好好的足球队,怎么就没了呢?

亿欧

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· 4月5日

也未必是一件坏事。

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好好的足球队,怎么就没了呢?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来自于微信公众号亿欧网(ID:i-yiou),作者丨郭海惟,编辑丨顾彦,钛媒体经授权发布。

“大家好,我是辽宁队的主帅,主要负责帅。”

一场《吐槽大会》唤醒了许多人沉睡的“足篮记忆”。范志毅、杨鸣冲锋在前,周琦与郭艾伦各赔笑脸,中国两大球类运动的不如人意,碰撞在一起演变成了一场全网调侃。

不过近期让足球迷伤心的事儿,远远不是“吐槽”两句能平复的。

从客负叙利亚,到中乙球队批量解散,再到冠军江苏俱乐部停运。作为国内最早试水市场化改革的体育产业之一,中国职业足球正身陷囹圄。

黄金年代

时间回到2015年7月23日,恒大主场对阵拜仁的友谊赛进入到了点球大战。中后卫冯潇霆骗过世界级门神诺伊尔,将球挂向了球门的右上角。最终恒大以5:4险胜德甲豪门,创造了本世纪国内足球俱乐部商业比赛的历史。

这场险胜拜仁的比赛中,恒大队中有超过12名国内主力球员出生在1982-1988年。冯潇霆这一代球员是幸运的,其青训阶段适逢职业化改革春风,被外界称为“黄金85一代”。冯潇霆更是与梅西一起,入选2005年世青赛“未来十大球星”。

在运动员的黄金年龄,这批“天之骄子”享受着中国足球历史以来最疯狂的资本投入。

挥金如土的中超联赛,为他们网罗了全球最好的运动员作为队友。在与他们一同“战胜”拜仁的队友名单里,便有巴西主力中场保利尼奥、皇马单车少年罗比尼奥、韩国天才中后卫金英权等顶尖球员。

这艘数十亿人民币打造的东方“银河战舰”,让中国足球在这个夏天迎来了前所未有的高光时刻。中国足球也仿佛从2003年后的低迷中苏醒:广州队再夺亚冠冠军,国足亚洲杯小组赛全胜后惜败冠军澳大利亚。

对于这场在家门口的失利,中国球迷罕见地给国足极大的关怀。新浪体育进行的一场亚洲杯万人赛后调查显示,超过70%的球迷对国足失利的表现给予了肯定的评价。

图片来源:新浪调查

资深球迷小李回忆道,似乎在那几次“狂欢”后,此前针对金元足球的许多批评渐渐听不到了。周围的球迷都开始慢慢相信,高水平的外援一定可以带动中国足球整体水平的发展,“至少我们的后卫与门将,会是亚洲顶级的水平”。

也正是从2015年开始,足球的金元战争开始了新一轮升级。上港、绿地、苏宁、华夏幸福等多家资本大鳄陆续入局,联赛逐渐从广州队一枝独秀,变为多强争霸。

《东方体育日报》数据显示,中超市场转会投入从2014年的7217万欧元,快速膨胀到2017年的4.03亿欧元。德国转会市场网站(以下简称“德转”)数据显示,从联赛净投入数据来看,中超一度是全球最烧钱的足球联赛市场。

在各大俱乐部挥舞的支票本下,奥斯卡、胡尔克、特谢拉、奥古斯托等海外超级巨星相继登陆中超。有球迷笑言,2018年俄罗斯世界杯虽然没有中国队,但却充满了中超的影子。

羊毛之谜

疯狂的国内足球市场在2017年到达了顶点。

标志性的事件,便是德转身价仅47万欧元的张呈栋,以2000万欧元的天价被华夏幸福购得,为中超功勋球员孔卡加盟时的两倍。而42倍的溢价,也创下了中国足球商业史上的新记录。

不仅是张呈栋,赵宇豪、王永珀、崔民、金洋洋、张文钊等国足边缘球员都炒出了1000万欧元以上的天价。讽刺的是,其中不少人在3年内就离开了顶级联赛,前往中甲甚至中乙谋生。

天价转会费用背后,球员薪资自然也水涨船高。据《东方体育日报》报道,2019赛季中超球员的总薪酬高达约48亿,球员平均年薪约为1000万,甚至超过了不少英超球队的开支。

虽然有英超的投入,账面收入却依然是中超的水平。

广州队(前恒大淘宝队)财报显示,其2019年营收7.8亿,亏损规模却高达19.4亿。在营收结构上,球迷商品收入为3672万、门票收入为5726万、比赛出场费和奖金8706万,合计1.8亿,仅相当于球队当家球星保利尼奥11个月的工资;而在5.6亿的主要营收来源广告收入中,球队则严重依赖主要投资方及其供应商的内部造血。

