“直享直播”终止运营背后,腾讯“直播带货”赛马胜负几何?

娱乐资本论

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· 4月7日

“直享直播”终止运营背后,腾讯“直播带货”赛马胜负几何?

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“直享直播”终止运营背后,腾讯“直播带货”赛马胜负几何?

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图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐资本论,作者 | 九尺冰

“直享直播停止运营了,服务商们又要转移阵地了。我这边有个客户,做社群的,花了很大力气把所有客户都弄到平台上了,结果瞬间死亡。”最近,一位直享直播的服务商遗憾地表示。

剁椒娱投打开直享号的小程序,其中推送的截图显示,直享直播将于4月2日0时开始,停止运营。

也许很多人对这款产品还不熟悉。它是腾讯CSIG事业群旗下的智慧零售业务开发的一款电商工具产品,也是腾讯体系内继看点直播和小程序直播之后的第三款电商直播工具。

不同于其他两款工具,直享直播既可以沉淀私域流量,又能进行渠道分销,深得微商群体喜爱,微商大佬龚文祥曾为其站台。

根据内部人士透露,此次直享停止运营的原因是内部组织架构变动。“这个项目去年就慢慢放弃了,今年才整体对外宣布停止,直享的团队调去开发腾讯惠聚了。”

腾讯内部一贯实行赛马机制,往往几个团队同时开发功能类似的产品,最后谁的数据更好就保留哪个团队。如果直享直播被叫停,那么究竟是哪个同类产品胜出了呢?

答案很可能是微信生态中的私域电商工具——小程序直播和视频号直播。QQ团队开发的看点直播目前也变得不温不火。知乎上有人分析,看点直播资源支持不到位,限制词太多,频繁被封号。

一边把私域流量集中在小程序直播和视频号直播;一边开发新的中心化平台。整个过程中,腾讯智慧零售已经完成新一轮品牌服务策略的变化。

直享直播:让传统电商直播,实现直播分销

直享直播是腾讯CSIG事业部旗下智慧零售团队开发的产品,而CSIG是2018年腾讯930组织架构变革与升级的产物。

2018年9月30日,腾讯宣布新一轮战略变革。在保留IEG(互动娱乐事业群)、CDG(企业发展事业群)等原有业务线基础上,新成立云与智慧产业事业群(CSIG)、平台与内容事业群(PCG)。

这被认为是腾讯从2C转向2B的重要信号。按照腾讯高层判断,互联网上半场主要做连接,下半场腾讯将成为各行业的数字助手。

直享直播正是为B端品牌提供电商服务的工具。

在2020年双11直播带货榜单中显示,薇娅、李佳琦、辛巴位列三甲,GMV都在60亿以上。但别忘了,全国单场直播带货GMV最高记录保持者其实是董明珠。

2020年6月1日,董明珠在格力健康新生活直播活动上一场直播GMV达到65.4亿。即便是在抖音这样的公域平台,TST创始人张庭也能单场带货5亿以上。

董明珠和张庭的共同点在于,不像辛巴、李佳琦等主播的私域粉丝是一点一点日积月累起来的,她们背后有庞大的销售渠道,而这些渠道也可以转化为私域流量。

不少连锁商家也想通过这种方式做电商直播,但无奈的是,无法调动渠道们参与的积极性。

毕竟,直播间很多粉丝都是渠道代理商拉过来的,即便直播间成交量很高,但几十家门店怎么分得清到底是谁拉进来的买家?后续利益又该如何分配?

这就是直享直播要解决的问题:调动渠道的力量,使其成为商家背后的私域流量。

简单说,直享直播可以实现,商家在总部做一场直播,渠道商的直播间也会同步播放总部的直播视频,但进入渠道商直播间的用户和订单会成为渠道商的私域流量和销售订单,而非计入总部销量。

并且,在这个过程中,一旦有用户在渠道商直播间下单,渠道商还能获得一部分分销佣金。这就大大提高了渠道商召集粉丝进入直播间的积极性。

直享直播这一特性,与微商的私域销售模式天然契合,而且,都在腾讯的流量体系内。因此,得到了微商群体的欢迎。

建立在代理体系内的直播,让代理裂变流量产生的购买,能够直接分润至代理。这个模式解决了5000万微商直播中,代理与直播直接接触的C端矛盾。

TST创始人林瑞阳在直享直播上第一场直播销售额就破亿元。

微商大佬龚文祥在朋友圈表示,现在微商都用直享直播了,核心是设置了直播分润功能(分享直播间有提成,在直播间买东西推荐的人有提成。)刚才有个粉丝将我拉到中国第一微商TST的私域直播间了。这个模式基本解决了微商转型直播的方案。

