流水的单品,铁打的SheIn

新眸

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· 4月6日

会有人买便宜货,但不会一直都买便宜货。

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流水的单品,铁打的SheIn

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图片来源@视觉中国

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文 | 新眸,作者 | 西寅,编辑 | 栖木

SheIn再一次站在抉择的分岔路口上。

是继续独立深耕超快时装领域,调整品牌定位提升利润空间,还是开放平台,利用现有流量和知名度引其它卖家入驻,是放在SheIn面前的两条路。

事实上,这两条路,SheIn都在或明或暗地试水。

2020年6月,SheIn开始尝试品牌高端化,推出了MOTF系列,其中包括城市之光(City Lights)、新经典(New Classic)、甜蜜浪漫(Sweet Romance)和派对模式(Party Mode)、舒适系列(Comfy Collection)等几个类别,价位维持在$4.99-$119.99之间。率先尝试以中高价杀入时装快消赛道,想法虽大胆,但已然违背了快时尚“低价+高产”的商业运作模式。

与此同时,国内多家品牌商和跨境电商透露,SheIn并不甘心只赚时装差价,还希望以开放式平台带领更多中国商家出海,以收取卖家交易佣金或其它增值金额。这家从2014年就开始做独立站的品牌,打算一改独立姿态,以“聚合者”的角色扩充出海品类与规模。

俗话说:鱼和熊掌不可兼得。一家企业想保持持续性地增长,必然要有阶段性地战略侧重,要品牌还是要规模,这是SheIn在未来绕不开的争论点。

01 抓住每一次东风

在过去13年内,曾两次踩中了时代红利,并成功引领转型。

2011年是SheIn上线元年,当时品牌名还叫做“SheInside”,主打女性婚纱礼服,走它前面的是一度风头无两的中国出海电商兰亭集势,当年以200美金成功闯入北美婚纱市场,SheIn窥见其可复制的商业模式,以更低的价格成功从兰亭集势口中夺得市场份额。

其后由于更多竞争者涌入这条赛道,门槛低,竞争激烈,婚纱巨头的利润被进一步挤压,SheIn虽起步晚却早早看准了另一条赛道:潮流女装。

婚纱不比快消时装,受众面小,复购率低,很难打开更大的市场规模。而当时潮流女装赛道已是一片红海,站满了西班牙Zara、瑞典H&M,美国forever21等知名快时尚品牌,但是SheIn仍能够凭借强大且灵敏的供应链条闯入这条赛道,脚踢Zara,拳打H&M。

这是踩到的第一次时代红利:精准地看到了国内外的产能差市场,快速灵敏地响应快时尚需求。

如今国内跑出来的潮流女装大都试图模仿SheIn当年生产供应链,但却更少有品牌能复刻这套成熟且复杂的供应链信息系统。实际上做潮流女装打造爆款并不难,困难的是如何减少非爆款库存,君只见快时尚源源不断的SKU,不见现实中堆积如山的库存才是常态。

早期SheIn试图销售工厂尾货,但彼时作为销售渠道一环,SheIn话语权小。也就是说当一件成衣款式成为市面上的爆款,供不应求时,给SheIn供货的厂商很可能停止生产这款衣服。为了打造柔性的供应链条,SheIn组建了OEM,以便在新品设计、生产进度和加量生产等问题上拥有最大的话语权。

同时,SheIn还整合了国内大量碎片化供应商的产能,将其转化为小单快返、快速响应的能力。原SheIn移动总经理裴旸曾展示过公司的销售追踪系统。SheIn可以将各类服装零售网站的产品都抓下来,总结当前流行的颜色、价格变化、用什么图案。

如此高频海量上新试错机会不仅仅是对于消费者爱好倾向的试探,也同样意味着对生产库存的精简,将利润达到最大化。2018 年SheIn的商业计划书显示SheIn爆款率在 50%、滞销率在 10% 左右。压中爆款后,通过后续加订单,单件成本就能大幅降低。

除此之外,品牌后期销售额仍保持高速增长很大程度源于SheIn对供应链的不断深耕。为了形成良性的供应生态,SheIn与其OEM之间达成良好的合作关系,不拖欠付款周期、质量无问题立即交货、将库存压力转移到自身。国内供货商和SheIn之间的合作如同螺旋上升的闭环,供应商配合SheIn提供优质多样的服务,等到SheIn壮大之后,再回头反哺厂商。

2019年年末,疫情突如而至,此时超快时尚迎来了第二次时代的红利:社交电商的经营模式恰逢宅经济起。

2020年,SheIn的业绩大涨,6 月的内部会议上就已经宣布销售额已经过 400 亿元。在2020年收官之际,营收达到了100亿美元(约合653亿人民币),而在2021年,SheIn有望冲击千亿市场。

与之相对,疫情暴露了传统快时尚线上化布局的落后一步,直到2010年左右,Zara都没有开设电商,到2014年Zara才在天猫开设网上店铺,认清数字化转型是传统快时尚的唯一出路之际,疫情接踵而至。

除去实体门店经营的包袱,SheIn以更加轻盈地姿态应对数字化转型的宏观趋势。早期成长期间,超快时尚品牌SheIn、GAP、Boohoo还是Fashion Nova,它们都深谙社交媒体和网红文化,SheIn抓住了欧美时尚圈早期网红红利,利用Facebook、Instagram、Twitter的博主带货,积累了第一批大量原始粉丝。如今小红书、B站等网红带货的营销形式早就是超快时尚巨头们玩剩下来的打法。

