没有罗永浩这个抖音一哥,交个朋友还有什么新故事可说?

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· 4月2日

交个朋友需要更多朋友。

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没有罗永浩这个抖音一哥,交个朋友还有什么新故事可说?

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文 | CBNData,作者 | 顾拉风,编辑 | 钟睿

从网红到人形货架,罗永浩花了一年时间来适应自己带货主播的新身份。

这意味着,带有个人色彩的发言越来越少,卖货相关的宣传越来越多。点进他的微博、微信、抖音,直播预告和视频占据了绝大部分。

罗永浩背后的团队交个朋友,也越来越像个直播电商时代的综合MCN。既要从供应链源头开始做电商,也要整合明星、达人资源,追求更多的内容变现手段。

在刚刚过去的3月,罗永浩直播间实现了日播。其中,罗永浩本人每周带货3~4场,剩下的日子里,则是旗下矩阵主播轮番坐镇。

图片来源:交个朋友微博

在交个朋友的规划中,这些矩阵主播既负责在幕前带货,也是具有产品思维的选品经理,未来可能将服务于交个朋友的各个垂类内容账号

交个朋友创始人黄贺透露,除了加强自有主播的培养力度之外,交个朋友还打算招聘一批店播主播,这些新晋的主播将会为直播间自播、企业抖音代播业务的开展做准备。

距离去年4月1日罗永浩的高调入场,已经过去一年时间。看上去,交个朋友的朋友队伍正在逐渐壮大,一切指向“去罗化”。

春节前抖音的一场活动上,罗永浩表示2020年就领1块钱年终奖,“等明年年底(2021年)还完债,我一定不会手软。”

还债目标近在咫尺,“恢复自由身”的罗永浩还会做主播吗?不如我们先来看看,如果没有罗永浩,交个朋友将作何打算。

交个朋友一周年成绩单:超30亿GMV,全品类、年轻化选品

实现去年立下的日播flag,交个朋友花了约半年。从去年11月起,除了春节时期的短暂停播,交个朋友直播间每月开播场次均超过20场。

开播场次的提升,明显带动了销售成绩。根据小葫芦大数据,截至3月底,罗永浩直播间已开播超150场,销售额突破30亿,稳居抖音第一。

回顾过去一年罗永浩直播间的销售数据,仅在去年7月《脱口秀大会3》开播之际迎来短暂的低点,此后便一路走高。去年8月的苏宁易购专场和今年1月的年货节专场,单场销售额均破2亿。

综合观看量和涨粉数据可以看出,罗永浩直播间已经沉淀下来一群固定而死忠的“购物粉”。在1月年货节、38女王节等购物节点,观看量和涨粉量随着直播间开播场次提高而大幅上涨,与到场的明星嘉宾关系不大。

去年开播时,C站曾形容罗永浩直播间“直男顶起大半边天”。这一年来,直男属性大大减弱,女粉比例已达到近3成。

如今,罗永浩直播间的选品逻辑可以总结为3大关键词:全品类、年轻化、新品牌。

以手机为首的数码产品依然是罗永浩直播间的特色。据飞瓜数据统计,苹果是罗永浩直播间出现频率最高的品牌,平均每两场直播过后就会返场。但事实上,围绕整个生活场景的高客单价产品能够占据强势地位,才是拉高平均客单价的原因。

3.8购物节,单价上千元的体检套餐在罗永浩直播间卖出近2千万元销售额。包括旅游套餐、高端酒水和高端护肤品等高客单价产品在内,这些产品面向有消费能力的年轻上班族,撑起了罗永浩直播间的基本盘。

针对单价中低的食品饮料品类,交个朋友则瞄准了年轻人的消费特点,挖掘细分赛道的新品牌。三只松鼠旗下的速食品牌铁功基、婴儿食品宝宝馋了都是其直播间常客。

在交个朋友发布的“品牌成绩单”中,可以看到两类品牌,一类是成立5年左右的新消费品牌,大希地、钟薛高都在此列。另一类则是刚开始转型新零售的老品牌,如哈肉联、草原汇香。这些品牌的统一特点是足够细分,所在赛道还没有诞生绝对的领导性品牌。

黄贺认为,直播是新品牌的孵化器。去年接受播客泡腾VC采访时,黄贺曾提出一个“二八原则”:80%选品通过与拥有多个品牌的大公司规模化签约解决,另外20%则是热点产品和新产品。

