深度解码宠物经济:吸猫撸狗背后,正在崛起的千亿级生意

付一夫

付一夫

· 4月1日

宠物经济的来龙去脉。

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深度解码宠物经济:吸猫撸狗背后,正在崛起的千亿级生意

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图片来源@视觉中国

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文丨付一夫

“人类愈都市化,离自然愈远,宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”

时下,“吸猫撸狗”已经成为很多人日常生活中不可或缺的一部分,很多阿猫阿狗们都吃好的用好的,让广大网友感叹“人不如狗”。而在各大视频与社交平台上,主人们频频分享自家宠物的搞笑小视频与生活日常,这些轻松愉快的内容造就了很多网红萌宠,引来广大网友的竞相追捧,并催生了很多经济活动,比如打赏、带货、追求同款等等。

不经意间,一门千亿级生意正在冉冉崛起,那就是宠物经济。

一、宠物经济鸟瞰

宠物经济,是指围绕着宠物产生的一系列生产、消费和服务等商业行为,其历史最早可以追溯至上世纪的美国。

早在百年前,美国的宠物经济就已开始萌芽,当时以罐头、干粮、湿粮、营养粮等为代表的宠物食品相继出现在市场上。此后,受经济社会飞速发展、人口结构变化、产业模式升级等多方面因素影响,自上世纪80年代开始美国人饲养宠物数量快速增加,宠物逐渐成为家庭的情感寄托,宠物主支出意愿日益增强,由此带动了宠物医疗、宠物服务等一系列产业的兴起,催生了宠物经济的繁荣。

经过几十年的发展,美国已拥有当前世界上规模最大的宠物经济市场,并呈现出三大显著特征:

其一,宠物在美国家庭的渗透率极高。

APPA统计数据显示,近70%的美国家庭至少饲养一只宠物;其中,猫和狗是最受欢迎的宠物类别,其他如宠物鱼、宠物鸟、爬行类及个别小型动物也较受欢迎,不过占比较小。

其二,宠物文化深植于美国文化之中。

在各类影视作品和文学作品中,传统美国家庭大多都由一对夫妇、两个孩子与一只宠物组成。

其三,宠物消费显示出极强的刚性特征。

宠物主易于把宠物“人格化”,将其视为家中的一份子,使得宠物经济具有了“情感经济”的特点,粘性较强,消费属性更近似于必需品,易增难减。即便是金融危机期间,经济下行,宠物主也愿意削减自己在某些方面的消费支出来保证宠物的生活,致使宠物经济增速始终坚挺。

在我国,宠物经济大体始于20世纪90年代。

1992年,中国保护小动物协会的成立,让“保护爱护动物”、“动物是人类的朋友”等观念在社会上广泛传播,“宠物”的概念被重新定义,并将饲养宠物的生活方式提升至一个全新的高度;其间,海外留学生也带来了新鲜的宠物观念,这些使得国内的宠物产业开始萌芽。随后,国际著名宠物食品品牌玛氏、皇家等巨头进入中国市场,拉开了我国宠物行业发展的序幕。

21世纪以来,伴随着国民收入水平的逐步提高和宠物观念的日益成熟,中国宠物数量开始快速增长,宠物的角色也开始发生转变,在家庭中不再是“看家护院”的卑贱地位,而是逐渐有了“孩子、亲人”等角色属性,成为了家人情感的一个重要寄托。而后,国内涌现出一批以宠物产品生产制造的规模化工厂,一些本土知名企业开始崭露头角。

2010年以后,中国宠物行业步入快速发展期。宠物数量继续增长的同时,宠物主也越来越愿意给宠物花销,各种宠物医院、美容店接连问世,宠物经济成为了消费升级的重要组成部分。而在互联网浪潮的席卷之下,线上经济的蓬勃发展为宠物经济的壮大提供了巨大便利,宠物服务平台出现在大众视野当中,而后诸如共享经济、云养宠等新型服务模式也日益兴起。

