B站持股TapTap,宣战“头腾”?

科技新知

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· 4月4日

种草逻辑正在超越渠道逻辑。

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B站持股TapTap,宣战“头腾”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 科技新知,作者 | 马戎,编辑 | 向阳

4月1日,心动公司发布公告称,将发行2.8亿美元可转债,同时进行约1.4亿美元新股配售,配售对象为哔哩哔哩和阿里巴巴集团。配售完成后,B站将持有心动公司4.72%左右的股份。

心动公司公告显示,心动公司融资的目的在于提供长期资金,提升游戏开发等研发能力,丰富游戏组合及增加活跃用户群。B站则表示,双方将围绕心动旗下游戏以及TapTap,展开一系列深入合作。

配售显然对低迷环境下的B站和心动公司股价起到提振效果。截至4月1日港股收盘,哔哩哔哩股价上涨5.07%,心动公司股价上涨22.34%。其中,心动公司成交量较前一交易日放大12.5倍,表明B站入股消息刺激下,市场情绪高涨。

一位心动公司相关人士对「科技新知」表示,在获得B站战略投资后,心动公司自研产品的安卓发行渠道仍然会在TapTap上,后续将同B站在游戏的合作发行、合作研发等领域探索合作方向。

如果从整个手游行业的视角观察,阿里、B站联手TapTap的脉络将更清晰。

在《原神》《万国觉醒》绕开国内安卓渠道成功发行后,传统发行渠道在手游市场的地位进一步下滑,CP(内容提供方)的强势地位得到确立。米哈游的《原神》大热后,小米应用商店重新上线了《原神》,且分成比例为7:3,即小米不再坚持五成分成比例。从结果看,代表手机硬件方利益的小米完败。

对B站、TapTap、阿里九游这样的新兴渠道来说,国产手机硬核联盟式的强势渠道、高分账比模式已不可持续。战略投资带来的资源共享只是第一步。在强势CP的冲击下,整个手游渠道的格局面临重构。

01 买量逻辑VS渠道逻辑

莉莉丝的《剑与远征》与《万国觉醒》同在2020年发行,时间上相差了八个月,但在发行选择上大相径庭。

剑与远征在安卓系统上线了包括TapTap、华为、B站、OPPO、vivo、应用宝、九游等在内的几乎全部主流渠道。而《万国觉醒》放弃了几乎全部的品牌应用商店,安卓发行渠道仅有官网、taptap和九游,且统一为官方服务器,无渠道服。

安装包大小或许能阐释这种差异。

在最新版本的安装包中,《剑与远征》的大小是约90MB,而《万国觉醒》接近900MB。从类型上看,《剑与远征》为放置类,即无需用户操作,游戏自然运行。而《万国觉醒》为SLG(经营策略)游戏,用户的长期留存率较《剑与远征》更高。

原因在于,《剑与远征》的内容体量更少,玩家在极短时间内就能获取游戏的核心内容和核心玩法,短期冲量较长期运营的回报率更高。

从营销策略看,《剑与远征》投放了斗鱼、B站、微博、微信公众号的大量头部KOL。据游戏葡萄报道,莉莉丝至少为《剑与远征》花掉了1-2亿的营销预算。《万国觉醒》同样以张铁林、张国立、王刚的铁三角代言而闻名。

放置类游戏更短的红利期,迫使《剑与远征》更依赖安卓发行渠道的短期铺量。而《万国觉醒》更像一场实验——在足够的买量营销下,尝试更高分账比的渠道。

《明日方舟》的发行成功证实,二次元游戏有能力绕开华为、小米等手机应用商店发行成功。从结果看,买量效应击败了渠道效应,《万国觉醒》创下了国内SLG品类营收纪录。

而《原神》照搬了米哈游前作《崩坏3》的精准买量策略。DataEye-ADX平台数据显示,《原神》的信息流买量投入极少,上线当日日投素材数仅为285组,而头部买量产品的日均买量规模在3000组以上。其主要投放集中在B站和TapTap平台。

而买量策略的成功,意味着传统渠道的话语权沦陷。

易观发布的《中国移动游戏市场发展白皮书》显示,2018年,硬核联盟对安卓用户的渗透率达到64.38%,位居行业首位。腾讯应用宝以48.32%位列第二位。但同一年,国内手游市场规模同比增速从31.7%降至11.7%。

背后是用户增长显著放缓下,手游市场从新用户驱动转向精品驱动。随着行业从蓝海跨入红海,种草的重要性超越获取游戏本身,正在成为驱动手游行业增长的主引擎。

02 渠道战争

从页游公司到手游公司再到分发平台,TapTap是行业变革的受益者。

创始人黄一孟有个颠覆者形象,TapTap的名场面是主动给离职员工半年薪酬作为致意金。黄一孟说:“我们不在乎短期利润有没有增长,我就是要把收入发给最优秀的内容创作者”。

这也是TapTap作为手游发行渠道与B站的最大区别。

以革命者自居的黄一孟要求TapTap不收取联运分成,以及不做百度等搜索引擎式的付费排名,内容分发完全依赖社区的用户自发创作内容和编辑推荐。在《致股东信》中,心动网络的表述是:

“未来的话语权掌握在游戏创造者手中。TapTap不但没资格从游戏收入中分取利润,反而应该拿出更多资源来帮助和补贴他们。”

