B站投资心动,内容渠道两手都要抓,两手都能“硬”吗?

翟菜花专栏

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· 4月3日

做好游戏业务,还需要B站坚持长期主义,不仅是在产品、渠道方面,还有运营方面。

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B站投资心动,内容渠道两手都要抓,两手都能“硬”吗?

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图片来源@视觉中国

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文丨翟菜花专栏

前段时间B站刚在港交所二次上市,近日就宣布投资一家同样在港股上市的游戏公司。

4月1日,B站宣布以9.6亿港元战略投资心动公司,交易完成后,B站将持有心动公司约4.72%股权。消息发出之后,4月1日当天,心动公司股价大涨22.34%,哔哩哔哩港股市值也涨了5.07%。二级资本市场,对B站投资心动公司这一动作,似乎极为满意。

很明显,B站投资心动公司是想在游戏业务方面有所突破。B站的游戏业务收入一直占据着B站的营收大头,心动公司不仅有游戏自研、代理能力,又有着在游戏领域风生水起的游戏社区TapTap,二者联手,能在游戏行业引发什么样的变化?能玩好游戏行业渠道与产品的“竞合游戏”吗?

强渠道属性联合,B站与心动公司组建起的渠道坚不可摧?

对于大多数行业,都可以简单的分为产品、渠道、消费者。

产品可以是传统商品,可以是内容,可以是虚拟商品。渠道可以是传统经销商,可以是互联网平台,可以是个人微信号。“现代营销学之父”科特勒曾说:“营销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径”。所以,不同形态的生意到达消费者的方式不同。

游戏行业也是一样,产品是虚拟商品,渠道则是将游戏送达至消费者面前的平台。

B站与心动公司,目前在游戏渠道方面做的都很不错,展现出自身的强渠道属性。具体原因,可以大致分为两方面。

一方面是B站和心动公司作为游戏渠道,对于游戏厂商来说,流量精准度高,用户转化率高。

B站原本就是一个以ACG内容为主的小众文化网站,虽然现在正在向一个面向大众的文化社区和视频平台迈进,但是B站也凭借着自身在ACG领域的积累,吸引了国内最多的泛二次元文化群体。

相对于传统游戏分发渠道,B站在二次元游戏的渠道优势很大。早在2013年12月米哈游与B站联运的《崩坏学园2》就可以看出B站在二次元游戏方面的渠道优势。2014年米哈哟CEO蔡浩宇在一次演讲中曾透露:“B站占我们安卓收入的50%还要多,B站的核心用户几乎可以覆盖到安卓核心用户的60%-70%。”

B站的二次元用户是二次元游戏的精准受众,B站发现自身在二次元游戏方面的优势,尝到了游戏业务带来的“甜头”,后来的游戏业务也就顺理成章成为B站的“现金牛”,帮助B站在纳斯达克上市。

心动公司旗下的游戏社区TapTap,对标的是PC平台上steam。凭借宽松友好的环境,帮助TapTap吸引了不少中小型游戏独立开发团队与游戏制作人。有个人游戏制作者在《开发者的话》中感谢TapTap给予的免费流量。

把握住供给端TapTap自然而然集结了很多口碑佳作,同时利用论坛、评分、年度游戏大赏等“UGC+PGC”内容产出方式,集结了许多硬核玩家与泛游戏爱好者群体。种类繁多的游戏与喜爱游戏的用户,让TapTap成为一个游戏垂直属性明显的游戏社区。

游戏是互联网行业三大变现路径之一,对于互联网行业来说,流量是一切商业活动的基础。移动互联网时代下半场的规律是流量质量大于流量数量。而对于游戏厂商来说,从渠道获取的流量并不是简单的“流过去的量”,能将其转化为“留量”,才能继续转化为商业价值。其实就是看中渠道对于游戏厂商的流量转化效率,也就是流量的精准度。

