3年销量30亿,花西子慌了

伯虎财经

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· 4月6日

没有了惊艳的包装、李佳琦和东方情怀,花西子还能留给消费者什么?

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3年销量30亿,花西子慌了

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图片来源@视觉中国

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文 | 伯虎财经

诞生于2017年的花西子,借着苏轼的一句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”一路突围。

与市面上其他国货彩妆的定位不同,花西子从一开始就瞄准了东方美,从包装到设计到宣传,花西子把中国风与彩妆融合成了极致。用了4年时间,给自己牢牢地贴上了”东方美学“的标签。

花西子的爆发集中在2019年,据伯虎财经网上查询,这一年花西子销售额达11.3亿元,同比2018年暴涨了25倍;2020年更是突破了30亿,走出了一条近乎垂直的增长曲线。

3年销量30亿,回望花西子3年来的狂飙突进,如果没有了惊艳的包装、李佳琦和东方情怀,花西子还能留给消费者什么?它的财富密码还会继续奏效吗?

01 爆红密码

从无人问津到国货美妆届翘楚,花西子只花了四年。如此惊人的发展速度,毫无疑问,这与花西子团队强大的营销能力息息相关。

在品牌定位上,花西子抓住国潮兴起的风口,精确瞄准年轻人的兴趣点,把中国风与彩妆融合成了极致。旗下的所有产品几乎都有讲究的命名和古风大气的包装,“小轩窗”、“屏风”、“黛色”、“红鸾秀”等中国古代元素都被植入到花西子的产品中。

就这样,从命名到包装到设计到宣传,无一不在向消费者们展现着“东方彩妆,以花养妆”理念的花西子,一“出道”就赢得了无数追逐国潮年轻人的好感。

在投放策略上,不同于完美日记的“下沉”,花西子采用的是李佳琦带货头部深部绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草的形式。

像许多早期的产品一样,花西子也在明星代言上煞费苦心。花西子的首位代言人鞠婧祎,彼时还营销着“四千年美女”的称号,对花西子来说,在开局时完美符合其东方文化的主基调。

随后,花西子开始与杜鹃、吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等一众明星合作,同步在抖音、小红书、微博等新媒体上推荐品牌,合力为花西子种草,增加曝光机会。

但是对于花西子来说,最成功的流量并不是来源于与明星代言,而是选择邀请李佳琦担任花西子“首席推荐官”。

可以说,花西子今天的崛起,李佳琦功不可没。

2019年是花西子开始爆发的一年,当时之所以爆发,其实原因很简单,也众所周知,李佳琦的一炮走红+李佳琦多次强推花西子的空气散粉和雕花口红,使得花西子一下子坐上了国货彩妆的直升梯,跻身品牌前列。

据统计,2019年1-7月,在李佳琦的118次直播中,花西子出现了高达45场,2020年其则在李佳琦直播间出现了71次,相当于平均每个月合作5.9次。“花西子散粉来喽”一度成为李佳琦的口头禅。

与此同时,为了热度不减,花西子也在社交平台上投放了大量KOL、网红。腰部和底部网红持续刷产品存在感,以“中国风”、“高颜值”、“良心价”等标签定义花西子,让消费者接受花西子富含中国美、便宜又好用的设定。

很快,抖音、快手、小红书、微博等年轻消费者聚集的社交媒体平台成为了花西子的主要传播阵地。

一时间,花西子这位“东方美人”,火遍全网。

02 花西子VS完美日记

爆红的背后是激烈的市场竞争。

2020年11月,花西子的最大对手完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市,这一消息令原本激烈的国货美妆市场更是上升到白热化的程度。

近日,据《晚点 LatePost》获悉,主打国风定位的美妆品牌花西子正寻求融资,团队已和高瓴资本和红杉资本等接触过,但目前仍处于早期阶段。

从“出道”以来,花西子和完美日记一直被人们拿来相互作比较,都是于2017年诞生,都是在短短两三年内跻身国货彩妆翘楚......那么这两者,在营销策略上是如何做到“一炮而红”的呢?

  • 爆品策略

花西子和完美日记都是抓住女性「尝鲜」的心态,以“色彩、时尚、出新”的特点打造爆款策略。

以完美日记为例,完美日记堪称当前上新速度最快的品牌之一。在国家药监局国产非特化妆品备案系统中,自2017年3月产品上市至今,完美日记一共备案了2197款产品,平均每个月备案产品达到54款。高频推新的速度,无疑极大地增加了爆品产生的几率。

而作为国风美妆代表的花西子同样采取了“核心爆款+溢价换新”的打法。在核心爆款空气散粉、三角眉笔、雕花口红之外,通过中国传统特色的工艺技术来加持新品,从而提高整体客单价。药监局化妆品备案网站数据中,花西子也有288款产品,共计713条备案,但花西子在销产品数量仅为完美日记的1/4。

  • 品牌营销

在品牌战略上,花西子和完美日记都将粉丝经济玩到极致,一直致力于帮助粉丝用户实现属于自己的“独一份定制化”美丽。

首先就是明星代言人策略。完美日记通过给各个系列产品签约明星代言人,积累粉丝和声量。14任代言人的类型迥异,从流量明星到实力歌手,从网红到演员不一而足。

而花西子同样不遗余力,“李佳琦带货头部深部绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草”的形式,带来了巨大的流量。