作为中超联赛中唯一拥有较强球迷基础的“八冠王”,广州队的财报尚且如此,其他球队收入状况可见一斑。

毕马威曾发布过研究报告,认为投资足球俱乐部主要源于4个动机——战略考虑、经济收益、社区纽带和球迷情怀。所谓战略考虑,即通过投资足球而在足球之外的领域获取收益。

例如,贝卢斯科尼投资AC米兰,以此为跳板累计了丰富的政治资源并成为意大利总理;俄罗斯寡头阿布收购切尔西,成功逃过了国内的政治清洗;纽卡斯尔联老板阿什利则将球场更名,来推动旗下体育零售品牌Sports Direct的发展。这些都是“战略足球”的典型。

有足球从业人士向亿欧EqualOcean表示,国内顶级联赛中大部分球队的投资方也都有相应的“战略考虑”。

以广州队为例。在2010年投资广州足球后,恒大快速从区域性的地产企业跃升为全国最大的地产企业之一,并利用足球的影响力帮助其多元化业务打出知名度,成为中超联赛的重要受益者。

“羊毛出自猪身上。”某足球从业人士对亿欧EqualOcean表示。“社会关系与政府关系实际上是大部分足球投资商的考量”,这已经是路人皆知的“秘密”。

足球无产

战略考量与疯狂烧钱的背后,金元资本让潜在的足球产业玩家被边缘化了。

在海外,许多资本会围绕俱乐部打造出超级体育集团,通过足球等体育产业获取巨额利润。如阿森纳母公司克伦克体育娱乐公司、曼城母公司城市足球集团、利物浦母公司芬威集团等,都在全球范围内坐拥多家跨球类、跨区域的超级俱乐部,并以此形成强大的体育娱乐协同效应。

以曼城为例,其球队身价高达13亿欧元为全球第一,相应的薪资开支达到1.6亿欧元,但营收规模也突破了5亿欧元,是全球最赚钱的俱乐部之一。如此高额的利润下,体育资产自然是中东、硅谷等超级富豪争相投资的标的。

实际上,此类超级体育集团也曾经涉水国内足球市场。如英超谢菲联、曼城等都投资过中国市场,但谢菲联随着球队降级而宣告解散,四川九牛投资方城市足球集团(曼城母公司)也在近期传出即将撤资的消息。

海外巨头尚且无法在国内产业环境中生存,更遑论缺乏体育产业资源与经验的国内资本。足球职业联赛依然是资本巨头的游戏,而这种“羊毛出在猪身上”的生意模式,正在限制足球娱乐产业的精耕细作。

以俱乐部商品销售为例,坐拥14亿人的大市场,广州队一年的商品营收仅为3672万,为曼联的4.7%。以至于有不少声音指责中国球迷过于“抠门”,限制了产业化的发展。

泰达资深球迷宋大枪对此表示相当无奈。他承认,在国内球迷圈中“为信仰充值的人”不多,没有形成通过周边购买来支持心爱球队的球迷文化,但这种现象并不能简单归咎于球迷。

在宋大枪看来,国内不乏购买力强的球迷,很多人都有过购买500-2000元黄牛票的经历。尤其是俄罗斯世界杯带动下,中俄旅游和消费井喷,更加说明国内消费者是愿意为足球付费的。

但许多中超球队并不在乎球迷带来的商业潜力,大部分球队对于衍生品的开发根本不上心。在橱窗网店上销售的周边商品,既没有性价比、更难言美观。小宋直言,如此没有纪念意义的纪念品,“实在是难以下手”。

对于许多足球俱乐部而言,对球迷商业化部分缺乏重视也实属无奈。

一方面,投资人的投资规模与商业化潜在收益差距过大,球队运营者对于“苍蝇肉”一般的商业化收入缺乏重视也在情理之中;另一方面,球员工资开支过大导致巨额账面亏损,也让球队有意减少在市场营销、球迷文化建设、乃至球场投入等方面的成本开支。

对比广州队与曼联的成本可以发现,人员薪资均是占比最大的部分。但广州队的薪资占总营业成本比例高达70%,同时是总营收的2.2倍;曼联的薪资仅占总营业费用的55%,同时是总营收的0.52倍。

对比二者的收入结构可以发现,曼联的营收结构更加均衡。其广告赞助收入占总收入的不到三成,商品销售与联赛分成都是重要的营收来源,形成了强大的现金流能力。

与庞大商业收入相辅相成的,则是在文化IP上的巨额投入。围绕足球,曼联建设了包括曼联电视台在内的媒体传播矩阵、象征曼联球迷文化的老特拉福德球场,形成一整套本地化和全球性的品牌传播和球迷文化建设体系,助力曼彻斯特成为全球的足球圣地。

反观中超联赛,出于节省成本的考量,不少球队都放弃了市区的场馆,以2020赛季的36支中超+中甲球队为例,有近半数球队的主场坐落在远郊。而大部分球队并不会建设有针对性的品牌传播策略、输出球队的文化价值,更遑论营造当地社区的足球氛围。

