快手凭什么认为自己可以变革直播电商?

李程程

李程程

· 3月31日

当行业从货架式电商转型至短视频+直播为主的直播电商时代,快手官方的理解是什么?作为势头正猛的后起之秀,快手电商的终极思考是什么?

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快手凭什么认为自己可以变革直播电商?

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快手首份年报显示,2021年快手电商GMV达到3812亿,而这一数字在2019年仅为9660万元,三年时间增长超4000倍。

如果说,去年快手电商的爆发,是基于疫情之下直播带货巨大的历史机遇助推的话,那么,当疫情逐渐平稳之后,快手电商如何进一步提升?当行业从货架式电商转型至短视频+直播为主的直播电商时代,快手官方的理解是什么?作为势头正猛的后起之秀,快手电商的终极思考是什么?

3月26日,钛媒体参加了快手电商首届商家大会,对电商相关业务负责人进行采访,试图分析和思考快手电商业务迅速崛起背后的逻辑,以及支撑其进入下一个阶段的核心动因。

从“人货场”到“内容+私域”

在发布了电商业绩表现亮眼的首份年报后,快手电商将首次面向商家的大会,直接开到了电商重镇杭州。在发布会上,钛媒体关注到的一个小细节是,作为主办方的快手电商,将会场的坐席的C位安排给了商家用户们,而快手电商的管理层则退坐一旁。

的确是快手上成千上万的商家,撑起了近两年快手急速增长的电商业务。

快手业绩信息显示,快手电商商品交易总额为3812亿元,同比2019年大幅增长539.5%。整体交易规模增长的同时,快手电商的用户粘性也在不断加强。快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

强粘性的私域流量带来了快手电商生态的快速发展,并开始为平台收入做出贡献,“其他服务”在2020年第四季度贡献收入达到17亿,这部分收入主要来自快手电商。财报认为,2020年快手第四季度收入之所以从去年同期的119亿增加至181亿,“主要是由于线上营销服务及其他服务(包括电商业务)所致”。

快手的管理层对快手电商充满期待。快手创始人、董事长兼CEO宿华在业绩电话会上表示,相比于使用时长,增强消费者对于主播、生产者或者商家的信任是一个更关键的要素,同时也希望在未来看到直播电商复购率的持续提升,这意味着“消费者对于商家的信任在持续地提升”。

在快手官方发布的图书《直播时代》内,一向很少公开发布观点的程一笑,写了一篇近6000字的序言。序言中他分享了自己对直播时代的理解,以及快手电商与其他电商平台的区别。

在程一笑的理解中,直播不是一种延伸和补充手段,而是一个时代。视频+算法+经济如果做得好,完全可以重构用户的消费决策,推动下一轮信任机制的创新。一个普通用户愿意长期留在快手最终是因为信任和温度。“打造一个最有温度、最值得信任的在线社区,重构10亿用户的消费决策,这是对社会更加有价值和意义的道路。”

这是快手对于电商业务的重要期待。在具体实现方向上,程一笑认为,电商业务应该从产业曾向内容层走,成为快手内容层坚实的一部分。

这也体现在3月26日的快手电商引力大会上。会上,快手电商负责人笑古提出“直播电商2.0时代”概念。笑古提到,直播电商2.0时代,是从「商品+公域」人货场思维到「内容+私域」的升级,是用户为核心,内容驱动。主播要打造特色人设,不是纯叫卖式,而是要打造很强的人设,做有趣的内容。建立好和粉丝之间的信任关系,然后带来更高的转化率。
快手电商负责人 笑古

快手电商负责人 笑古

快手电商用户运营中心负责人张一鹏提到,快手对于电商业务的期待从来不是GMV导向,“快手电商在快手的定位是生态内容,我们认为电商是好内容,是要不断贡献流量给快手社区,所以我们讲人设和内容,我们的目标不是GMV,而是私域和商家成长。”