其实,无论是爆品策略还是品牌营销,完美日记和花西子都在营销打造的种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化中,体会到了大量流量型、效果性营销方式带来的快感。

03 发展困境

如果说“爆品”是最终呈献给消费者狂欢,那背后的营销就是底层逻辑。一旦中断,同样是品牌下坠的开始。

产品质量较差,研发、迭代能力有待提升。

离开营销,花西子高销量的背后是消费者产品体验的大量吐槽。

在花西子旗舰店的产品问答里,认为MAC更好用的消费者还是占了多数;在B站搜索花西子吐槽,播放量前三的视频分别达到了60万+、40万+、30万+。视频下的热门评论几乎全是对花西子的讨伐。

其中有一条评论写道“没有轮子的自行车,做的再好看也是废物。”精准概括了消费者对花西子的评价。

产品的质量和研发、迭代能力成为当下花西子财富续能的最大隐忧。

国货美妆品牌大多依赖代工厂,这是个公开的秘密,也常遭人诟病。花西子尽管已是国货翘楚,也还没有自己的工厂,生产的产品全部来源于代工厂,虽然能节约成本,但是不可控的产品质量也成为巨大的隐患。

也就是说,脱去精美的包装外衣,流水线生产的花西子与其他低价的国货彩妆并无本质区别。

在产品更新上,花西子也余力不足,其母公司花凝香生物科技的大股东浙江宜格企业管理集团所申请的专利为26个,其中多数还为外观专利。与之对比的是欧莱雅集团在过去十年内,每年申请的专利数都接近500个。

  • 渠道单一,缺少线下体验店

从销售渠道上看,目前花西子销售渠道以天猫旗舰店为主,对线下市场还没有任何动作,且过度依赖李佳琦等网红直播,销售渠道布局单一。

对于美妆行业来说,线下实体店能够给予消费者体验性消费,带来真实、有效的市场数据。一个品牌靠线上,从零做到销量十几亿的网红品牌或许很容易,但是此时在大多数消费者眼里,这个牌子依旧只是个网红,档次不高。

要想一个牌子从流量品牌转变成一个国民认可的大品牌,那么它一定要走到线下。开大量的实体店,形象店,将商品展示给消费者,让消费者感受到品牌的真实存在。

在运营能力和产品资质还未达到一定水准时,开线下店是对品牌的综合检验,花西子迟迟未开,或许认为现在不是拓新渠道的最好时机,一部分成本也节约了下来。

不过渠道单一,确实是花西子未来发展需要突破的困境之一。

  • 过度依赖网红直播,营销费用高企,“网红”标签难撕

据数据显示,2020年前7个月,花西子一共发布了6款新品(玉女桃花蚕丝蜜粉饼、玉女桃花蚕丝蜜粉饼丝绸之路款在销量上呈现为一款),其中,上过李佳琦直播间的产品,月销量均在1万乃至20万笔以上,没有在李佳琦直播间销售的产品,月销量仅1000笔左右。

当品牌的销售额和直播间高度绑定时,不断增长的营销费用给企业的未来带来了许多不确定性。

有媒体爆料,完美日记的毛利率行业垫底,单单是营销费用一项就消耗了40%-50%的收入。花西子虽未披露营销占比,但从完美日记的情况就可见一斑。

据伯虎财经得知,逸仙电商上市后,2021 年 2 月市值一度逾千亿人民币,最高达到 163.38 亿美元(约合人民币 1056.08 亿元),然而 3 月逸仙电商的年报发布,营销费用高企,除股权激励费用外亏损达 7 亿,导致其股价迅速下跌,截至发稿,逸仙电商市值为 76.36 亿美元(约合人民币 501.44 亿元)。

因此营销路径几乎都是找到头部直播间引流做爆品,再带动该品牌其他高毛利单品销售额的花西子,要想走得长远,产品本身的质量和多元化的渠道是不可忽视的。

前有欧莱雅、兰蔻等长青品牌稳扎稳打,后有小奥汀、colorkey等后起之秀虎视眈眈,纯靠颜值和东方美口号的花西子能否长远走下去,还是要打一个问号。

毕竟在伯虎财经看来,消费者可以尽可能地给予国货宽容和支持,甚至愿意为情怀买单,但也架不住一次又一次地被伤害。

参考消息:

  • 1.投资人说:VC集体错失的花西子,凭什么3年销量30亿?
  • 2.锌财经:花西子出海:靠新鲜感跑不出真正的东方美妆
  • 3.创业最前线:月销2亿超完美日记,花西子会成为国货彩妆王者吗?
  • 4.壹览商业:花西子,不能只做网红
本文系作者伯虎财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 能持续上涨,说明产品至少在平均线以上,否则不会有人持续买单

    2021-04-06 19:10 via pc
  • 营销做得好,也要产品品质跟得上

    2021-04-06 19:05 via h5

Oh! no

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