爱奇艺+随刻、腾讯视频+微视,“长+短”的新剧综战场

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· 4月7日

视频平台的“长+短”策略正在出现更多玩法。

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爱奇艺+随刻、腾讯视频+微视,“长+短”的新剧综战场

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图片来源@视觉中国

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文 | 犀牛娱乐,作者|胖部,编辑|夏添

视频平台的“长+短”策略正在出现更多玩法。

在3月31日腾讯视频上线的古装IP剧集《长歌行》各系列海报上,腾讯微视作为上线渠道之一与腾讯视频、极光TV并列。虽然此前腾讯视频剧集也曾出现在微视跨屏同步上线,但出现在海报上尚属首次。

这种同步上线的操作在近期越来越常态化。去年腾讯视频上线《三十而已》时,微视已经在追剧专区内实现长、短视频一网打尽的所谓“一站式观剧”。爱奇艺旗下的中短视频APP随刻上,也能看完整版的《赘婿》《司藤》《你是我的城池营垒》等近期热播剧。

长平台头部内容在短视频平台上线,对于这一动作,最直接的判断当然是这可以为短视频平台引流和带动用户使用时长。而进一步观察其战略目的,这种“长+短”的变动不但有商业上的更多考量,也将对影剧综内容和市场有进一步的影响。

在微视、随刻上追剧是一种什么体验?

打开微视的底栏快捷键“频道”,会看到前两个入口分别是“创造营2021”和“看剧”,此前一段时间这个快捷键的图标一度换成“创造营2021”的logo。

“看剧”专栏包括电影、电视剧、综艺三部分,都是来自腾讯视频的完整版内容。其中,近期热播内容如剧集《长歌行》《锦心似玉》、口碑网络电影《兴安岭猎人传说》、综艺《吐槽大会第五季》分别在列。

而影视相关短视频内容为主的“追剧综”频道,上端入口排在第六个。这一频道内并不只是腾讯视频的相关内容,也包括其他各平台的热门剧综,比如目前微视剧集榜排名第三的是优酷独播的《山河令》。

而如果通过搜索页面进入,比如搜索“长歌行”,条目下会出现两个选项是“进入专题”和“看正片”。前者代表微视为该剧打造的“追剧综”频道话题专区,包括各种二创内容、视频大赛、主创直播和平台的相关挂件玩法等。

“看正片”则会进入一个名为“腾讯视频微视专区”的单独页面,与该剧在腾讯视频的页面相同,显示数据也完全一致,代表这一页面的消费数据与腾讯视频是打通汇总的。但这个页面没有发弹幕或评论的功能,无论是想观看蓝光版或者发布评论,都有一键跳转到主APP的选项。

再看看随刻。

随刻的长内容专区入口更加直接,且基建看起来要更加齐全。从底栏快捷键“影视”点进去,几乎可以看到一个复刻版的爱奇艺,包括VIP、电视剧、电影、综艺和动漫等一系列主APP的内容选项。在爱优腾三家平台上线的《司藤》也可以在这里观看完整版,这显然需要更深入的版权合作。

在爱奇艺平台和随刻双端打开近期热剧《你是我的城池营垒》,会发现在页面设计上存在诸多不同,且随刻的播放页面没有爱奇艺的logo,只有随刻的,内容已经完全平台化。热度数据和评论量相同,显然双端已经打通,且随刻也对用户开放了弹幕。

对比两个平台长内容的设计,在微视观看完整版对腾讯视频的引流作用会更加明显,不仅有播放量热度方面的考量,也会增加主APP的打开数据。而用户在随刻能够享受一个更加完整的使用体验,基本不需要(也没有入口)跳转爱奇艺。

但二者为消费者提供的其实是同一种服务,即在短视频平台观看影剧综花絮和二创内容后,在想要观看完整版视频的冲动下,可以免除平台跳转的过程直接进行消费。主APP的播放量和评论热度,短视频平台的留存及使用时长,一份数据可以实现两家双赢,这应该是平台战略规划比较理想的状态。

平台鼓翼内容生浪,新剧综战场洞察

这种新动态影响的首先是内容本身。

一段时间以来,短视频之于长内容行业的价值首先是营销阵地,且重要性在不断提升。在抖音2017年制造《前任3》的短视频营销战例以来,目前这一操作已经广泛应用于电影、剧集、综艺、动漫等诸多内容领域,并形成了一套行之有效的内容营销打法。