重构用户消费决策

值得注意的是,快手电商对于人设和内容的强调,并不是平台自上而下的指令下达,而是快手主播们过往实践经验的汇总提炼。

登上快手电商引力大会的主播参爷,便是一个代表案例。

参爷是一位做滋补品行业的老兵,既有线下门店,也曾在其他电商平台入驻。自2020年9月入驻快手以来,参爷只用了三个多月时间粉丝量就超过百万,月GMV超过1300万,目前,参爷的个人账号已经累积到了352万粉丝。

“我创业已经11年,从来没有收到过卖家送的礼物。在快手上,你能够感受到商业行为过程中的温暖,这是在其他平台完全感受不到的。”参爷在接受钛媒体采访时说。
快手电商代表参爷快手主页

快手电商代表参爷快手个人主页

他告诉钛媒体,在快手上一个独特的体验是,每次准备做活动的时候,作为卖家的用户们会自发送礼物给他,同时,他们还经常自发帮助参爷店内的产品做推荐营销。

之所以能有如此效果,其中一个很核心的原因是,商家在快手上直播是“自播”,而其他传统电商品牌走的是“店播”路线。

快手电商推荐的“自播”和与其他平台主打的“店播”,区别究竟在哪?

快手电商产品负责人六郎告诉钛媒体,店播的所有的资源倾向的是店铺,是品牌,主播则是代表的是这家店,只是品牌旗下一个普通的员工;但“自播”有人设,主播代表的主体是自己而不是官方。

“这是新时代和旧时代的区别。”参爷认为,店播是以品牌为信任背书,但这个时代已经逐渐过去,现在的用户需要的是一个活生生的人,用户无法与一个品牌互动,但可以与有温度的人互动。作为商家,必须跟着变化走。

程一笑在图书《直播时代》序言里也将商业时代的变化划分为小商品时代、产品时代、商超时代、平台时代和直播时代。
快手科技发布了官方图书《直播时代——快手是什么Ⅱ》,快手科技创始人宿华、程一笑作序,作者为快手研究院。

快手科技发布了官方图书《直播时代——快手是什么Ⅱ》,快手科技创始人宿华、程一笑作序,作者为快手研究院。

在20世纪90年代,中国逐渐进入产品时代,“我记得那时开始有可口可乐这样有品牌的产品出现。因为它是一个牌子,所以我愿意买它,这是对品牌的信任。”程一笑表示。

而在商超时代和平台时代分别是商场和用户点评构建信任关系。在当下的直播时代,程一笑认为直播可以重构信任,这种消费决策的改变是一个特别大的时代的开始。“我们并不是抢了谁的生意,更多是制造了一种新的商业模式,主播和粉丝之间因为互信而产生购买行为。”

正是基于这种变化,快手电商提出了直播电商2.0时代概念,并配套了相关政策扶持。引力大会上,快手电商正式发布“商家全周期红利计划”,针对品牌、主播、服务商提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利。比如主播在快手电商可以获得新店冷启免佣、平台活动佣金减免、选品中心、流量投放-小店通、高额流量券奖励等一系列政策扶持和产品流量支持。

通过这一系列扶持,快手电商2021年计划沉淀千亿私域流量粉丝,打造100个10亿GMV的生态合作伙伴。

不过,值得注意的是,私域依旧面临一个比较复杂的问题,当主播在平台形成了足够强势的产业和流量垄断,平台到底该不该管?用什么样的方式管?

虽然快手也自认为这是一个比较难以解决的问题,但他们官方已经形成了一个比较共识的结论是,做到了有恒产者有恒心,但还应该做到有恒心者才有恒产。还是要管好私域,不能让主播和UP主做伤害用户的事,要引导他们有恒心。在引力大会上,笑古更是三次强调不要骗老铁。

从直播电商2.0时代往后,快手电商还提出了一个终极愿景:希望通过直播连接消费者与工厂,反向提升制造业效率,促进城乡消费平权,刺激内需,并重构交易的信任机制,推动消费者从信平台到信卖家的信任机制升级,最终重构更多人的消费决策。(本文首发钛媒体APP,采访、撰文|李程程)

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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