2020年疫情给线下门店营收造成巨大冲击,传统快时尚在寒冬中面临着销售额骤减、关闭门店的危机。传统快时尚此时纷纷转战,忙着打响线上知名度、布局数字化经验渠道、防止年轻消费者流失。却一早有备而来,乘势而上

02 超快时尚的隐忧

截止今年2月,SheIn年活跃用户逾2000万,并在2020年完成E轮融资,估值超过150亿美元,今明年有望登陆美股。

前途一片大好的SheIn,公司面临着所在行业共同忧虑的隐患。SheIn能发展成百亿企业,离不开创始人许天仰本就信奉“别人贪婪我恐惧”的行事准则。早年能快速跳出婚纱赛道迅速转战潮流女装,其后别人一哄而上国内外产能差风口,SheIn掉头深耕自己供应链条。

许天仰独特之处在于总能在晴空中看到隐藏的乌云。而今超快时尚就面临着隐藏的危机,其背后生产—销售链路面临着不断地质疑:对原创IP的抄袭、企业非可持续发展模式以及对生产线上工人的剥削。

在SheIn官网上可以发现,平台有能力在单日上新1000件新品。根据晚点LatePose报道,SheIn去年全年上新了15万余款产品,仅1-2个月就可以超越Zara全年SKU。

超快速的上新能力背后是对原创设计能力的质疑,一如Zara打破时尚界的权威一样,媒体怀疑SheIn靠的是将大牌设计师作品中创意元素拆散重组,摇身变成自己IP。在搜索引擎上搜“Zara抄袭”关键词,可以得到28000多条相关结果。虽然SheIn近些年才在国内媒体口径中爆火,但是对SheIn设计抄袭的声讨从未停止。

除了对原创知识产权的不尊重,企业的非可持续发展也是备受攻讦的一个点。

主攻欧美年轻时尚市场的SheIn,却没能迎合当地对环保的重视。可持续发展一直是欧美企业的重要的评判标准之一,但是大量使用化纤和尼龙布料SheIn,被《每日电讯报》等多家媒体指责可能出现环保的问题。

在美国加州法院的公开文件中,可查询到SheIn违反了加州对于环境保护和安全的相关要求。由导演AndrewMorgen执导的记录片:时尚代价(The truecost),进一步将行业背后的藏污纳垢暴露在太阳底下。

如今由快时尚主导的时装行业里,仅仅只有3%的生产地保留在发达国家,剩下的97%都外包给发展中国家。Zara的生产腹地在西班牙,SheIn的供给背靠中国广东的供应链集群。2012年,国际环保机构绿色和平曝出,C&A、Gap、H&M、Mango、Only,Zara等快时尚品牌在生产中违规使用偶氮染料等含毒染料,其中偶氮染料与人体汗液反应产生的芳香胺被皮肤吸收后,可能导致膀胱癌、乳腺癌。

对于追随的欧美年轻人来说,在乎的大多是能否以低廉的价格买到时尚潮品,往往会忽略是否抄袭,或是商业帝国背后筑立的血汗工厂。

03 是独立还是开放

每个国家地区都有着对价格敏感的一群人,他们尤为需要一个新的平台去打破主流电商上的定价系统。

SheIn瞄准的美国Z世代就恰好是这一类群人。美国官方人口普查统计指出,2019年,超过53%的美国家庭年收入低于75000美元。Piper Sandler调查发现,青少年日常年消费金额已经达到了有史以来的最低值,2150美元。在此前的8年里,他们的花费从未低于2371美元。

北美Z世代需要低价,18岁过后,沉重的大学贷款金额压在美国青少年肩上,数据显示,大约三分之一的美国青年正在从事兼职,除此之外,新冠疫情带来了波及全世界范围的经济影响,失业的阴影笼罩在当代年轻人头顶,40%的家庭甚至无法拿出400美元现金。

来自对现实和未来的担忧,迫使美国Z世代有意识地寻求低价。

但是一个很浅显的道理:会一直有人买便宜货,但人不会一辈子都买便宜货。依靠低价建立的品牌认同度,到底会走多久呢?

更何况SheIn这几年势如破竹的发展趋势,也让更多中国供应商面对独立站这片商机蠢蠢欲动,他们不甘心在第三方平台屈身于卖货郎的形象,而是看到了出海玩家成功的第二条路径。若将来出海的中国品牌将价格压得更低,看重价格的美国Z世代还会不会对保持忠心?

SheIn已经嗅到危机的来临,放在它面前的是两条路。

一条是重新定位品牌调性,将低价的标签撕掉,增加品牌溢价的空间。2020年SheIn推出高端系列SheIn premium,但最低价维持在$4.99左右,不敢有更大的加价动作。

2021年SheIn推出“SheIn X”设计师孵化计划,意在给展露头角的设计师一次机会,并建立良好的长期合作关系。总而言之SheIn想为未来品牌打造一套全新的故事脚本,而不仅仅是低价。

另一条是将“服装店”变为“百货工厂”,横向扩展品类,直接对标亚马逊、eBay、wish等综合平台,凭借规模效应与电商平台大头掰手腕,也不失为一种未来发展方向。但是当品类多到一定份上,管理、库存、运输、人员管理、平台建设都是随之而来的压力。SheIn不可能再对所有跨品类保持绝对控制,要么是选择代买的模式,要么是做第三方开放平台。

强大如SheIn,即使是年销售额将近千亿元的规模,依然会面临利润增长上的战略抉择问题,要品牌还是要规模,这是未来SheIn绕不过去的一个问题。

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