抢占“无钢圈”市场,都市丽人力推零感内衣

赫婧

赫婧

· 4月2日

“作为贴身衣物国民品牌,必须要在我们线下门店掀起这股热潮,零感内衣是我们抢占赛道很好的武器。”

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抢占“无钢圈”市场,都市丽人力推零感内衣

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“无钢圈内衣唯一的问题是,穿过它你会想把家里之前买的内衣都扔掉。”在薇娅直播间的助推下,“无钢圈”作为一种不可逆的趋势席卷着每个中国女生的衣橱,2020年,在天猫,多个主打无钢圈卖点的内衣新品牌年销售过亿,随着C端消费者纷纷选择“无钢圈”,内衣品牌们也迎来了新的洗牌期。

在新品牌野蛮生长的另一端,“无钢圈运动”也让内衣巨头都市丽人开始了深刻的转型 。

3月28日,在都市丽人2021春夏新品发布会上,都市丽人产品企划部总监黄伟乐提到:“无钢圈、无尺码的文胸是这几年在文胸上大热的趋势。我们看到很多新锐的电商品牌在这个赛道上已经取得了不错的成就。作为贴身衣物国民品牌,必须要在这个概念上,在我们线下门店掀起这股热潮,零感内衣是我们抢占赛道很好的武器。”

与这一趋势相呼应,都市丽人发布了一系列具有代表性的产品——零感内衣,在无钢圈的基础上,进一步解决“价格贵、托不住,面料不透气,易跑位,不修身,容易变形”等产品痛点。

主流化的“无钢圈内衣”

每一个钢圈内衣的女性用户都曾感受过这个产品带来的压抑和束缚,对她们来说,回到家,解开内衣扣无异于一次真正的身体解放,如果说钢圈内衣带来的聚拢、挺拔效果意味着女性的“悦他”需求,那么宽松、舒适的无钢圈内衣则是典型的“悦己”型产品。

随着越来越多的女性更加注重“悦己”,无钢圈内衣也在逐渐成为内衣市场的主流产品。

无钢圈趋势可以追溯到优衣库2008年推出的女性内衣系列,独家的舒适体验让该产品上市后迅速走红,优衣库一度以20.03%的市占率成为日本市场老二,赶超着当时市占率第一名的华歌尔。

在中国市场,无钢圈内衣的快速增长始于2017年,据CBNData发布的《内衣行业趋势研究》,2016-2018年,无钢圈内衣市场规模持续增长,尤其是2017年,市场规模增速近50%,消费人群90后占比过半,95后消费人数和消费额的增速也十分可期。目前,在淘宝搜索内衣,销量前三的内衣类型均为无钢圈内衣。

2018年,国内无钢圈内衣的头部品牌依次为优衣库、曼妮芬和内外,2020年,找到欧阳娜娜代言的Ubras、推崇面料创新与科技感的蕉内气势较猛,大胆创新的新国货们也让都市丽人等老牌巨头改变思维,深刻转型。

转型中的都市丽人

都市丽人曾在2019年明确表示,将实行转型计划,自快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高的产品。从最新发布的财报来看,转型取得了初期成果,都市丽人2020年下半年实现经营盈利1,325.4万元。

在2021年的新品发布会上,都市丽人宣布将全面回归“实用品牌”定位,同时以实用、科技、健康赋能产品,以消费者心智为需求,打造贴身衣物行业经典款式。

除了无钢圈品类下的两款爆款柔心杯和零感内衣,都市丽人还发布了为养宠年轻人设计的家居服“无尘棉”,撸猫不粘毛是该款产品在面料上的创新突破。

可以说,年轻化爆款是都市丽人产品战略的关键词,2020年中,都市丽人找到了“国民闺女”关晓彤作为产品代言人,同时联合国内顶级设计院校推出“正青年”中国大学生贴身衣物设计大赛,意在更加贴近Z世代的内衣需求和审美,与青年力量一起见证下一个爆款的诞生。

值得注意的是,都市丽人挖到了日本内衣品牌华歌尔前研究开发部部长为首席技术官,在内衣产品的专业、面料和版型上建构品牌的核心壁垒,例如新品零感内衣就采用了日本进口点胶,为胸部提供无感式的承托力,在版型上,都市丽人还为零感的内衣的“M型的舒压,W型的提托”申请了专利。

财报显示,都市丽人2020年零售渠道实现营收11.51亿元,电商营收7.64亿元,在数字化转型上,都市丽人将围绕6000万全渠道会员实现产品洞察和供应链快反,具体体现在,通过数字化转型来重构数字化会员体系,打通各个渠道和门店之间会员数据的信息孤岛,打造一个“人货场”集合在一起的数据中台。通过对会员数据、画像分析深度了解消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度,提升渠道运营效率及人货匹配度。核心逻辑是,让人货场相互联动形成闭环,从而赋能门店和供应链。

据艾媒咨询数据显示,2019年中国人均内衣支出仅57.5美元,还远未达到发达国家人均内衣支出接近90美元的水平,内衣市场仍有巨大的发展空间。都市丽人能否依靠性价比与技术创新,在无钢圈内衣浪潮下再次突围,成为Z世代喜爱的内衣品牌,也将被业界持续关注。

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