“TST的一个代理,拉人进入直播间的分润为4900。流量的获取能力,成为代理生存的核心,而不是传统砸大钱拿高门槛的高级代理权。”龚文祥在其文章中表示。

直享直播突然停止,有客户丢失大半年以来的客户

对于各家平台新推出的政策和工具来说,服务商们总是第一批吃螃蟹的人。

运气好的时候,他们便是各种红利的受益人;反之,各种投入血本无归的,也是他们。甚至有时候,服务商甘愿选择吃亏,帮助平台小二完成征集KPI,以争取到平台新机会的优先合作权。

不幸,这次直享直播的关停,不仅切断了微商转型直播的路子,有几家服务商也成了“试验品”。“我这边有十几个商户直播都是正常的,一共四场,每场直播GMV都在六七万,没有任何解释和通知就停了。”

这家服务商是去年年中才开始做直享直播的,那时产品才推出还没多久。公司组建了一个三人团队,专门负责直享直播的服务。

由于不是微信这样大流量产品旗下工具,因此直享直播官方能给到的支持并不多。但直享直播作为一个工具性平台有自己独特的调性,很适合品牌建设自己的营销渠道。

上述服务商透露,很多服务商在直享直播上都没做起来,但做起来的几家,效果都还不错。“我们损失没那么大,但有几个客户几乎会丢失大半年以来的所有客户,他们现在正在想办法转移客户资源。”

直享直播并不是因为效果不好才被叫停的。

事实上,它解决了,商家无法快速拥有庞大私域流量的痛点。但由于智慧零售事业部内部组织架构调整,才叫停直享直播。

根据媒体报道,2020年6月30日,原腾讯影业总经理陈菲调任腾讯智慧零售负责人,向腾讯高级副总裁林璟骅汇报。而在此之前,林璟骅一直直接兼任腾讯智慧零售业务负责人。

紧接着,从去年11月份开始,随着团队被调去做惠聚,直享直播名存实亡了。

打开腾讯惠聚的小程序会发现,这是一个依托微信生态,类似于网易严选的中心化电商平台。不过,目前腾讯惠聚并没有大规模推广,对品牌商家的销量影响有限。

惠聚服务号的优惠链接中,跳转链接只有2.9万人阅读。但有业内人士认为,腾讯惠聚小程序的出现本身就已传递出一个信号——腾讯正在架设公域的电商场。

腾讯智慧零售新思路:视频号直播与公私结合

腾讯旗下的私域流量正在逐渐向视频号靠拢。

直享直播停止运营后,腾讯旗下剩下的两款直播电商工具中,看点直播的形势也不容乐观。

看点直播算是腾讯旗下最早激活商家“私域流量”的工具,衔接了腾讯内部众多流量平台与交易平台。比如很多商家在公众号、微信社群等都沉淀有大量粉丝,都靠看点直播激活。

2020年初,看点直播推出“引力播”计划,希望在2020年内赋能微信平台上10万商家,并扶持超过1000家商家通过直播电商模式突破1000万成交额。在看点直播疯抢狂欢夜,一天的时间交易额达到1.05亿。

不过,一家最早进入看点直播的服务商表示,目前已经不怎么推看点直播了,因为感觉,腾讯在做电商方面依然处于摸索阶段,没太想清楚。

也有商家在知乎上表示,看点直播敏感词太多,频繁封号,每次都要花599元重新注册,注册4次之后就没有信心再播下去了。

如此一来,腾讯的私域流量重担就落在小程序直播和视频号直播身上了。如果说直享直播主要面向微商群体,看点直播主要面向公众号群体,那么小程序视频号面向的用户群体更具备普适性,作为私域的流量来源也更大。

目前已经有大量品牌企业入驻视频号,并开始电商直播。“灵魂有香气的女子”公众号创始人李筱懿第一次在视频号上做直播,3个多小时,图书总成交码洋190万,在线人数为6.5万。

有业内人士评价,腾讯对于视频号的资源加持,远不是去年看点直播所能比拟的。视频号直播带货的前景比其他几个电商工具的前景都更大。

此外,智慧零售在重点打造私域流量以外,也在着手建立公域流量,腾讯惠聚就是证明。

做智慧零售、小程序商店、小程序直播,都是为让品牌商家在微信生态里做生意,将商业生态盘活,腾讯惠聚也是这套思路下的产物。

这与去年腾讯智慧零售的目标一致,要在私域这个去中心化场景里,提供更多中心化流量、中心化的产品。

在腾讯智慧零售官方微信账号的文章中显示,在小程序上开播,界面流畅,操作简单,借助“公众号+社群+小程序”私域业态矩阵,小程序可在社群内实现裂变,为直播间引流,实现可持续性的私域运营和公域获客。

未来,智慧零售依然以运营私域流量为重点,但公域与私域的打通,会带动整个系统流量的自我循环。

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