播客变现的尴尬:体量小、非风口、用户粘性强

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· 4月2日

“播客元年”的说法被喊了十几年,但被称之为风口还为时尚早。

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播客变现的尴尬:体量小、非风口、用户粘性强

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图片来源@视觉中国

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文 | DoNews,作者 | 翟子瑶,编辑 | 杨博丞

公司下班后,狭小的值班室里坐着三个男人,他们坐在地上,凑在一起对着放在地上的一部手机说话。这是播客钱粮胡同FM录制的第一期节目。

第一期节目直到发出来,时间隔了半年。 主理人野人辞掉自己的本职工作后,在一段比较空闲的时间里,想起了留在手机里的录音,发了出来。

钱粮胡同FM发展两年多以来,从最早在会议室里拿着手机录,后来野人买了一套声卡设备,在家录节目。为了保证节目的更新频率,野人又拉了一个朋友进来。四个北京男孩在工作之余,开始了播客之路。

除了流量高,有一定资本的播客团队之外,很多“为爱发电”的播客除了自己的本身工作外,还面临着设备和场地的问题,因为录音棚的成本租金会让很多小团队难以维继。

播客公社的发起人老袁看到了目前国内播客的现状,便在2019年成立了播客公社,他们的第一家店开在了望京,后来老袁发现过来录节目的播客不多,意识到了位置问题,又在三里屯开了一家,与一家酒吧相邻,在这里,老袁搭建了一间具备隔音效果和录音设备的录音棚。

老袁希望为播客们提供一个基本必备的条件——免费提供录音棚。“对播客们没有什么条件,只要他们带张嘴来就能录,不用找做不了节目的借口。”

2020年以来,喜马拉雅、荔枝、网易云音乐、TME、快手等各平台争相在播客板块发力,它们相继上线了与播客相关的栏目或平台。

一时间,播客引起了行业内的关注,在众多媒体的报道中,播客似乎成为一个新的赛道风口。事实上,大众对于播客的定义还尚未形成清晰认知。

小众与粘性

在国内,相比于短视频与视频直播,播客的体量与用户显得相对小众。

在DoNews到访播客公社时,老袁还在和团队商讨关于国内对播客的定义,在定义为播客节目还是做播客的人之间犹豫不定。而彼时,国外已经形成了成熟的播客市场,国内众多听音频节目的用户对于网络电台的认知甚至比播客更深。

老袁在我们到访的前一天与其他播客在公社聊到了凌晨7点,一杯美式与几根烟让他提起精神。提神的过程中,老袁思路清晰,聊起播客,他有着听众与行业以及播客多方位的观察与想法。这似乎也与老袁是营销人出身有关,在经历了图文、视频的传播模式之后,他发现播客是一个不够清晰、模糊的分类。

在位于三里屯SOHO的播客公社店内,播客公社的录音棚与一家酒吧相连。平时播客们在这录音棚录节目,外面的酒吧在蹦迪,这种独特的设计能够让播客们在录节目时带劲吗,这也是三里屯播客公社的常态。

2018年,老袁准备开始做播客的时候,关于音频的名称还不统一,网络电台是一个相对较多的名字。也就在2018年,播客《大内密谈》、《日谈公园》陆续拿到了融资。自此,播客从投资人的角度得到了认可。

2019年,老袁办了播客行业的第一次播客节,邀请了46档节目的播客,除了播客外还有声优和有声书、广播剧的主播。前来参加的听众挤爆了一个只能容纳200人的剧场,甚至惊动了派出所。而在统计场次的数据里,两天的活动达到了一万八千人次,完全超乎老袁的预期,每一场都被观众挤爆了,从此之后,这也更让老袁相信了播客行业、音频市场存在的潜力。

探索中的商业化

播客领域的商业化变现仅在头部的几家播客中,且已根据自己的风格形成了适于自己节目的商业化方式。

据播客公社《2021播客听众调研报告》(以下简称报告)显示:在广告服务方面,播客公社与淘宝联盟合作,带领70家播客,在双11活动探索电商盈利。大内密谈成立深夜谈谈播客网络,与天猫在618、双11合作。日谈公园成立了日光派对,帮持播客解决商业化问题。

来自《2021播客听众调研报告》

可以说,日谈公园在播客圈属于少有的商业化成功变现的个例。日谈公园正式入局播客是2016年,彼时,播客尚未走进大众的认知,播客节目也并未形成一定的标准规范。与大多数播客一样,开始做日谈公园时,李叔还在互联网公司工作,播客是出于爱好带着做的。

从开始并不能接受自己的声音到后来在节目中侃侃而谈一两个小时,节目越做越多的时候,日谈公园从收到身边朋友的肯定到李叔在一次出差路上讲话时,被身边陌生的乘客通过声音认出了他本人,这也给了他莫大的肯定和成就感。