有足球媒体人士向亿欧EqualOcean直言,资本看重的短期效应、投机性,已经盖过了对足球事业的长期追求。目前,中国职业足球的本质是“伪俱乐部”、“伪联赛”。

金元破产

金元足球带来的曙光是短暂的,2019年后中国足球再度陷入低迷。

世预赛亚洲区40强赛中,一次解围乌龙让国足1:2不敌叙利亚,小组赛出线陷入困境。赛后的新闻发布会上,意大利传奇教练里皮愤而宣布辞任国足主教练。更令球迷感到难过的是,此时国家队球员平均年龄已高达28岁。

近期也有媒体报道,国足主教练李铁组建的国家队最新集训名单中,球员平均年龄高达29.48岁,无一名U23球员参训。

那个带领国足看到曙光的“黄金85”一代,已经不复昔日辉煌。而伴随着“黄金85”们一同离开的,还有狂热的足球经济泡沫。

2020年疫情之下,足球产业在内的全球经济遭受重创。同时,国内金融监管部门加大了对大公司杠杆、地产资金的调控力度,足球背后的资本也面临寒冬。

不久前,卫冕冠军江苏队(原江苏苏宁易购俱乐部)停止运营的爆炸性新闻,一度引发全球足坛的广泛关注。在最近足协公布的参赛名单中,除了冠军苏宁外,还将有3支中甲球队退出。另据《天津日报》报道,在中乙联赛中,解散潮已经从去年开始蔓延,累计有近20球队解散。

在这场载入史册的足球泡沫破灭中,不少人将矛头指向了足协近期的“中性名改革”。

即中国足协发布的《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》。《通知》中要求,球队名称不得含有其他法人或非法人组织名称,不得使用与俱乐部股东或股东关联方的字号、商号或品牌名称,也不得使用与上述相似的名称。

批评者认为,由于国内俱乐部普遍面临亏损,因此品牌曝光成为其重要的体育产业利益。此次“中性名改革”,变相降低了出资方的品牌潜在收益,成为压倒俱乐部的最后一根稻草。

不过业界对“中性名改革”的杀伤力,普遍抱有谨慎态度。

有产业人士认为,“中性名改革”对倒闭潮的影响并不大,更多是“递个台阶”。足球泡沫破灭的根本原因,依然是金元狂热与足球本身的发展逻辑相违背。俱乐部急功近利、不看重长期发展、球员身价虚高,要对球员断代负一定的责任。

中超联赛年亏损10亿的球队比比皆是,低级别联赛球队亏损规模也在数千万到数亿不等。再加上大环境变化后,政府对足球的态度有了微妙的变化。此时有了这个“中性名改革”,很多投资方就顺着台阶下了。

有足球产业观察人士告诉亿欧EqualOcean表示,足球本身具备很强的公共属性。深度参与足球产业投资的老板都是各地的龙头企业,其在足球火热的时候,在足球之外获取了其同等金钱远远无法获得的利益。

“市场被他们炒上去了,现在足球产业面临困难了,(投资人)就准备拍拍屁股走人,还顺便骂骂你市场环境不好,吃了便宜还不卖乖。”

不过二人在足球产业化问题上有着高度共识,认为足球职业化改革设计从根本上而言是有问题的。

足球联赛的“公共性”变了味道,变成了某些人的利益工具。那些真正热爱足球、想要以足球俱乐部产业为生的人,被挤到了游戏的边缘,许多人被迫转行或专注于青少年足球兴趣学校。

但是要把中国足球建设成西方那样的产业化程度,在中期来看是难以达成的。

路在何方?

重新强调足球的公共属性,或许是一条出路。

足协主席陈戌源在面对白岩松的专访时呼吁,足球的投资人要意识到足球产业有自己的“公益性”,要考虑“社会责任和社会形象”。

著名足球评论员颜强向亿欧EqualOcean表示,体育社会的本质依然是大型的综合公共事务,与教育、传播、公共健康等公共产业是紧密相连的。而足协进行“中性名改革”所表达的更多是一种原则态度,初衷便是要防止足球的过度商业化,将足球还给社会大众。

“在过去的职业化发展过程中,对于过度市场化没有任何预防,任何一个企业都可以共建,二三十万就把俱乐部的名称全部给他们了。”

与此同时,足协也在加快足球体制改革,明确各个主体在足球产业中的位置。

陈戌源表示,今年上半年内将正式推出“职业联盟”,在职业联赛层面实现“管办脱钩”。

颜强认为,过去足协承担了很多与其无关的骂名。从职业化联赛、球场资源建设,到校园足球推广,再到国家队表现,跟足球有关的全部“功过”都盖在了足协头上。足协本身应该专注于青少年足球与国字号队伍的建设培养。

“足球本来就是个公共社会事务,需要消耗公共资源去维护。未来政府应该承担更积极、更引领性的角色。”

如此来看,所谓的足球泡沫破灭并不是一件坏事。

颜强认为,在当前的市场环境下,“足球原本的好、原本的美,已经被玷污了”,因此,部分急功近利的投资人出局其实是好事。“当中国足球没有那么多人去管,那么多人去问,可能反而会更健康地成长。”

“去掉杂质、洗净铅华,还它原来的面目,中国足球反而会发展得更好。”

本文系作者亿欧授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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