除了在罗永浩直播间得到验证,这种选品模式也被延续到了李诞、戚薇、钱枫等合作主播身上。

黄贺反复向C站强调建设“供应链”的作用,事实上,交个朋友团队也在努力打造自身的供应链管理能力。一方面是因为加强供应链管理,才能从源头把控产品质量,另一方面,罗永浩去年频频翻车,一度被粉丝戏称“翻车越狠,人设越稳”,他们试图回溯整个链路找出原因。

去年的“假皮尔卡丹”和瑕疵鲜花是其中影响最大的两起事件。

交个朋友团队在公众号中透露,瑕疵鲜花让交个朋友赔了100万,负责这次选品的主播李正在事件发生后连夜赶到天津的工厂调查情况。

“假皮尔卡丹”事件则让交个朋友建立起了完整的质量管理机制。

黄贺告诉C站,他们的管理措施颇有成效。“我们去年发布了包括加强链路审核、与专业质控实验室合作、建立内部客户体验委员会、设置神秘顾客在内的四项措施,最直观的成果就是网上没有出现过重大质量事件了,后台的客诉情况也在有效减少。”

精细化运营、做店播服务,交个朋友还差什么?

C站盘点了交个朋友的公开招聘信息,可以看出,内容、运营和选品是构成直播团队最重要的三个部分。

对于交个朋友来说,具备选品能力是主播的基本素质。

交个朋友曾向C站透露,公司要求每个主播具有“产品经理式的思维”,即了解产品的核心卖点和使用场景,具备营销能力和特定领域的专业知识能力。

不难看出交个朋友对于打造内容矩阵的野心,“我们的每个主播将来可能都会成为某个类目的红人,输出知识科普的干货内容。比如黄贺和朱萧木,他们本身是技术出身,可能会更多负责科技这个垂类,朱萧木对酒也有一定的理解,所以他可能也会去做酒这个品类。”

朱萧木的“酒人”装扮,是交个朋友直播间的一大特色。

通过主播的不同装扮和屏幕背景的切换,营造出一个沉浸式的直播间,让观众更有代入感和购买冲动。这种场景式的直播间,不仅要求主播具有一定的知识储备,也对后方的直播内容设计和技术支持团队提出了新的挑战。

招聘的另一大重点是运营,尤其是针对粉丝的精细化运营。这不难理解,一旦开播场次提升,要加强购买效率,必须不断挖掘新的流量。

抖内可称得上是罗永浩的主场。近期,抖音上线私域模块“粉丝群”,罗永浩的抖音主页显示,已经成立5个粉丝群,覆盖近千人。而与此同时,李佳琦还没有开启抖音粉丝群功能,薇娅只上线了一个49人的粉丝群。

但是在抖音之外,罗永浩的私域流量还远没有被挖掘充分。

仅在微信渠道,罗永浩和李佳琦的视频号数据不相上下,但薇娅已经有两个10万+播放视频。李佳琦有上千个官方微信粉丝群,保守估计覆盖20万+用户。据了解,近期李佳琦的官方粉丝群放开了对用户等级的限制,可以想见,其私域流量又将迎来新一轮扩张。

罗永浩、李佳琦、薇娅视频号主页

头部主播的私域流量运营越发“内卷”。开始布局内容矩阵号,或许也是交个朋友制造新流量的手段。

一手抓流量,另一手则是开启抖音品牌代播业务。

钛媒体去年主办的一场行业论坛上,黄贺宣布团队已经获得了抖音服务商的资质认证,拥有全渠道的供应链实力。黄贺告诉C站,此前,交个朋友已经与OPPO、KEEP、得力等品牌有过代播合作。

根据飞瓜数据的统计,今年2月起,抖音品牌店播销售额在总销售额中占比50%。已经有许多头部红人开始向抖音服务商转型,店播增长十分迅速的服装品牌妖精的口袋,其背后就是曾经的“抖音带货一姐”朱瓜瓜。

图片来源:飞瓜数据《2021年品牌店播趋势报告》

据亿邦动力报道,抖音电商为今年定下5000亿目标GMV。近期,还有传言称抖音为自播品牌提供20%返点,并下调商家销售门槛。

显然,抖音电商对品牌自播势在必得。这也就意味着,抖音服务商的代播赛场将更加激烈。

目前来看,交个朋友在货品侧和技术侧具有一定优势,但在最重要的流量和主播方面,还有空白。头部网红大IP罗永浩的自带流量,曾让交个朋友在直播初期阶段受到巨大关注,并在重压之下飞速发展。

但如果没了罗永浩,交个朋友还能保持优势吗?

 

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