在播客之外的世界里,音频节目显得小众,而在播客们与听众的世界里,播客有着超乎想象的粘性。

从2017年开始,日谈公园开始给行业和客户科普什么叫播客,但绝大多数都是无用功。直到2018年才有客户开始接受播客的投放形式,而到了2019年、2020年,已经有很多客户主动找来投放。在投放的品牌中,消费类、零食咖啡等品牌是更适用于播客们合作的广告。

时至今日,除了常规节目每周按时更新,李叔带领团队孵化了“日谈物语”“天地无用”“啤酒事务局”等8档垂直领域播客,“日谈公园”这档播客节目也保持着播放量全网第一的位置。日谈公园也已跑通多条商业模式,服务过40余家不同品牌,涵盖汽车、快消、互联网、家居、电器、电影、演出、商业地产等各个领域。

在视频带货兴起,音频带货有着众多质疑时,日谈公园用音频节目带货的形式吸引了众多广告主,自此之后,日谈公园专门策划了一档音频带货的节目。

老袁认为,听众对于播客商业化一直抱有较高的接受度,甚至会因为喜欢的主播“恰饭”而开心。报告显示,听众对于周边、线下活动(购票)、产品种草、节目付费4种方式的倾向程度接近,听众选择程度最高的是周边产品,为51.2%,其他3类均在45%以上,粉丝会员和实体店的消费倾向程度略低,在20%左右。

荔枝播客的运营负责人Penny认为,在播客们的收入来源包括几个方面,广告是其中之一,付费内容售卖、付费订阅模式及平台补贴等都在尽可能的给予播客一定的变现和流量机会。

Penny谈道,“在付费订阅方面,也存在着用户付费意愿的问题,付费的播客节目能否保证每一期的质量,包括了聊天的内容以及嘉宾的质量。用户按月付费还是按年付费等问题,都是播客们在制作内容以及设置收费中需要考虑的问题,平台也需要给播客提供更多机会。”

中腰部“为爱发电”

对于大部分播客来说,录节目过程中带来的成就感,和与朋友们交流的乐趣是他们把播客做下去的最大动力。

钱粮胡同就是典型“为爱发电”的播客。这是一档四个男主播用通俗的语言聊经济内容的节目。野人是播客的主理人,他是那个平时会组织大家聚在一起录节目的统筹角色。从最早几个人在公司会议室拿着手机录,后来野人入手了一套声卡设备,录音地点就改成了他自己家里。

就这样,四个主播保持了每周一更的频率,每期两个人录,这样的节奏相对大家都能接受,录着录着就成了大家的习惯。“疫情那段时间比较特殊,大家彼此见不了面,我就自己录了几期,显然没有跟朋友一起录的效果好。”野人告诉「DoNews」。

选题荒是长期录播客经常遇到的问题,长期相对稳定的播放量,增长不多的播放量也让钱粮胡同遇到了瓶颈。在一次瑞幸咖啡暴雷的节目中,他们根据新闻热点分析了瑞幸的暴雷过程和背后的原因,让节目的涨粉和播放量有了突破。

这也给他们提供了新的选题思路,结合近期发生的公司事件做节目,分析公司中的经济现象会给播客带来更多流量和粉丝。偶尔没有经济相关的内容时,野人也会与主播录一两期生活相关的节目。

做播客两年多以来,从拿着手机到自己置办了声卡装备再到现在在播客公社的录音棚录音,大家能借着录节目的时间凑在一起聊聊天是主理人野人最大的动力。他们还没考虑过让电台有收入,谈及未来对播客的期待,野人说,“做播客现在不为挣钱,但非常有趣。”

当谈及如何让一个没有收入的播客团队持续做下去,老袁在观察中发现,坚持一年以上的播客,得到了正向反馈后,来自听众的认可,周边朋友的讨论后,会加深播客们的成就感,也会是成为维系他们发展下去的主要原因。 而当正向反馈降低、涨粉数量变慢变少,小团队会有更多的不确定性。

通常情况下维持不错的模式则是团队当中有一位主控人,他不一定在节目中说话最多,但会推动着其他播客们报选题,才能推动着团队往前走,因此负责统筹和策划的人很重要。

像钱粮胡同这样的播客,他们更多的是把录播客的时间当作是朋友之间见面聊天沟通的机会。另一种邀请嘉宾的类型,停更率会更高,因为不确定性太多了。

播客不止播客

“播客是没办法帮你谋生的。”更读书社主理人罗锋说。隆福寺大街的更读书社是一家网红打卡书店,罗峰是位连续创业者,圈里人叫他罗叔,播客头号玩家是2018年底开始做的。

