指出,高端品牌定位来自于“持续加大产品研发投入,构建产品研发技术壁垒”。财报显示,2020年公司在研发上的总支出为3371.69万元,投入总额占营业收入的比例为0.43%。但这一数据在同三只松鼠的对比中却略显尴尬:三只松鼠在2020年的研发支出达到了5252.46万元,占营收的比例为0.54%。

具体来看,截止到2020年底,三只松鼠共有研发人员213人,占员工总数的比例为4.14%,设立食品研发室及检测室共18个,拥有知识产权相关专利388件;良品铺子的研发人员数量有160人,占公司总人数的比例为1.43%,建设并投入使用实验室5个。

可见,尽管良品铺子号称“高端零食第一股”,但其在研发支出、研发人员及机构数量等关键指标上不敌三只松鼠,高端目标更多的是通过提升产品包装、邀请流量明星代言等方式来实现,这也让人质疑其高品质和高价位的关系是否匹配。

事实上,作为国内最大的两家零食品牌商,三只松鼠和良品铺子的成功很大程度上离不开上游供应商渠道。此种情况下,真正要达到高端就需要在提升供应链效率保证产品质量上做功夫。然而今年3月,良品铺子因产品问题而陷入信任危机,也让业内开始反思“包装高端”与“品质高端”的真正意义。

销售渠道对比:线上线下如何均衡?

三只松鼠成立于2012年,公司以电商起家,迅速成为互联网零食电商的代表;良品铺子成立于2006年,早期以线下门店经营为主,后逐渐以华中区为中心向外扩张至全国。近年来,双方加大销售渠道拓展力度,开始走向“线上线下均衡发展”的路线。

从目前线上线下营收占比情况来看,良品铺子渠道发展似乎更加均衡。财报显示,2020年,良品铺子线上渠道实现收入40.01亿元,同比增长8.35%,在营收中的比例为50.68%;线下收入36.85亿元,同比下降5.69%,已经极其接近线上的营收水平。

不过需要指出是,良品铺子之所以能实现线上线下“平分秋色”的格局,与2020年疫情的影响有着非常大的关系。由于良品铺子大本营正处在疫情严重的华中地区,导致当年线下门店收入出现了严重下滑,因此出现了“此消彼长”的情况。

相对而言,三只松鼠目前仍处于销售渠道的调整期,且表现出很强的线上线下融合的势头。财报显示,2020年三只松鼠线下门店实现营业收入为24.98亿元,占总营收的比例为26%,与2017年相比,这一数值已经提升了近6倍。

长期以来,三只松鼠在互联网渠道有着较高优势,但其线下的布局却相对弱势。近年来,公司大力推行“线上+线下”战略,逐渐摆脱单一渠道的限制,在拓展新市场的同时提升了企业抗击风险的能力。而由于多年的品牌经营,三只松鼠已经比较牢固地占领了消费者的心智,能够快速实现线下的规模化复制。并且,因为借助电商优势实现大量数据资产沉淀,三只松鼠在科学选址建仓方面的表现同样突出。

线下渠道方面,双方也呈现出你追我赶的态势。财报显示,截止到2020年底,良品铺子线下直营门店和线下加盟门店一共有2701家,分布于全国21个省/自治区/直辖市,162座城市;三只松鼠仅2020年就新增门店700余家,截至2020年底总计达到1043家,相比仍有较大的拓展空间,这将成为该公司未来新的增长动力。

产品矩阵对比:精选VS全覆盖

除了有“高端化”与“国民化”之分,三只松鼠和良品铺子在产品布局上也有着很大的不同。

良品铺子主要通过扩大更多SKU产品来满足不同消费者在不同场景下的多元化消费需求,截至2020年底,公司全渠道SKU有1256个,涵盖了肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果等 13 个物理品类,尽量做到了零食市场的全覆盖。

与良品铺子注重品类的“全”不同,三只松鼠更强调品类的“精”。2020年,三只松鼠大刀阔斧地调整了品类战略,明确了“坚果+精选零食”的定位,由当年年中600多款SKU精简到300款,使得品类矩阵更为清晰、立体,重点品类的市场优势更加突出。财报显示,2020年三只松鼠共有每日坚果、夏威夷果、碧根果、芒果干、猪肉脯等近20款亿级单品,其中每日坚果的销售额已经突破了10亿元。

在品牌建设方面,两家公司的打法也不尽相同。良品铺子针对儿童群体与泛健身人群分别推出良品小食仙、良品飞扬两大子品牌,取得了一定的市场占有率,但由于子品牌依然是围绕着“良品”做文章,在品牌创新以及消费者辨识度方面还不是很不突出。

三只松鼠于2020年下半年陆续推出“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”“铁功基”“喜小雀”4个独立的新品牌,分别对应婴童食品、宠物用品、代餐速食、喜礼领域。目前来看,四个子品牌累计实现营收7611万元,其中小鹿蓝蓝实现营收5494.93万元,借助公司在人才、资金、供应链等方面的优势,子品牌已经成长为新的增长点。

总而言之,三只松鼠在品牌建设、产品发展上更加务实,未来需要在线下店铺的扩张方面持续发力;良品铺子的高端化的定位值得肯定,但在品牌拓展以及食品安全的把控上仍需努力,否则就是赢得了“面子”而失去了“里子”了。

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