为什么所有APP都在蹭直播?

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· 4月1日

都在抢占用户时间,但好内容依旧缺失。

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为什么所有APP都在蹭直播?

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图片来源@unsplash

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文丨开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者丨苏琦,编辑丨金玙璠

现在打开手机,几乎已经很难找到不带直播功能的APP了。

除了能买买买的淘宝、京东、拼多多,能杀时间的快手、抖音、小红书,现在连支付宝、招商银行这样的金融APP,携程、去哪儿这样的旅行APP,美图秀秀这样的照相APP,QQ音乐、网易云音乐这样的音乐APP,甚至各大新闻门户APP,也都蹭上了直播功能。难道,直播板块已经成了当下APP的必选项?

视频化不是新事物,抖音、快手和B站的成功已经证实,视频是比文字门槛更低,也更适合杀时间的内容形式,今天中国所有的APP都要做短视频、做直播,而且直播是“带货+秀场”两手抓。就连拼多多都在今年做起了秀场直播,在对外发布的公会招募令里,不仅招募电商机构,也接受秀场公会入驻。

固然,直播终有一天会将很多线下场景搬到线上,但势必需要一个过渡的过程,如今这么快到了这一天,用户还适应吗?这些主流APP的直播方案成熟吗?有多少APP只是在简单粗暴地蹭直播功能?开菠萝财经将主流APP分为社区、社交和娱乐三大类进行对比和分析,涉及腾讯、网易、知乎、优酷、爱奇艺、陌陌等多家大厂,当然,也有不少创业公司借势而起,互联网公司们一同迎来下一个“千播大战”。

社区产品:用户难为直播买单

在新踏入直播领域的产品中,社区类APP绝对占大头。

社区类产品的直播主要分为三类:知识社区直播、兴趣社区直播和生活方式类社区直播。有趣的是,各个社区的直播都带有各自浓厚的特质,虽然个别与原有社区有着功能和调性上的延续性,但大部分属于“强行添加”,因此无一例外都遇到一个问题:用户并不是带着看直播的目的来到社区,因此直播功能在用户端都不是第一展示/选择。

先说知乎,2019年10月知乎直播正式上线,主要分为知识、职场、心理情感和教育四个板块,与知乎的社区一脉相承,知识氛围浓厚。

大部分直播间封面是“网课风”,点开直播链接,也是清一色的老师/专家/KOL“怼脸自拍”,进行讲课或讲解。目前的知乎直播已经支持回放,并设置了“与主播对谈”、“提问”环节,加强探讨深度。

在知乎直播间有一个非常受欢迎的类目是“云自习室”,更是坐实了知乎的“网课”标签。

在这里,除了打赏功能,还有“一对一咨询”,主播可以标价,比如“199发起咨询”,是值乎、知乎live和在行功能的演化。但对于惯用文字表达的知乎用户来说,直播能否加速知乎的商业化,还要打个问号。

知乎直播的“网课风”

知乎用户@学写作的丧失在知乎内测直播时就开始参与,他认为直播这种内容形式跟文字截然不同,反应更加真实直接,互动感更强,可以让大V和关注者建立更密切的信任关系,有利于提高用户粘性。

《方向的力量》作者陈思炜总结了知乎另外两个直播难题,一是知乎知识型分享平台属性和直播即兴输出形式的矛盾,二是专业度不够高的主题类内容不符合知乎的用户诉求,很难获得观众,而专业度高的主题,比如医疗,讲得浅,达不到付费咨询这一环,讲得深,平台和主播都需要承担一定的内容误解的风险。

“直播现在只有两类,秀场和电商,知乎两头都靠不上。”资深产品经理判官告诉开菠萝财经,一般产品推新功能都要先靠头部大V来打样,打样没成功的话,大家的接受度就会受限。而知乎或许也是因为这个原因,直到现在,依然没有形成足够好的直播氛围,也就更别提打赏了。

究其原因,判官总结为,因为直播的用户触达率和用户对直播的心理预期,在知乎上并不明确。“知乎用户对内容消费的预期不太容易通过实时直播来展现,他们还是需要一些深度的、异步制作(提前策划选题和制作)的内容。”

