工业大麻风熄,新成分是护肤品牌的兴奋剂吗?

20社

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· 3月31日

一个还未真正起飞的“人造风口”。

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工业大麻风熄,新成分是护肤品牌的兴奋剂吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 20社,作者 | 赵小天,编辑 | 罗立璇

玻色因、玻尿酸、烟酰胺、虾青素、冻干粉……闪烁的店面灯牌下,透明的玻璃窗上用红胶布贴出各式广告语,“功效性护肤”的宣传语随处可见。每一种新鲜、流行的化学成分,都对应着一种护肤需求。

这里是兴发广场,广州最重要的化妆品集散地之一。而现在,其中一些商家盯上的新机会是,工业大麻。这种从欧美开始风行、被卡戴珊奉为“神药”的成分,是一种没有毒性、不致瘾的大麻素,大麻二酚(CBD)。它具有抗炎、杀菌、镇痛等作用,Instagram上的年轻人趋之若鹜。

卡戴珊举办了以CBD为主题的迎婴派对

然而,在广州,它和曾经风行全国的银杏液、雪莲花、人参、灵芝等等,没有太多的区别。它只是添加物的一种,只需要从工厂购买原料液添加进产品中即可。

“这个东西很快的,这个星期你看有人加大麻,两个星期后这一条街都是”,店员小哥说道,他所在的这家主打男士护肤的小品牌,已经把设计图纸送去了工厂。两周后,一盒打着“工业大麻护肤品”标签的样板套盒就会在货架上出现,供来自全国各地前来采购的客户挑选。

近两年,“成分党”的崛起让国产护肤产业迎来了一波又一波的短暂暖意。而追逐成分党需求变化的商家们,也能跟着赚个盆满钵满。但这一次,他们或许将要踩空了。

3月26日,中国食品药品检定研究院发布的《关于就修订化妆品禁用组分公开征求意见的通知》提出,根据国家禁毒管理相关政策要求,拟将大麻仁果、大麻籽油、大麻叶提取物和大麻二酚等原料列为化妆品禁用组分。

这个还未真正刮起来的护肤品风口,似乎正在走向停息边缘。

01 风起?

在“禁用意见”的政策出台前,下至商品端、上到种植端,工业大麻都是一种备受期望的成分。

大麻中含有130种大麻素,能够起到致幻作用的是四氢大麻酚(THC)。而大麻二酚(CBD)则是另一种大麻素,在欧美市场被允许直接添加到食物中,被认为具备改善失眠症、抑郁症和焦虑症的作用。世界领先的工业大麻产业公司,如Canopy Growth Corp、Aurora大麻等,最近两年毛利率超过了70%。

看到CBD在海外消费市场的价值后,中国的创业者也开始寻找机会。在中国市场,只有《已使用化妆品原料目录(2015版)》明确规定对工业大麻开放。所以,在护肤品中添加CBD成为了在这条赛道上的最佳机会。

一马当先的,是最近一年完成了6轮融资的功能性护肤品牌「溪木源」,主打高端国货,客单价为200元,全年销售过亿。而香港上市公司美瑞健康推出的「麻妆」,还邀请了《奇葩说》选手代言,入驻名创优品旗下的美妆连锁店WOW COLOR,开设大麻叶护肤专区。

溪木源产品

但中国的大众消费者真的能接受这样的新产品吗?

最早入局的人已经开始转向。2019年12月底,据36氪报道,国内工业大麻品牌「NBRIZ CBD」完成数千万元A轮融资。15个月过去,在深圳福田区会展中心附近的一家大型商场一层,全现在见到了INBRIZ CBD创始人惠烽。惠烽介绍,这是INBRRIZ CBD仅剩的唯一卖CBD护肤品的店面。

这个主打自然绿色调的店面不大,15平的空间里,面膜、水乳和精华只占了1/3的铺位。最瞩目的明星产品是主打“舒缓镇痛”的按摩膏——门口竖起来的广告牌上也只主推了这款产品。

店员告诉全现在,如今进店转化率能达到50%以上,有一天甚至能达到100%:一位附近上班的银行职员进店试用后,又复购了十几套按摩膏作为礼品送给客户。

“关键是进店的(人)就不多”,店员说。银行职员,就是那天唯一的进店客户。

很多人会被店铺门口的广告牌所吸引,但一看到“大麻”两字扭头就走了。真正能够走进店铺,愿意了解的,大多是对“工业大麻”有一定基础认知的客户。据她观察,主要客群是40岁以上的熟龄客户,“就算年轻人来买,很多也都是送给爸妈的”。除了按摩膏,面膜等产品销售量并不可观。

白色展示架上,还有一面放满了宠物猫砂——里面混杂了工业大麻纤维。只要不涉及到人体吸入,惠烽依然看好工业大麻未来应用前景。“我现在都不穿棉的了,像我脚上的袜子就是汉麻的。”他抬了抬脚,露出裤脚掩藏下的灰色的竖纹袜子。

作为最早入场的一批创业者,见证了线下店的冷清和线上增长的乏力,惠烽不打算在线上渠道上投入太多营销费用。他对国家政策对于CBD的管控早已做好心理准备:“你明明看到一个比较大的风险摆在前面,还要再烧钱吗?”