更读书社的二楼是罗叔的录音间,罗叔在每次录节目时还会将周围的噪音一并收录,对于这个习惯,罗叔觉得,“这样录出来的节目更有烟火气。”而在这里,他曾与洪晃聊创作,与同仁医院的专家聊耳部健康,与各大出版社的编辑和作者讨论书籍……

在头号玩家节目里,包括了社会热点、旅游美食、心理健康、职场经验、文化艺术、潮玩玩具、等各种来自老罗的生活工作经验的观点输出。凭借多年的创业经历和在圈子行业的资源,老罗可以请来各个行业的嘉宾为节目做背书。

罗叔所做的播客玩家是典型的不靠播客赚钱,但却有资本为播客投入资金与团队来打造的品牌。音频节目对他来说,是他做书店、医疗项目、播客制作其中的一个分支。更读书社的二层是他的录音间,头号玩家的上千档节目都在这里录制。

“在节目中留出一张桌子和椅子,让你的听众有相对较低的门槛容易进去。 在录的过程中向用户表达,在节目中笑起来。 ”这是罗叔做播客的理念。

在Penny看来,国内把播客做为唯一业务的人很少,由于输出自制内容是个消耗经历的工作,很多播客做的好的,需要基于他们和嘉宾的工作生活、人生阅历,会在观点方面输出很多听众喜欢的观点。

播客圈里,有很多公司或者个人,用播客的形式表达他们的观点,也同样做的风生水起。正如荔枝播客邀请知名媒体人洪晃合作《晃然大悟》、与人工智能学者高庆一合作《一见未来》等播客节目这些学者与KOL们都用播客的形式来表达他们在各自领域的观点,也是播客领域的创新。而在「DoNews」走访过程中,头号玩家与看理想是典型的播客+,或者+播客。

对更读书社来说,盈利点并不在于播客,而在于书店以及老罗以播客制作人的角色承接的合作,同时老罗也是荔枝播客节目合作方。在书店收入、节目制作等盈利模式前提下,罗叔有足够的资本玩转播客,其他播客从投入成本上就难以企及。

另外一款背靠理想国旗下的看理想电台也是播客们难以复制模仿的特例。

看理想有独立的App,带有理想国基因调性的文化类知识付费节目以及看理想推出的免费电台节目。很多看理想的听众也是道长的粉丝。2月22日,看理想与喜马拉雅达成独家合作,看理想推出的《放晴早安》、《衰仔日记》等六档播客在喜马拉雅魂动上线并在平台首播。《衰仔日记》由马家辉主持。

每档节目在上线之前,从选题到大纲到发刊词和demo,梁文道都要把关并给出意见,这也决定了看理想的节目调性和品质。电台开头结尾的声音LOGO是张亚东团队制作的。在理想国与梁文道的背书下,看理想也更容易邀请到文化类的嘉宾和作者来拔高节目质量。

与同行比,看理想的编辑在邀在邀请文化学者、嘉宾时,相对会轻松一些。很多作者会冲梁文道来做节目。每档节目在开播之初,内容和风格由梁文道亲自把关,节目中的大部分音乐由张亚东团队制作,每期节目从选题策划到录制以及后期剪辑都由专业的团队和系统的流程体系制作播出。

看理想编辑杨大壹谈道,“看理想并不以流量为导向,而是吸引认可看理想内容的粉丝。”在这样的内容追求下,才有了带有梁文道与理想国品牌基因的播客内容。

相应的,在内容质量和平台基因的体系下,看理想电台也实现了整体的收支平衡,有了符合看理想调性的品牌广告投放。当然,杨大壹坦言,负责商务的工作人员也有一定压力。

定义风口为时尚早

“播客元年”的说法被喊了十几年,但被称之为风口还为时尚早。

虽然播客听众具有较高的收听粘性,但在整体体量上与用户渗透率上与视频相比还相差甚远,无论是广告投放还是流量分发机制还没有健全的行业标准。

各大平台都在布局播客赛道。据播客公社发布的《2021播客听众调研报告》显示,从首选听众渠道上来看,听众首选的优先级排名依次为喜马拉雅、网易云音乐、小宇宙。

来自《2021播客听众调研报告》

播客与听众们对几大平台的体验不同。很多用户会喜欢小宇宙的用户体验,也有播客主会认为小宇宙的推荐受编辑的主观推荐太强,对播客不够友好。“作为平台方需要用数据+人工结合的方式来平衡播客推荐,推荐方面如果单纯参考数据则会造成明显的马太效应。”Penny说道。

而对于新进入局的播客,Penny则认为,播客的类型还是人文以及聊天访谈类居多,但近几年来出现了更多垂类的播客,这类播客反而会吸引一部分精准和具有粘性的用户。平台也想看到更多垂直深度的内容,这种类型或许会有更多出圈机会。

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