小镇青年抛弃“杰克琼斯”,美国中产爱上中国“SHEIN”

未来快时尚的全球格局,要重新划分了。

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小镇青年抛弃“杰克琼斯”,美国中产爱上中国“SHEIN”

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图片来源@视觉中国

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文 | 互联网的那些事儿

“新疆棉花”余震持续发酵,把一个几乎被遗忘的品牌的“杰克琼斯”挖了出来。

这个一直被误认为的“伪洋品牌”杰克琼斯,因为丹麦母公司绫致集团也是BCI的会员,几乎是要彻底凉了。

可以杰克琼斯说是一个具有青春回忆的品牌,10年前的快时尚的绝对话事人,演变至今,它状况如何呢?是什么时候开始淡出广大人民群众的视野?

快速成长的国内快时尚选手SHEIN如何碾压洋品牌,师夷长技以制夷?

“琼斯”变“屌丝”,被年轻人抛弃

杰克琼斯是80后的快时尚品牌。

编辑部的阿田说,在他的穿搭概念里,高中时候杰克琼斯就变成时尚风潮,从一线城市到小镇青年,简直是红极一时。

杰克琼斯1989年成立,上级是丹麦品牌BESTSELLER集团,品牌定位欧式风格。2000年,杰克琼斯进入中国,但生不逢时,当时韩流是时尚趋势,走欧美型男范的杰克琼斯,并没有掀起什么波澜,甚至说存在感极低。

但经过了几年的培养期,开始适应了中国的市场规律。同时国民的审美也有了变化,风格鲜明的杰克琼斯开始被注意。彼时,H&M、Zara还没有流行,杰克琼斯已经成为潮流穿搭的标杆。

2006年的开始爆发,2010年达到巅峰。在北京房价还保持在1万左右的2007年,一件杰克琼斯的衣服就已经卖到400-800元,圈钱程度绝对碾压现在的AJ.

2009年,杰克琼斯在淘宝开了第一家天猫旗舰店。而当年双11,当日销量达到500万元,而淘宝双11整体销量一共才只有5000万元,这个成绩绝对厉害。

但是,时尚是变化的, 市场环境也在改变,国人的审美水平也在不断提高,而杰克琼斯的产品设计和风格却迟迟没有突破。

2010年开始,不少国外快时尚品牌在中国开始布局,杰克琼斯市场开始出现明显变化。杰克琼斯意识到危机,试图通过电商布局来挽救颓势。2011年,淘宝双11,杰克琼斯当日销量达到了3000万元,而2012年双11当天业绩超过1亿元,2013年双11更是创造了1.73亿元的超高业绩,登上了服饰类销量TOP 1 。

但是光靠电商并不能帮助摆脱面临的困境。

2014年,杰克琼斯进行门店调整,关闭了一二线城市大量位于繁华地带的门店。不仅如此,2017年9月杰克琼斯京东店铺也关闭了,线上布局收缩。

当然,杰克琼斯并不是坐以待毙的,一直在谋求变化,代言人从林更新到白敬亭,再到邓伦麦德斯·米科尔森,谁红找谁。不仅如此,还在北京君太百货和武汉光谷广场玩起了新零售概念店。甚至推出女装线JJXX,想通过丰富产品线拉大营收,但是水花并不大。

绫致集团于2020年10月发布的2019/2020财年业绩报告显示,集团营业额、税前利润分别下降6.5%和72%至241亿和7.76亿丹麦克朗。

海外疫情影响余温未散,中国市场也正在失去,杰克琼斯这下估计是要凉了。

快时尚大溃败,年轻人不买单

不仅是杰克琼斯,2020年,Forever 21、NewLook、Esprit、Topshop都已被淘汰出局,或退出中国市场,或宣布倒闭。而H&M在事件前就因为亏钱而持续关店,现在更是凉透了。

Gap2020年财报显示,2020全财年,Gap集团销售额为138亿美元,同比下滑15.7%,净亏损6.65亿美元。

就在1月,ZARA母公司Inditex集团关掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三个品牌的所有中国门店,仅保留官网和天猫旗舰店线上渠道继续运营。而ZARA去年上半年财报显示净亏损达4.09亿欧元。

国外“快时尚”品牌集体退潮,而中国本土快时尚品牌也并不好过。

早在2015年,美特斯邦威营业收入62.95亿元,同比下降4.92%;净利润同比下降396.57%,亏损高达4.31亿元,引发了深交所问询,同时也经历了关店潮。

女装品牌拉夏贝尔也关闭了大量亏损、低效的门店,门店数下降达19.78%。财报显示,2019年Q1,拉夏贝尔营收23.72亿元,同比下滑21.12%;归属于上市公司股东的净利润975.1万元,同比下降94.40% 。

疫情黑天鹅或许是压倒快时尚的最后一根稻草,但“质量差、款式抄袭、同质化严重”这些早就被诟病的原因,以及库存积压才是快时尚慢下来的主因。

腾讯发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示,“一、二线城市”,“爱美、爱社交”“30岁以下”……是快时尚的主力消费人群的标签,但他们的消费习惯有别于80后为主的快时尚的累积用户。