而B站的二次元用户能为二次元游戏提供用户,TapTap的玩家群体也能为平台内游戏提供用户。游戏厂商从B站与TapTap获取的流量精准度高,用户转化率高,也就成为游戏厂商不可忽视的渠道。

另一方面,B站与TapTap为游戏厂商提供的价值,不只是用户。

B站的用户群体有创作能力,且B站为用户营造了良好的创造氛围。所以,很多游戏在B站产生了很多二创作品,B站也会专门为合作的游戏开设二创活动。而通过UGC生产出来的二创作品,可以帮助游戏厂商维持游戏热度,延长游戏的生命周期,避免出现3-6个月就销声匿迹的情况。例如FGO、崩坏3等游戏,在游戏推出几年之后,依然有很多二创作品出现,用于维持热度。

TapTap这一游戏社区,则通过论坛、评分、官方推荐等PGC+UGC内容生产方式,维持游戏的热度。对于小众、高分等游戏佳作来说,这一方式增加了曝光时间,且高分作品更容易吸引新玩家。例如几年前steam移植的横版格斗单机游戏《艾希》,依然在热卖榜。

由于这两方面的原因,另外,TapTap对于游戏厂商采取零分成的方式,自然吸引了很多游戏厂商,在游戏行业中,展现出强渠道的一面。

不过,B站与TapTap在渠道方面也并不是没有缺陷。

B站在渠道方面的痛点,是困于渠道。

以米哈游的《原神》为例,B站在刚发售时是唯一一个渠道服,《原神》又是第一个实现手机、主机、PC等平台数据互通的游戏,而B站这一渠道服与官服数据不相通,很多人因此放弃B站渠道服。

去年第四季度,B站明明有爆款游戏《原神》,但是游戏业务仍环比下降11.7%,部分原因就是上述所说数据不通的缘故。

而TapTap则是过于小众。

去年一年,TapTap都想着要破圈,从财报来看,也确实取得了一些成绩。据心动2020年财报数据显示,TapTap国内平均月活用户数已经达到2570万,较2019年实现了43.7%的增长,在海外市场,TapTap的平均月活用户数为481.3万,同比暴增330.9%。

不过,相较于传统的安卓渠道,以及新兴的以微博、快手、抖音为代表的买量渠道,TapTap的规模还不够。传统的安卓渠道以华为为例,据官方公开数据,截至2020年底,全球华为游戏月活用户超过2.1亿,腾讯与华为谈分成都被下架处理;而米哈游的《原神》放弃传统安卓渠道之后,在抖音、快手、微博这些买量渠道做了很多投入。

B站与心动公司的合作,或许可以组成游戏厂商不可忽略的渠道,在游戏渠道中取得不错的地位,但也不是坚不可摧。

产品逐渐占据主导权的时代,B站与心动能做到产品、渠道“两手都要硬”吗?

在游戏行业,近年来产品方与渠道方的冲突不断。

国外有Epic Games与苹果在法庭上大打出手,反对“苹果税”。国内这类事件也越来越多,安卓渠道采取的五五分成是常态,腾讯与华为谈分成被下架,米哈游、莉莉丝等游戏企业绕过传统安卓手机应用商店分发渠道,小米对《原神》三七分成妥协......

而以《原神》《万国觉醒》等游戏纷纷绕过传统手机应用商店分发渠道,小米应用商店对《原神》妥协等事件为代表,产品逐渐占据主导权的时代好像已经到来。米哈游、莉莉丝、鹰角网络等游戏公司,凭借技术、用户等方面的积累,将游戏群体对于手游的要求提升,游戏行业或许正在进入内容为王的时代。

但B站在游戏内容方面,做的并不是很好。

自研游戏《神代梦华谭》《音灵》等并没有在市场中掀起多大的水花。代理游戏方面,B站同样也没有拿出像《FGO》一样的爆款,例如《公主连结Re:Dive》国服在App Store游戏畅销榜的排名趋势整体上处于下降趋势,数据来自于七麦数据。