从宠物经济市场格局来看,早期人们主要饲养猫狗、鱼类、鸟类等宠物;随着宠物主人数的增加、喜好的变化与客观饲养条件的改善,宠物类型也拓展至爬行类、啮齿类动物。《2019年宠物人群专题研究报告》显示,约54%的宠物为狗类;其次为猫类,占比约43%;其他门类的宠物占比则相对偏小。

与此同时,宠物经济涉及的领域愈加广泛,包括饮食、清洁、医疗等等,几乎涵盖了宠物一生各个阶段的所有需求。IT桔子数据显示,食品消费为宠物消费市场的主力,占比为34%;其次是宠物医疗和宠物用品,分别占23%和16%。

值得一提的是,宠物经济消费者主要特征有三:

(1)年轻人是宠物经济的核心力量:《2019年中国宠物消费趋势报告》显示,超过60%的宠物主人都出生在1985年以后,其中85/90后占比超过40%;

(2)女性宠物主数量多于男性:数据显示,女性宠物主占比为52%,男性宠物主占比为48%;

(3)一二线城市居民更愿意养宠物:有13%的宠物主位于北上广,反映出发达城市给宠物经济贡献了更多的消费额度。

以上便是宠物经济的大致轮廓。

二、行业潜力无限

近些年,我国宠物经济已经步入发展快车道。

数据显示,2010~2019年,我国宠物市场消费规模从140亿元增至2204亿元,预计2020年有望达到2310亿元,10年里的年均复合增长率可达32%。

对比北美、欧洲宠物市场成熟国家两位数的渗透率,我国宠物市场的渗透率仅为6%,彰显出巨大的增长空间。随着养宠理念的深入人心,未来我国宠物经济潜力可期,市场普遍预计这将是“超乎想象的千亿级市场” 。

进一步地,我们可以针对宠物食品、宠物医疗、宠物用品、宠物服务四个细分领域分别展开具体分析:

(1)宠物食品

宠物食品是贯穿宠物生命周期的一大必需品,具有高频次、强刚需、高复购率等特征,是整个宠物消费结构中最重要的领域,大体包括宠物主食、零食、保健品三类;其中主食需求量最大,占比高达64%。

我国宠物食品市场同样处在高速发展的阶段,近几年平均增速保持在20%左右;越来越多的宠物主将宠物看作是自己的孩子或者亲人,因此也更愿意给宠物选择更具品质、更有营养的食品,这也倒逼宠物食品向着健康化、绿色化转型升级。

当前,进口品牌依然在我国宠物食品行业当中占据主要地位,不过随着我国研发生产能力的持续提升与供应链体系不断完善,本土宠物食品品牌已经具备了崛起的基础,未来可期。

(2)宠物医疗

宠物医疗为宠物经济中资金、技术门槛最多的细分领域,涵盖宠物诊疗、宠物药品、宠物疫苗三大类。

鲸准研究院数据显示,2020年我国宠物医疗市场规模约为560亿元;其中,宠物诊疗、宠物药品、宠物疫苗各自占比分别为95%、4%和1%。

宠物诊疗方面,目前宠物医院以个体私营为主,服务质量与水平良莠不齐,不过随着大型宠物医疗集团的发展与连锁宠物医院的扩张,我国宠物诊疗行业将向着专业化、集中化演变;

宠物药品方面,由于我国宠物药品自主研发起步相对较晚,且研发投入较大、周期较长,目前国产药物品类较少,质量不高;

宠物疫苗方面,外资企业市场份额达到90%以上,国产疫苗在产品效果和消费者习惯上都缺乏竞争优势,因此宠物药品和宠物疫苗在短期内仍将依赖于进口。

值得注意的是,制约宠物医院快速扩张的最大因素是人才的储备不足,特别是专业宠物医生供给相对匮乏,这个痛点可能在短时间内难以得到有效解决,未来行业对于宠物医疗人才的争夺将会愈发激烈。