兴趣社交社区即刻也于近期内测了直播功能,作为回归后的第一个重大新功能,不少用户表示,“感觉更像老朋友聊天”。

当然,即刻的步调依旧谨慎。目前直播功能仅开放手机后置镜头且无滤镜,同时,配合即刻用户的画像,直播话题多基于风景/摄影器材/社会议题/唱歌跳舞等兴趣圈子进行分享,即刻CEO也经常亲自下场直播。

即友整理的部分即刻live节目单

“只开放后置镜头,有利于专注内容不看脸,避免镜头恐惧和颜值导向,减少开播心理成本。”即刻用户陈不知称,由于即刻社区粘性不错,认为未来值得期待。

减少开播的心理成本是很有必要的,在即刻上开播的多是个人主播。“与真正的主播相比,他们没有经过刻意的训练,缺少专业性和内容输出的能力,一定是对其有一定了解甚至是熟人,才有兴趣来长时间观看。”判官称。

即刻直播只可回看互动记录,但不支持回看

不管怎么说,即刻直播现在依旧处在原始阶段,不管是播放量还是互动率都很低。不过直播让不少用户开始涨粉,这也是即刻直播没有开放打赏的原因之一——让直播回归普通人,保持交朋友的调性。这也意味着,即刻可能暂时不会考虑直播商业化和公域流量开放

最后一类是秀场和带货直播, 以小红书、大众点评以及百度贴吧为代表,但据开菠萝财经观察,没有成绩突出的头部主播。

从左到右依次为:百度贴吧、大众点评和小红书的直播界面

白天的大众点评直播界面几乎都是预告,鲜有直播。直播的内容大多是店铺自播,店内人员介绍店里的情况,有的仅仅是开着直播功能对着店内或招牌。这或许是因为大部分商家难有输出内容的能力。而商家端有内容能力的达人第一选择大概率是抖音,只是将大众点评作为视频分发平台。

小红书的直播几乎是淘宝直播的翻版,且入口相对隐秘,需要下拉页面才能看到,内容多为带货/美容美发/跳舞健身/育儿类,流量和带货人气数据平平,打赏的薯币不过百元,但直播间的玩法和打赏选择还算丰富。

百度贴吧就更像是秀场直播了,点开界面清一色是美女主播,也有连麦PK的功能,但被大部分主播用来求“关注”,求“榜一大哥”。总而言之,在这里,难以看出百度贴吧过去的调性。

社交产品:借直播一夜回春的时代已经过去

在直播带货兴起之前,秀场直播才是社交产品的王牌,曾经孵化出一大批互联网巨头,也成为一些公司的“本命”。

2015年6月,刚在美股上市半年的陌陌便发出私有化要约,却迟迟未有进展。最后,是直播业务让陌陌“一夜回春”。

陌陌直播业务的收入在2016年Q2超过会员收入,成为最主要的收入来源。但从2018年Q3开始,陌陌选择不在财报中公布直播打赏付费率、ARPPU值。外界一致的看法是,随着陌陌用户增长放缓,其直播业务也开始逐渐乏力。

探探直播业务

带着给陌陌业绩添把火的任务,探探从2020年4月中旬开始内测直播功能。从财报来看,直播功能上线不过几个月,探探在2020年Q2仅直播服务收入就达到1.9亿元,这样的成绩在一年前难以想象,2019年Q2探探的整体营收只有2.8亿元。

与此同时,“有刷量、但并不大”,“目前赚点小钱可以,很考验公会的运营能力”,“平台人不多”等对其质疑的声音也随之出现。开菠萝财经发现,探探上不少主播直播的状态是,一直刷手机,偶尔跟着音乐唱两句歌词,“到点了我该下播了,反正这个月公司对我也没啥要求。”一位主播说着便退出了直播间。

今年社交产品中,在直播场上掀起最大水花的当属视频号。开菠萝财经此前体验了多场视频号直播,发现卡顿和延时状况依旧明显,同时,后续很难检验粉丝的留存度和转化率。

在视频号直播间,对于创作者而言,相比多少人观看,谁来看更重要。因此,目前创作者对视频号直播更多的感知来自于看同行业KOL的直播,影响力多局限于圈内,破圈难度大

“视频号直播还没有足够的外部性,进来看到的多是专业领域的内容分享,即使平台给了一些流量,但当下的留存上主要靠主播私人流量池的转化。”判官称,视频号直播的双ID玩法,也会阻碍用户和主播的进一步互动。

