上市知乎的隐痛,是内容社区的通病

互联网风云榜

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· 4月6日

最初的知乎是高门槛,精英群体聚集之地,甚至想要进入知乎都要有受到邀请才可以,但也正是通过前期的严谨高知氛围才能为知乎打下牢固的知识社区。

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上市知乎的隐痛,是内容社区的通病

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文 | 互联网风云榜

3月26日,知乎IPO上市,首发9.5美元,当天开盘8.05美元,收盘8.5美元,较发行价下跌10.5%。3月31日,知乎市值41.95亿美元,比上市当天市值下降7%左右。

在历经数次资本投资后,大多数人仍保持对知乎的看好,也希望从知乎上市看到知乎商业变现新的途径。只不过别人上市破发,而知乎上市就跌落,相对比下,知乎到底有哪些价值被高估了,又或者知乎还有哪些故事没有讲清楚呢?

01 大树生根发叶,高知与大众的紧密联系

最初的知乎是高门槛,精英群体聚集之地,甚至想要进入知乎都要有受到邀请才可以,但也正是通过前期的严谨高知氛围才能为知乎打下牢固的知识社区。

早期知乎用户数量在40万左右,如果将用户划分层次,那么最早这批或可处于高知精英行列,或许水平也有良莠不齐,但是大部分都是对某一领域有较为深入认知的用户,那我们就可以将这部分用户列为专业级别的用户。

以知乎用户数量变化为前提,从早期40万用户猛增至300万用户,再至今天超过2.3亿的用户数量,我们可以得知,在知乎开放后,用户开始大众化,不再局限于40万的高知用户,但是问答属性偏重的知乎,答案的源头或许还是离不开这些高知分子。

如果说知乎靠什么成功,或者会因为什么失败,那么答案都会指向“内容”。

以内容社区起家,知乎对流量的把控更加牢固。因为知乎拥有大批的“答案”制造者,所以很多的用户愿意到知乎上询问问题,情感类、经济类、历史类等各种分类,同样的,因为更多用户愿意到知乎社区寻找答案,所以答案制造者们也更有荣誉感,更愿意在知乎上发光发热。

因为一问一答,双属性用户与平台粘性更加深化,为知乎缔造了更加牢固的用户留存壁垒,但壁垒的作用并非单方面向着好的一端变化,在互联网企业急需寻求商业变现的需求下,同时这种壁垒也挡在了商业变现的路途之上。很多东西一旦沾染上金钱就会变味,而商业变现业务的拓展也在改变知乎原有的模式,试探直播带货,试探好物推荐,试探短视频,都无疑是知乎变现探索的新模式,但唯独内容社区的变化,对知乎造成的影响最大。

其实从一大部分知乎创作者转战今日头条就能看出,泛娱乐的内容社区并不分哪里好坏,创作者从兴趣爱好的创作中所获得的成就感微乎其微时,就不再注重原有初衷,兴趣爱好有时候也比不过现实利益的诱惑,更何况今日头条更加泛娱乐,对于文章深度要求并不过高,再加上背靠字节,也就从利益的角度胜过了知乎。

知乎的内容属性即便不是固若金汤也不是轻易能够撼动,未来所追求的是商业化变现能力更加突出,才能维持知乎原有生态的持续进行。

02 知乎商业化,试探与深耕同时布局

目前知乎变现的途径有两种。第一是互联网平台普遍具备的流量变现能力。流量变现的种类很多,譬如直播流量,可以产生电商带货、直播打赏等变现能力。而知乎利用的是通过流量产生的广告变现,而广告主也会根据自身条件选择广告位,如传统的开屏广告、弹窗广告以及更加普及的信息流广告。

知乎能够得到广告主的青睐,也是建立在知乎的高质量的保障上。这个高质量是指知乎广告多以文章形式出现,而“高知分子”创造的广告在一定程度上不像其他广告那样“油腻”,反而能让用户津津乐道的阅读,接受的程度也就相对较高。

因为流量的质量较高也就使得在知乎的广告质量能够有一个较高的基础,这也是内容社区好处,当然关于广告的环境并非局限于内容质量,

有时候高质量内容出现广告反而会影响内容生态,因此知乎也就更加注重开发第二种变现方式。

对于内容变现就是知识付费,在知识付费下有延申了盐选会员、付费咨询、付费专栏等变现方式。然而关于知识付费并不是属于大规模的市场百年先方式,内容变现还不能作为主要变现来源。数据显示,2019年会员(知识付费服务)营收占全年营收的10%。

