股价持续走低,华策影视如何在“下个十年”证明自己?

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· 4月6日

在开启新一个十年之后,除了稳之外,华策影视恐怕也要重新审视和推动自我迭代,特别是在剧集这个老本行领域。在潮流迅速变化的内容市场中,要么永远走在创新的路上,要么拥有无可替代的资源,才能真正屹立不倒吧。

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股价持续走低,华策影视如何在“下个十年”证明自己?

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文 | 读娱,作者 | 一实

近日的新剧《长歌行》一播出就“声音很大”。迪丽热巴、吴磊、刘宇宁、赵露思组成的热门明星主演阵容自不待言,微博话题里“歌隼CP”磕糖也弄得挺热闹,但另一边,“连抠图都不用直接上漫画”,“强改原著”,“抹黑李世民篡改历史”之类的负面评价也一波波来,在豆瓣、知乎等平台上掀起各种争论对战。

豆瓣还未开分,先不论最终口碑会如何,这种舆论走向就很有“大IP+流量”的气质本色了。作为《长歌行》的主要出品方,华策影视上一部头部古装剧《有翡》也差不多,同样一线流量参与,播放热度不错,豆瓣20%五星、27.1%一星口碑两极化收下5.6分。华策影视的剧集战略似乎又回到了当年喊出“SIP战略”口号时的思路。

另一边,华策似乎又在加速求变,2021华策影视在春节档作为主投参与了电影《刺杀小说家》,又在近日发布“未来三年30部电影100亿票房”的新目标。在新的十年里,华策在剧集和电影两个主要市场中到底想怎么玩?

同一套流量+IP模式,华策还可以玩很久?

读娱君统计了华策影视过去三年的代表性主流剧集项目(部分):

华策近几年做剧的特点总结起来是这么三句话:流量+IP仍唱主角,高分作品热度低,创新话题剧口碑往往高开低走。

整体来看,华策影视这几年在剧集市场中的动作还是有回响的。无论是去年的《爱情公寓5》《有翡》《以家人之名》还是2019、2018年的《亲爱的热爱的》《谈判官》《甜蜜暴击》《创业时代》基本都能在当年进入全网热度前二十,但口碑方面表现就比较惨烈了,7分以上比例很小,还不乏2018年《谈判官》《甜蜜暴击》《创业时代》的3分、2分连续“暴击”。

最终口碑落点较高的剧是出自华策克顿的《天盛长歌》《宸汐缘》,都是古装IP、电影咖出演的大剧。虽然评分都在8分以上,但这两部剧却成了同时期“叫好不叫座”的代表。《天盛长歌》播出时平均收视率一度低到0.4%左右,还终结了湖南卫视当时的黄金档期收视率第一地位,网播和舆论热度也不如人意。

口碑高开低走的以《下一站是幸福》《以家人之名》为代表。这两部剧集都出自华策影业,丁梓光执导,宋威龙都是主演,评分走势也几乎一模一样:开局都跑出8分以上的“佳作”等级,随后又因为剧情走向俗套狗血恋爱套路而暴跌。华策影视今年播出的科幻剧《你好,安怡》也是这样的走势,8.2分开局完结6.8分。

这样大跌幅的国产剧,在背后往往意味着观众出现两种极端情绪——惊喜和失望。《下一站是幸福》30+职场女性和小奶狗的恋爱,《以家人之名》以暖心亲情构成的特殊家庭,两者都是国产剧中新鲜的题材类型,但编剧无一例外把题材创新当成了偶像恋爱的“外包装”,最终引来口碑的崩盘。

2015年底华策发布“SIP”战略,强调超级IP的片单包括了日后爆火的《锦绣未央》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》、《孤芳不自赏》等,近期播出的《长歌行》也早在2016年片单之中,这些“IP+流量”之作成为那些年的市场典型为华策带来了大量收入,2016年,仅《孤芳不自赏》就以4.4亿营收撑起了公司近10%的收入比例。但在2018年之后,“SIP”逐渐在华策影视的年度报告中消失,“内容为王”的叙述成为华策影视持续强调的关键词。

从公司自身业绩角度来说,华策影视的SIP代表作踏上了IP改编、网络剧发展的潮流,成就了公司连续多年净利润稳定增长。但从剧集行业角度来说,《孤芳不自赏》《甜蜜暴击》《谈判官》这种忽略制作水平的“流量+IP”模式,除了流量热度之外几乎一无是处,对制作方、平台方、观众而言,都是不同层面意义上单纯的“消耗”。

而在读娱君看来,虽然“SIP”战略并不再被华策频繁提起,实则仍是当下的华策正在“回归”的路线。从《以家人之名》和《下一站是幸福》《你好,安怡》等剧不难看出,华策在剧集制作上还是以自己的理解求求稳,并没有真正“大突破”的胆量——这些剧无一例外走向大众熟悉的偶像恋爱狗血,显然不会出自创作上的偶然,而是包含着公司对市场的判断在内的。

而《有翡》《锦心似玉》《长歌行》三部新近播出的IP改编剧,除了在镜头服化道上精致了一些外,其实都与四五年前的大批IP古偶剧观感近似。从热度反应来看,这部分题材的受众是很可观也很稳定的。