不过,考虑到宠物医疗行业的进入壁垒偏高,具有较高的定价权,容易与宠物殡葬等产业形成很好关联度,且需求偏刚性,故而行业前景极为广阔,甚至可能比宠物食品行业更容易做出服务溢价。随着行业潜力的释放与资本的介入,未来宠物医疗将有望迎来巨大的扩张和增长。

(3)宠物用品

宠物用品是指宠物生活所需的、除了食品之外的其他消费品类,主要包括宠物用具、清洁用品、宠物服饰、宠物玩具等细分门类;其中,宠物日常用具和宠物清洁用品占据主导地位,二者合计份额接近80%。

当前,宠物用品正呈现出两大趋势:国产化与智能化国产化方面,我国拥有大量技术成熟的宠物用品生产代工厂,得益于C2M等新模式的出现和发展,大数据的赋能和反哺让个性化、定制化生产成为可能,而部分本土品牌的崛起,又助力着宠物用品国产化进程的提速;智能化方面,技术的发展叠加宠物主收入的提升,使得宠物日常用具中的智能产品数量增加,如智能猫砂盆、自动喂食器、宠物饮水机等,并呈快速增长之势。此外,宠物智能穿戴设备、宠物环境监察设备也越来越受市场欢迎。

(4)宠物服务

我国宠物服务行业兴起相对较晚。现阶段,能够提供宠物商品销售、美容等服务的多功能门店数量不断增加,并衍生出殡葬、摄影、寄养等新型服务业态,进一步丰富了宠物服务细分市场,行业发展步入提速期。

整体上看,宠物服务市场进入门槛较低,宠物店大多是单体运营状态,连锁服务品牌较少;部分服务人员技能培训不足,服务能力有待提升;服务内容仍以传统的洗浴美容为主,对围绕满足宠物主心理需求的宠物摄影、宠物主题活动等休闲娱乐活动服务供给显著不足,市场存在较大空白。

不过,这些也都是未来的机遇所在。

三、利好因素研判

宠物经济之所以发展迅猛且潜力巨大,是因为有四大利好因素在背后推动:

第一,居民收入持续提高。

中国农业大学动物医学院的研究指出,当一个国家的人均GDP达到3000~8000美元时,宠物产业会快速发展。我国人均GDP自2010年前后开始加速上升,从2010年的4550.7美元增至2019年的10259.3美元,年均增速达到9.45%,显著超过美国同期水平。

经济增长带动居民收入攀升,消费升级浪潮席卷而至,宠物消费的发展随之进入快车道,人均单只宠物消费金额不断增加,由2017年的4348元增至2019年的5561元。

第二,老年人口不断增加。

我国人口老龄化程度持续加深,2019年60岁以上老年人口规模多达2.54亿,占总人口比重18.1%。

与此同时,我国人口整体平均预期寿命在延长,从1990年的69.14岁升至2018年的76.7岁;而我国人口出生率却明显走低,从1990年的21.06‰降至2018年的10.94‰。故而不难判断,未来我国老年人口还将继续增加。

对于子女不在身边、活动圈子狭小的退休老人来说,饲养宠物是不可或缺的一种精神寄托,很多老年人都把宠物视为自己的孩子。未来随着老年人口规模的进一步扩张,宠物经济也将继续发展壮大。

第三,单身人群颇具气候。

我国单身社会的形态正初现端倪。民政部统计数据显示,我国单身成年人口高达2.4亿,这一数字甚至比俄罗斯和英国的总人口之和还要多。从另一个角度看,近些年我国的粗结婚率逐年下降,粗离婚率却持续上升,同时结婚登记数与离婚登记数也一降一升。市场普遍预计,未来我国单身人口将达到4亿。

单身贵族们的消费结构与传统家庭不同:由于没有家庭的负担,单身人群的边际消费倾向要远高于非单身人群;单身人士主要集中于白领和中产人群,这部分人除了精神上的消费顾虑较弱外,物质上还具备较强的消费能力。