根据艾媒网发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示,虽然在2017年之后,中国的知识付费迎来了快速发展的阶段,2019年,知识付费用户已达3.6亿人,但是市场规模才达到392亿元,平均每人才花费77元左右。知乎在不满一年的情况下,会员收入能占比10%,似乎也是知乎知识付费服务的逐渐成熟。

知乎可以通过知识付费、版权收益来盈利,但是其中关于知识付费并不仅仅是平台有版权就可以,如付费专栏,也是建立在高知用户提供答案来满足大众用户的基础之上,所以关于内容变现并非一蹴而就,而是缓缓布置。

从知乎的内容属性上不难发现,更多的深度用户更偏向知乎的文化氛围。可这部分高知用户并不追求能够在知乎变现多少,只是以一般文人墨客的心在知乎上发表自己的言论,同时也是知乎流量留存的重要方式,所以想要以内容作为主要的变现方式还是不大行得通,譬如B站目前游戏业务仍占大头,小红书同样在探索长久的变现之路,

内容社区的通病就在于内容变现难,要找到一个与平台相符的商业之路也会更难。

03 由小到大,转至年轻的战场

知乎为什么能够以问答社区的形式经久不衰呢?

问和答其实都是相对应的,在互联网时代,搜索已经是非常成熟的功能,所以想要完成快速的问和答也是轻而易举,但是现实却是,尽管能够很快搜索到答案,但人们还是习惯去询问,这也就是为什么知乎的问答社区如此受欢迎的原因。

或许是因为新时代下信息多样化,在快速发展的社会里,也产生了各式各样的问题。笔者在今日头条见过询问感情问题的问答,见过询问手机配置、电脑配置的问答,在知乎也有同样的问题,那么这一个个问题到底是由谁来回答呢?不止是自媒体和高知用户,还有更多的是新兴时代里不断长大的年轻人。

90、00早已经成长,有时候年轻人的思维反而更加适合时代的主流,因此当我们看到一些别出新颖的回答时,大概就是这群年轻人的创作。

当然,不管是从内容主流还是从消费主流来讲,新时代确实已经被年轻人们所统治,那么知乎变现,也就无法跨过年轻人直接走向变现之路。

归根结底,知乎还是要从引流变现做起,就像池水,要保证有活水涌入才能保持有活力,同样的,作为互联网内容平台,更需要有新鲜的流量涌入才能使知乎得到更好的运转,才能在新商业机会出现时保证足够的变现“资源”。

阿里“从商”20年才稳坐电商大哥的位置,而拼多多历时5年就冲入电商第一梯队,这其中的逻辑无疑都是在庞大流量的基础上进行布局、策划才能如此快的商业化,所以说,内容流量为根,逻辑思维为辅才是知乎商业化的趋势。商业变现可不仅仅是有流量就能很好的变现,最重要的还是要结合商业逻辑。逻辑是文章的框架,也是支撑内容观点的重要支点,一旦没有逻辑,文章就会坍塌。同样的,商业逻辑未构思好,那么商业变现的成功势必艰难。

目前知乎还是缺少好的商业逻辑,所以才会有变现难的这种问题。在国内,抖音以算法撑起广告帝国,带货上也极具优势,与之相比,知乎就相差甚远。而在小说的板块上,又有以阅文集团为首,晋江、起点等形成的一超多强的对手阵营,短时间内知乎很难越过这几座高峰。

知乎要从哪里寻找商业逻辑,是依靠电商+广告变现,还是深耕内容的价值,在或许开辟一条全新的适合内容平台变现的商业方式,到目前为止或许都仍是谜题,商业变现不是目的,但商业变现确实知乎长线的动力源泉,所以从商是迫在眉睫。

总结:

其实从快手上市也能看出,在知识付费大众化之前,内容变现终究如同镜花水月、黄粱一梦,遵循最底层的商业逻辑才是稳步变现的根本。

快手通过直播带货走向电商,但说到底各大平台的流量还是流向了电商行业,所以知乎做电商其实已经板上钉钉,譬如新模块小蓝星,或许就是知乎进军电商的一次布局。

电商是一大趋势,只要流量、资金充足,都能在短时间内布局,可是电商也并非适合每家的运营模式,尽管要变现,但作为互联网平台,其地基永远都会是流量,所以在迅速发展的互联网时代里,不能忘记维护流量。

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