路德维希在《人的行动》一书中曾写道:“任何行动的目的、目标或意图,通常都是一种不适之感的消解。”

B站为了消解在游戏内容方面的缺失,开始大面积投资游戏公司。据天眼查APP显示,B站最近的五条投资动态中,有三条是与游戏相关的企业。

一家企业的投资目的大致有三种:一是业务驱动型投资,用资源置换驱动业务发展,投资比自建更有效率;二是战略方向驱动型投资,防止公司在某些方向的系统性踏空,需要以资本整合的方式确保一定的行业地位;三是财务驱动型投资,不受业务局限,追求财务回报。

很明显,B站大面积投资游戏公司的目的,是业务驱动型投资,投资心动公司是为了其在内容方面的优势。

心动公司是一家集自研、代理、渠道于一身的企业,并且上文提到,TapTap在供给端招揽了很多中小型游戏独立开发团队和制作人,一定程度上解决了游戏内容供给问题。

同时,心动公司在自研游戏方面每年都有几个立项,在2020年财报中,心动公司就曾透露出有四款自研产品将于2021年陆续开启封闭测试。而在代理游戏方面,心动公司拿到很多Steam平台移植手游的国内代理,例如前段时间比较火的《人类一败涂地》等。

而在内容方面有优势的心动公司也需要资金。

由于米哈游、鹰角、莉莉丝、腾讯、网易等企业在游戏方面的投入,他们产出的作品在各个游戏细分品类中,一定程度上成为这一品类的代表作,变相增加了其他中小游戏公司的研发成本。据心动公司2020年财报显示,心动公司2020年营收几乎与去年持平,而研发成本却同比增加107%至6.6亿元。

B站投资心动公司,可以说是各取所需。不过,在这个产品逐渐占据主导的时代,B站与心动公司的合作,也不能说完全解决各自的问题,做到产品、渠道“两手硬”。

首先,在产品方面,优秀的游戏内容,不是通过简单的投资实现的,往往是长期主义影响下的产物。

例如B站曾经的爆款FGO(Fate/Grand Order),IP最早可以追溯到2004年,通过游戏、动画、二次创作等方式,本身就有一定的用户基础;米哈游的《原神》则是在《崩坏3》的技术积累上做出来的。

B站投资的心动公司虽然积累了一定量的游戏玩家,但是在自研游戏的IP上,并没有与动画、二创特别多结合的作品;在技术方面,很明显不足以达到米哈游的高度。

同时,游戏产品属于内容产品,内容的爆款存在极大的偶然性。从同是内容行业的爱奇艺会员数就可以看出,有爆款内容时,爱奇艺的会员数会上升,没有出现爆款内容,会员数就会下降,而爱奇艺每个季度在视频内容方面的投入也不低。

其次,在渠道方面,上文已经提过,强渠道属性的B站与心动公司合作,也不是坚不可摧,仍面临传统安卓手机应用商店与新兴买量渠道的威胁。

最后,一款游戏,要保障其游戏周期,将其做成“剃须刀生意”,就需要长时间投入到运营当中。B站在运营FGO时,曾经出现过失误,被游戏玩家声讨,评分骤降;米哈游的《崩坏3》也因策划做出的各种活动而评分骤降,最新版本在TapTap仅2.7分。

在游戏行业,要注意的或许不只是产品和渠道,还有怎么延长LTV(生命周期总价值),在运营方面下功夫。

结语:

B站投资心动公司,或许是想要产品和渠道“两手都要抓,两手都要硬”。这次投资,确实会对B站的游戏业务带来一定的有利影响,但想要真正实现“两手都要硬”,还有很多挑战。

同时,B站投资心动公司的最终目的,是为了做好游戏业务。而做好游戏业务,还需要B站坚持长期主义,不仅是在产品、渠道方面,还有运营方面。

钛媒体作者介绍:翟菜花,知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。个人微信:zhaicaihua002。】

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