单身群体看似拥有潇洒的生活,但单身生活久了,也难免孤单寂寞。于是,很多单身人士通过饲养宠物来缓解孤独感,他们倾注财力与精力来饲养宠物,享受着宠物对自己情感的吸收和回馈。

值得一提的是,“二次元”是最硬核的单身群体,这群人具有崇尚高颜值、热衷于网络社交等性格特点。宠物刚好与此契合:宠物具有可爱、治愈、通人性等特点,不同宠物又各有特性,能让人们体会到陪伴和被需要的感觉;饲养宠物还具备社交属性,可以让单身独居的人们找到与世界对话的方式,比如借助网络社交平台,晒出宠物的萌照和短视频等等。

可以预见的是,单身人群的扩大及其消费特性,必将继续为宠物经济的繁荣助力。

第四,线上经济如火如荼。

移动互联网的快速发展,极大地方便了宠物产品交易,进而大大推动了我国宠物经济的发展。欧睿国际数据显示,2010~2020年,我国宠物护理线下市场规模增幅(132.79%)要远低于线上(12849%);横向对比,由于美国物流体系与电商平台均不及我国发达,故而线上市场增幅(2119%)也远低于我国;预计到2025年,我国宠物护理线上市场规模将进一步缩小同美国的差距,增速也将显著快于美国。

此外,绝大部分宠物主都会通过网络渠道获取宠物相关信息,包括养宠知识、宠物娱乐、打折商品推荐等,并且更愿意在线上购买宠物食品,他们彼此还会借助网络平台分享经验、交流心得,这些都极大地促进了线上宠物消费的增长。

未来,线上经济将继续扮演宠物经济增长新引擎的角色,甚至会助力我国宠物经济的“弯道超车”。

四、发展趋势前瞻

在我看来,宠物经济未来发展的核心基调在于:国产品牌有望加速崛起。

近两年,由于种种原因,国人的民族凝聚力和文化认同感一再得到强化,新一轮“国货潮”已然来袭,这之于本土品牌而言是莫大的机遇,宠物经济亦是如此。

从生产端看,我国产业链与供应链体系完备,生产技术成熟,研发能力不断提升,叠加C2M等新模式的赋能,宠物食品与宠物用品的个性化、定制化生产已经成为可能,并具备了加速崛起的基础;

从消费端看,伴随着线上经济的繁荣、“国货潮”的到来以及市场的逐渐下沉,人们对于进口品牌的偏好正趋于弱化,性价比更高的国产宠物商品越来越受到宠物主青睐。

宠物经济未来增长确定性极强,这是市场公认的。考虑到目前国内市场较为分散,本土企业需要加强自主品牌建设,同时快速拓展经营品类、渠道与产能,以期加快抢占市场。

参考方正证券的研究思路,我们应在产品端、营销端及商业模式上有所创新,具体如下:

(1)产品端

分门类看,宠物食品更加注重安全健康属性,把握原肉鲜造、新鲜天然、健康营养等趋势;宠物用品可以借助颜值提升产品吸引力,进而促进宠物主购买决策;宠物保健品应推出针对不同阶段的专业化产品,以满足宠物全生命周期管理的健康需求;宠物智能设备要能解决饲养宠物痛点(如脱毛、异味等),并真正消除安全隐患,等等。

(2)营销端

营销要精准把握目标人群,注重流量转化,尤其提高品牌在“Z世代“消费群体的渗透率。具体可围绕品牌文化、IP打造、跨界联名、公域营销、私域运营、增进体验等方面着手发力。

(3)商业模式

要注重数字化手段的运用,加快数字化转型,深度挖掘各环节的数据,进而优化内部管理、提高企业运营效率,降本增效,同时也可以保障供应链稳定。重点可以采用C2M或D2C模式,通过消费者信息与用户反馈来实现产品优化,为不同人群提供定制化、个性化的产品服务,实现“千人千品“。

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