但纵观市场风向,读娱君很难认为这种“回归”是正确的,因为这是一种已经显露出疲态的“模式化”创作思路,持续出现的低口碑更不是一个好现象。比如2021Q1的古装回潮之下,真正能称为“现象级”的新剧是《赘婿》和《山河令》,都可以说是市面上“前所未见”的全新类型——观众会成长,审美会进化,作为一家大型内容创作公司,停步不前的危机总会在风平浪静中出现的。

百亿计划的野心其实也没多大

在电影方面,华策影视的轨迹看起来是从“克制”走向“铺开”。在主投《刺杀小说家》、宣布未来三年百亿票房之前,华策在电影领域的投入并不大,主投以《反贪风暴》《地球最后的夜晚》系列为代表的中等成本国产片和《名侦探柯南剧场版》《战斗民族养成记》等进口批片为主,市场效益大都中规中矩。

而3月底华策影业发布会片单包括了《翻译官》《内在美》《亿男》《我的一级兄弟》《我要和你在一起》《喜月》《如果有一天我将会离开你》《我的朋友安德烈》《寻秦记》等,还宣布要打造《刺杀小说家》的电影宇宙,以未来三年百亿为目标。

这个口号看起来吹得很大,实现起来可能也没那么难——华策影业并非一定要以主投资方参与电影,而如今的趋势是越是大投资、大票房的头部电影,出品方的数量就越是惊人。华策在2019年参投的《我和我的祖国》就有51家出品/联合出品方,《金刚川》有46家、主控的《刺杀小说家》也有17家,未来三年只要华策能每年参投一两部头部电影,就能达到所谓百亿的目标。

实现票房口号有机会,但具体到收益上就有些疑问了。《刺杀小说家》票房突破10亿后已经基本下档,按一般3成左右的分账比例片方入账大约在3亿左右。但公开消息中《刺杀小说家》的成本数字不一,中国证券报记者采访的数字是4亿元-5亿元,网传又有6亿元的说法,《刺杀小说家》主创见面会上制片人又表示6亿元是假消息,五六天后影片有望回本,按票房计算也在3亿左右。

也就是说10亿的《刺杀小说家》最多是不赔本,大概率是不怎么赚钱的。而华策在三年百亿计划中抛出的片单,除了古天乐的《反贪风暴5》和2018年就已经启动制作的原班人马《寻秦记》外,并没有太多市场卖点较大的“票房头部”。毕赣未透露任何信息的新片、饶晓志导演的《翻译官》、《名侦探柯南》和《银魂》的剧场版都是华策熟悉的“中小成本”项目。《刺杀小说家》的小说家宇宙,目前来看和其他国产电影“宇宙”一样还处于画饼阶段。

华策的电影片单,还缺少像《刺杀小说家》一样等级能真正“镇场子”的大项目。但在春节档失利后,华策对高投入工业化电影信心是否仍然充足,还要看它的实际动作了。

“洗澡”之后,华策要给市场提供更多“信心”

在2019年的首次亏损之前,华策影视的业绩稳定增长了多年:

2020年是华策影视上市十周年。业绩预告显示2020年华策影视预计盈利3.75亿元——4.25亿元,实现扭亏为盈,盈利回归到了2014年左右的水平。虽然同比惨淡的2018、2019年有所好转,但华策面临的情况实在称不上乐观,2018年或许是个开始,当年华策影视总收入57.97亿,是2015年26.57亿的两倍多,但净利润则刚好只有2015年的一半。

这意味华策影视在获取更多营收的同时失去了对成本的有效控制。虽然一方面,利润的下滑要归结于影视行业投资大环境的变化,上市公司对资产的减值清算成为利润杀手。2018年华策影视资产减值损失为2.83亿,比此前三年加起来还多;但另一方面,公司的营业成本也较过去有明显增加,销售费用居高不下,基于流量明星带来的爆款显然也需要投入更多的成本。

2019年,华策影视开启了一场“大洗澡”。因为克顿传媒2019年净利润为9033万元,相比2018年下滑了76.54%,华策影视一次性计提了高达7.86亿元的商誉减值,这直接导致2019年华策影视整体出现了11.78亿的资产减值损失,14亿元巨亏基本来源于此。

当时,深交所下发了问询函,要求华策影视结合克顿传媒的行业发展形势、经营情况等,说明其报告期内业绩大幅下滑的具体原因及合理性。

华策影视进行了回复,表示克顿传媒的业绩下滑是受到行业的影响,公司对其2020年及以后年度的营业收入、营业成本和毛利率做出了预测。但显然,2020年一开始,从《爱情公寓5》到《有翡》,华策克顿仍然是华策影视的主力。从2019年的首亏到2020年的扭亏,更多像是财务角度的洗大澡“轻装上阵”。

但无论是2020年的预盈利报告也好,还是最近的三年百亿票房目标也好,资本市场都不太买账。华策影视的股价从2015年最高的26.86元跌至现在的6.11元,年K已经连续第六年走低。华策影视最近在3月10日发布了2021年度员工持股计划,据悉这份计划的股份来源是从二级市场上的公开回购,这举动给人一种股价“触底”时公司在表明信心的感觉。

在中国的影视市场中,过去的华策影视有不错的成绩,但也似乎“安于”于过去的模式之中稳定产出。在开启新一个十年之后,除了稳之外,华策影视恐怕也要重新审视和推动自我迭代,特别是在剧集这个老本行领域。在潮流迅速变化的内容市场中,要么永远走在创新的路上,要么拥有无可替代的资源,才能真正屹立不倒吧。

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