传统“超市式”的销售早就无法满足他们审美的需求,同时,库存囤积打折出售的传统打法,现在的年轻人也不再买账,他们有了其他的消费需求。

国潮开始挤压快时尚,《百度国潮自豪大数据》显示,自2009年至2019年这10年,国潮品牌的关注度由占比38%增长到70%,同期各大电商平台关于“国潮”的关键词搜索同比增长高达392.66%以上。

而各类电商平台、短视频平台的崛起,赋予了年轻人越来越多选择。他们更关注能彰显自我个性的服饰,可以没有品牌,但一定要足够个性。

90后美美是一名新媒体主编,在北京上学、工作。她只有在大学期间光顾过ZARA等快时尚品牌,工作之后就再也去过。

她在抖音、微博以及小红书上关注了150位时尚穿搭博主,而自己平时的购买渠道和购买倾向受到了这些博主很直接的影响。

天猫官方数据显示,2020年一共有2亿款新品在天猫小黑盒平台首发。微博“时尚穿搭”话题阅读量已超过166亿,讨论高达2876.2万,其中头部穿搭博主粉丝已经超过700万。

2020年11月,淘宝、抖音、快手三大平台直播电商带货的TOP 500主播带货总计636.5亿元,产生的订单数量4.02亿单,这其中服饰类单品的订单量明显靠前。

相关调研数据显示,50%消费者愿意购买穿搭博主推荐的服装,其中北上广一线城市的购买意愿高达60%。

从2019年开始,25%的年轻消费者选择不再购买快品牌。在18-21岁的人群中,有54%想购买质量更高的产品,而不是便宜的快时尚。

这一代的中国年轻人,不再为快时尚买单。

中国快时尚SHEIN征服美国年轻人

国外快时尚败走中国,中国快时尚SHEIN却早已攻城略地,收割了欧美的年轻人。

在美国,成立于南京的SHEIN,已经成为仅次于亚马逊,最受青少年喜欢的电商平台。在青少组的高收入女性人群中,受欢迎程度甚至超过亚马逊,Google上搜索它的用户是Zara的3倍以上。

而在英国,之前供应链上几倍碾压ZARA的ASOS、Boohoo、Misguided,现在也全都输给了SHEIN。

一个简单对比能说明SHEIN的火爆,在高收入的女性青年组,SHEIN力压大火的Lululemon,勇拔头筹。

很多人听到SHEIN一脸茫然,这家中国的快时尚品牌“墙内开花墙外香”,早就开始低调的收割欧美市场了。

天眼查数据显示,SHEIN已经完成了E轮融资,估值超150亿美元,前几轮融资于 2013 年、2015 年、2018 年、2019 年底完成,投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG 资本、私募巨头景林资本、红杉资本、Tiger Global、顺为资本等。

​去年将300亿元人民币的服饰卖到海外——大约相当于1/7个Zara或者2.5个 H&M。

新冠疫情爆发,SHEIN在6月内部会议上官宣销售额已经过400亿元,希冀冲击千亿。但同时,Zara宣布2020年2-4月收入几乎减半、关店达1200家。

上瘾、便宜、选择多,是SHEIN用户最常提及的关键词。

快时尚领域,价格已经算适中的Zara ,一件连衣裙 30 美元,但同样的衣服 SHEIN 只要半价,甚至有的低于10 美元,价格优势一目了然。

通常,超快时尚们可以在1-2周内生产商品,Zara和H&M则要3-4周,传统零售商更久,需要6-9个月。 但SHEIN从设计到生产,仅仅需要3天。

去年,SHEIN 全年上新 15 万款,平均每月上新10000多款,不到两月就赶上了 Zara 全年的上新量,而这一速度还在持续加快。

高街品牌商品的能力,而只需要很低廉、可负担的价格。

据Sensor Tower数据显示,截止到2020年9月,SHEIN的全球下载量已达到2.294亿次,超过ZARA(1.235亿次)和H&M(9060万次)。SHEIN官网信息则显示年活跃用户超过2000万。

SHEIN的下一个目标,或许是对标亚马逊做一个垂直独立站,或者深耕品类和供应链,或者扩充品类成为一个百货商店,但无论哪种,成功往往只属于极少数玩家。

目前国内快时尚品牌几乎都处于危险之地,不得不找到新的出路,黄金时代已落幕,但也并不意味着它会完全消失,时尚本来也是轮回,只要能把握主流消费人群的喜好,注重品质和社交营销,也能重新破局。 

毕竟凭借最佳性价这一点,快时尚品牌还能拥有一批消费者。 在短暂地迷失后,新的故事也可能帮助它们重回巅峰。 

SHEIN的出圈也充分说明,中国的快时尚品牌虽然起步完了,但是对于商业的嗅觉应该是最敏感的,未来快时尚的全球格局,要重新划分了。(本文首发钛媒体APP

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