营销价值在微视和随刻平台进一步深化为和腾讯视频、爱奇艺主APP的互动作用。在去年的《青春有你2》和《创造营2020》播出期间,学员不但分别全员入驻了对应短视频平台,微视和随刻也成为粉丝打call的关键榜单和数据来源。这套打法延续到了今年,微视还直接赞助了《创造营2021》,在综艺里直接获得大量露出。

同时,在各短视频平台快速发展的微短剧生态,也正成为长短内容联动的一个发力点。比如去年9月,曾登顶爱奇艺热播榜的《重启之极海听雷》就推出了IP人物衍生剧《平妖往事》,在随刻平台独家播出。

这一领域微视相对具有优势,此前公布发力微短剧的“火星计划”时,已经宣布将与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏紧密合作,可以直接从IP源头联动打造内容。

而对于内容行业,新动态的影响已经在演化为一个新剧综战场。

首先当然是新的内容传播渠道。虽然目前还没有确切播出数据,但其所带来的分发渠道和露出机会,无论多少都是增量。更加方便的平台内部操作,将营销转化的过程大大缩短,成为短视频平台营销价值提升的一个关键。

其次,二创内容的价值也在这一过程中获得提升。同时,长、短视频同平台一定程度上会解决二创和衍生内容的版权问题。虽然这方面问题目前还不明显,从长期来看,微视和随刻还是解决了一些后顾之忧。

还有就是对内容出品方来说,实现了与短视频平台更加深度和密切的合作关系。随着短视频营销价值的提升,内容方的单向需求让相关平台具有了一定的优势地位,此前抖音就因为今年春节档“独家”合作出现了一些争议。而当优质长内容对于短平台形成需求,双方更加多元的合作模式或许会形成更紧密和平衡的相互关系。

“长+短”联动或将带动更丰富的内容模式。比如近期抖音和浙江卫视联合打造的音综《为歌而赞》,就以跨屏联动的模式打开了新的互动社交路径,进一步将“长+短”的联动延展到了大屏。

再看“长视频变短”

结合这些生态,会更能理解长视频平台发力中短内容的动作。

在微视、随刻上线长内容,会带来疑问比如:长视频平台是否在通过“分流”扶持短平台?以两家平台目前的数据,这种扶持的性价比是否合理?

上文对平台玩法的洞察其实已经可以解答,即这种模式带来的数据对长短平台来说是一种双赢。而从整个平台长期策略的角度看,长视频平台由此进一步完善从预热到映后热点宣传的宣推全链条,初步形成了所谓综合视频平台的结构肌理。

目前的问题或许在于微视和随刻作为第二梯队的短视频平台,所能提供的内容供给和流量数据,在这套结构中所能发挥的作用还相对有限。

但反过来说,长内容的赋能在一定程度上会帮助随刻和微视等缓解内容困境,在一段较长时间里,微视和随刻的内容定位都相对模糊,对用户粘性和创作者入驻也会有影响。联动长内容对此会有正面作用,而这种增长对于腾讯视频和爱奇艺来说是有长期效应的。

长视频平台仍然保持着对短内容的高度关注。根据QuestMobile数据,截至2020年12月,短视频用户规模达8.72亿人,虽然年增速放缓至6%,但用户人均使用时长为42.6小时每月,依然保持着39.7%的较大增长,影响力还在不断加强,具体可以举例短视频媒介广告收入,2020年12月同比增长约200%。

这样的流量和变现能效,会让进入存量时代的长视频行业难以割舍。在2020年,各家发力短视频的意图已经越发明确和坚定。

打开爱优腾芒的任何一条PUGC内容,都会在播放长列表中看到一系列相关花絮或二创内容。各平台APP也都有独立的短视频入口,大多位于主APP底栏快捷键仅次于“首页”的第二位,爱、优、芒的入口名称分别是“随刻视频”、“短视频”和“大芒”,分别对应其短内容计划。腾讯视频去年底还刚刚提出了“热带雨林”生态,覆盖“微剧、微综等中视频,还有多元多样的短视频。”

目前的动态,一定程度上在兑现长视频平台在短视频领域的潜在优势,也为平台的战略意图提供了一些解读。这场长短之战的结局或许还早,至少当下,长视频平台通过其投入和布局表现了其决心。

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  • 用户路过,怎么战我不管,能看就行

    2021-04-07 14:14 via pc
  • 希望能多引进一些外片,好多经典剧集都找不到了

    2021-04-07 13:58 via android

Oh! no

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