另外,冲着带货来的创作者,可能暂且要缓一缓了。在强交互、强社交属性的微信视频号里,强行植入直播带货,可能会引起反感。需要注意的是,视频号直播目前还没有搭建好卖货的基础配套设施,电商能力尚有待考验。

在大厂的社交产品之外,利用“直播功能+新人群”的细分赛道也有一些小爆发。3月23日,女性在线陪伴社交平台甜味陪伴登上App Store社交排行榜第二,仅次于微信,并在近日宣布完成千万级人民币的Pre-A轮融资。值得一提的是,美国同样主打女性社交的Bumble刚于一个月前在美国纳斯达克上市,市值超70亿美元。

甜味陪伴APP主打语音直播功能

当然,在甜味陪伴的爆火中,直播只是一个工具,更多是借着“女性经济”的春天。春泥资本合伙人周文静认为,陌生人社交的逻辑主线是,不断优化女性体验,提升女性用户占比。从2011年纯男性视角的陌陌,用户男女比9比1,到2013年的探探,男女比8比2,2016年的Soul,男女比6比4,到今年的甜味陪伴,男女比可能做到1比9。

其实不管是语言直播还是视频直播,对社交产品来说都不是新玩法,利用好当下最火热的工具,抓住人性,产品才有乘风而起的可能。

娱乐产品:入场太晚,直播功能“白搭”

看到直播的变现效率,几乎所有头部视频和音乐平台都“跟风”开展起了直播业务,娱乐产品+直播已经成了标配。

2020年上半年,QQ音乐推出独立直播APP“Fan直播”,网易云音乐“LOOK直播”上线2.0版本,酷狗音乐早在2018年就有了独立的“酷狗直播”APP,三家在各自的音乐APP里一样增设了直播入口。

和想象中不同,这三款音乐产品的直播中很难见到音乐人,相反,多是语音、K歌等形式的秀场直播,有用户反馈,这些主播多在直播间求刷礼物、求关注,直接引导加微信发红包。有用户在直播间留言称,“刚加了微信,发了100元红包还嫌少,退给我了”。QQ音乐虽然看似一枝独秀,有脱口秀类目,但实则依然是唱歌主播。

从左到右依次是:网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐的直播界面

“平台想做直播创收我理解,但是创收也有很多方式,比如版权付费、会员,哪怕你接很多广告,或者提高会员费,我都不介意,只要能把音乐体验做好。作为已经听了很多年的黑胶用户来说真的很痛心,你们最初是为了支持独立音乐人才做的软件,为什么现在变成这样了?”一位知乎用户评论称。

相比之下,长视频平台的直播功能,权重较低,不仅排在推荐位的末尾,甚至都没有上底部的 指示栏。不同平台的直播内容各有侧重,优酷偏赛事直播,爱奇艺偏游戏直播,腾讯视频则想发力带货直播。但在线观看量少则不过百,多则上万,但互动量很少。

从左到右依次是:优酷、爱奇艺、腾讯视频

在整个互联网行业用户增长红利消失的背景下,秀场直播颓势尽显,陌陌换帅,虎牙斗鱼合并,号称“港股直播第一股”的映客更是陷入亏损窘境,曾被周鸿祎看好的花椒直播几乎销声匿迹。而当2020年上半年,李佳琦、薇娅高调出圈,让“直播”直接开始和“带货”划上等号,各大音乐和视频平台才入场直播,时机太晚。

总的来看,当用户的直播心智被带货和短视频平台占据,秀场直播集中到头部几家上市公司,剩下的公司都在闷声寻找和直播新的契合点,不出几个月时间,我们手机里绝大多数APP都搭上了直播,但不少实属“鸡肋”,属于“为了做而做”的产品。

“我觉得直播功能更像是白搭的,本身技术已经很成熟,成本也不高,给用户多个选项,仅此而已。”判官称。而站在用户端的感受是,直播功能被滥用,用户的时间已经不够分了,而优质的内容依旧缺失。

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