而B站背靠二次元社区,在细分品类中拥有强势话语权,尽管属于新兴渠道商,但联运分成比例与传统安卓手机应用商店渠道一致。天风证券数据显示,B站联运游戏的分成比例仍为五比五。

B站联运的逻辑与国产安卓手机厂商一致,小米等厂商不掌握芯片等核心部件,因而手机的毛利率处于较低水平。而B站受制于商业化启动较晚,营收依赖游戏业务。2020年财报显示,B站移动游戏占总营收比重高达40.03%。相比之下,背靠用户的优势,使B站更易在游戏联运中获取收入。

问题在于,自研游戏是B站的短板。在2020年财报电话会议中,陈睿表示B站的游戏产品线“是比较健康的”,但理由是已有30款代理游戏储备,其中8款拿到版号。但在自研游戏领域,B站始终未能拿出有影响力的作品。

在渠道领域,《原神》的成功扩大了B站在二次元手游渠道的影响力。截至目前,原神渠道只有官方服和B站服两种,小米商店在重新上架《原神》后,与B站使用同一服务器。

然而在市场规模更大的非二次元领域,腾讯、网易把持市场头部份额,B站缺少竞争优势。事实上,B站成功的代理游戏都集中在二次元品类,在用户破圈的同时,B站的游戏业务反而停留在圈内。

而精品游戏的崛起,正在倒逼B站寻找对游戏业务的长期布局。当渠道和代理难以与一线厂商竞争时,买量市场成为下一个竞争重点。

这或是B站寻求入股心动公司的原因——一个高分成和一个零分成的渠道难以整合,但双方背靠核心玩家的优势一旦整合,有利于对下一阶段买量市场的竞争。一旦未来B站的五五开分账比难以维系,广告营收可以提供更高的“安全边际”,这将助力B站竞争更多产品的联运和代理资格。

03 宣战“头腾”

游戏广告市场正在向头部化的方向快速迈进。

数据公司DataEye发布的《2020移动游戏全年买量白皮书》显示,后疫情时代的游戏买量主体正在减少,头部内容的话语权和买量比重显著增加。腾讯、网易同属买量主体公司的第一梯队。

此外,视频素材投放量同比增幅高达 240%。除短视频行业的声量扩大外,这也是游戏行业追求转化率和留存率的必然结果。宣传片素材、图文素材等尽管能够带来一定的转化率,但因容易给玩家造成体验落差,其长期留存和付费率往往不佳。

对于关注长期留存的中重度精品广告主来说,ROI的投放导向,最终会强化游戏实际操作素材的投放权重,淡化其它素材权重,以实现种草效果与实际游戏体验的吻合。

而随着这部分广告主在市场中占据强势地位,买量市场也将迎来巨变。以买量策略著称的三七互娱陷入连续的股价低迷,而游戏科学仅凭《黑神话:悟空》一部13分钟的试玩视频,就赢得业内轰动以及腾讯的闪电投资证明,国产游戏的精品化趋势不可阻挡,扎实、精致的实测游戏画面,将成为吸引玩家注意力的核心。

遗憾的是,在新时代的买量渠道中,B站和TapTap仍然是弱势渠道。

从热度看,《2020移动游戏全球买量白皮书》给出了投放渠道的三个档位,作为国内互联网公司活跃用户量的TOP2公司,腾讯广告和字节跳动的巨量引擎位于买量渠道的第一梯队;百度、阿里、快手等平台位于第二梯队。B站的优势仅限于二次元品类中,在二次元以外的买量市场,B站仍然难与主流渠道竞争。

而TapTap的广告业务仍然处于起步阶段。从2020年财报看,以TapTap为主要营收来源的广告信息服务在心动公司营收比例大概在15%左右。其同比增速从2019年的50%骤降至2020年的12.2%。

而TapTap面临与B站同样的困境,即小众社区的商业化转型困难。从Ad revenue(收入) =DAU(日活跃用户数)*人均Feed(人均刷新次数*每次刷新闻条数)*AdLoad(广告加载率)*CPM(千人价格)的社交媒体广告公式看,广告加载率已经成为阻碍TapTap平台广告收入扩张的首要因素。官网数据显示,整个TapTap平台只有少数几个广告位,与腾讯、字节这样成熟的信息流广告巨头相比,TapTap显然还有更多瓶颈要突破。

另一方面,TapTap广告收入的DAU因子也遭遇瓶颈。其下半年平均月活环比增速有所下滑。前述心动公司相关人士对「科技新知」表示,由于去年疫情影响,导致上半年用户基数较大,以及环比增速不及预期。后续TapTap将通过国际化、社区化及云游戏方向进行改版调整。

而这将涉及更繁杂,成本更高的内容建设工作。与B站类似,TapTap作为游戏渠道,内容供给尚不丰富。而B站的破圈进程表明,破圈流量的商业化转化是一个漫长过程。TapTap即便效仿B站的激进出圈策略,也很难在不破坏社区调性的前提下将商业化进程提升到更高一档的水平。

显然,此次B站战略投资心动公司,将促成双方优势资源的整合,可能包括用户、游戏厂商资源、游戏研发能力与内容运营能力等等。但短期内难以改变二者小众买量平台的地位。

一场赛跑游戏正在展开,B站与TapTap抱团取暖,面对的是整个行业渠道走弱和精品崛起的态势。对用户,双方需保持社区调性附带的种草优势;对厂商,则需解决业内对更高留存率和更高ROI的追求。如何平衡这两者的关系,将决定双方的抱团能走多远。

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