不过,一名接近溪木源的人士透露,目前他们的态度依然相对乐观,因为CBD产品只占溪木源整体销量的20%。而且,他们判断,工业大麻也远没有到结束的时刻:“如果真的是是一刀切,就不会出征求意见。因为还涉及到云南和黑龙江两地的生产基地,也看到了一些反对声音。”

02 市场还在骚动

和INBRIZ CBD不同,有一些更草莽的商家希望在这个新颖的成料上搏一搏,看看能不能“单车变摩托”。

“我们这行,走的就是一个信息差。”兴发广场的一个品牌的店员小哥对全现在说。这个以“男士护肤”起家的小品牌脱胎于一个规模更大的代工厂,而对方早已经做出了成型的大麻护肤套盒。他得知,创始人在韩国有“线人”:“所以他们韩国出什么产品,第一个信息就会到她这边来,她会先研发出接近韩国的产品。”

图片来源:本文作者

在此之前,更受瞩目的原料是声称能抗氧化的“富勒烯”。去年3月,拥有千万粉丝的网红@穆雅斓在直播带货一款含富勒烯的面膜时,口误称富勒烯获得过诺贝尔化妆学奖,一度冲到微博热搜第一。

多家领军品牌也推出了相关产品:上美集团旗下品牌韩束、环亚集团旗下品牌肌肤未来、国内最大的面膜生产企业诺斯贝尔,以及李佳琦直播间里带货“小灯泡”面膜的自然堂。

小哥相信,工业大麻产品或许能够复刻当时的盛况,成为下一个流行成分:“富勒烯其实你感觉好在哪里?但你说好卖还是不好卖?1个富勒烯出来了,会有100个富勒烯跟着出来,很多牌子的富勒烯,你说哪个好呢,我不知道哪个好,但是我知道它会有市场,就那么简单。”

但全现在走访了三座美妆城的数十家门店,大多数店员在听到“工业大麻”或“CBD”时,只会露出疑惑的神情,“没听过”“我们不做这个”是常见的回复。

另一家听说过CBD的店员,是美博城一家代工厂的店员阿梅:“对于我们来说,这就是个植物提取物,只不过是比较新鲜的植物提取物。”

阿梅所在的代工厂之前就收到了来自原材料厂商关于CBD的推广,这家厂商规模不小,同时也给像云南白药这样的知名品牌提供原料。但她们依然不太敢使用这种新鲜的材料。

因为过去一年,只有一家客户来咨询CBD相关的产品。这对客户夫妇从英国归来,“说国外这东西特别火,在年轻人中间很流行,估计有点赚头”。年轻的客户夫妇想借国内外的信息差,打造自己的品牌,就来托代工厂做面膜。刚开始试水,只做了10万片。除去包材成本后,拿货价大概是2块8一片。

“这两年没有什么东西值得大家去推,没有什么新原料,最新的就是这个。新原料以后我觉得卡的紧,会上的越来越慢。他们(原材料厂商)想上新东西,也没有那么容易了。”阿梅说。但能不能跑通,还要看市场的接受度。

主打功效性护肤招牌的厂家随处可见

消费者能够感受到一种品类或成分的产品火热已然是结果。在此之前,原材料厂商,加工厂,品牌方三者的“合谋”,才是“推爆”一个成分的关键。 

2020年6月,国务院公布的新《化妆品监督管理条例》(2021年1月1日起正式施行)中的第四条提到,在对化妆品和化妆品原料的管理中,根据特殊化妆品和普通化妆品采取双重管理制度。这意味着,对于特殊化妆品及相关新原料,国家监管会更加严格。

在这个前提下,工业大麻或许正在成为原材料厂商们的最后的挣扎。

03 成分之上,还是未结章

“并没有伤心到讲不出再见。”3月26日晚,惠烽得知《通知》下达后,发了一条带“咧嘴笑”表情的的朋友圈。

“产业合法,跟你铺天盖地天天宣传这个东西是两回事,中国舆论平台怎么可能天天给年轻人灌输这个东西。所以这个时候你花上去的钱可能一夜之间就赔了。”惠烽透露,投一样的推广费用,工业大麻护肤品的ROI远低于其他成分。

而且在中国市场,受政策和监管影响,带“大麻”相关字眼的搜索审查极其严格。包括溪木源在内的多个工业大麻系列品牌,宣传上强调的一向是CBD的概念。市面上,在宣传包装上打出CBD字样的品牌也不在少数。

“做得人太多了。如果每一家都好好弄,慢慢推动产业发展,也没问题。突然一夜之间出来十几二十家,宣传太多反而就会有问题。”

惠烽解释,工业大麻生物活性的保持是一个技术难点。很多市面上宣传添加CBD的产品,实际上含量微乎其微。但如果真的添加了足够的产品,CBD作为作为一种见效非常快的成分,其药性也十分强烈,一些厂商并不会明确提示::孕妇不能使用,易造成流产。

对于冒进者来说,这或许是一个空白的、巨大的市场,但风险或许早有预兆。

“资本热炒工业大麻,是看到国外CBD可以入药、入食品,前景无量。”一位国产护肤品牌创始人向全现在解释,“大麻股”疯涨的那段时期,有投资机构问过自家品牌是否会布局大麻品类护肤品。但她据内部渠道得知,药监局在此事上的态度模糊。

而且,主打维稳舒缓功效的成分有很多选择,比如安全系数更大的积雪草,“我们没必要冒这个风险”。

更重要的因素在于,她认为,如今的“成分党”已经进化到3.0版本,“早就不是只看成分了”。只在成分上做文章,无法在竞争激烈的美妆市场站稳脚跟。

最早的成分党以“护肤达人”的名头打破品牌营销神话,用医学理论分解一款护肤品中的“有效成分”。品牌方也觉察到这一趋势,顺势推出了强调明星成分的系列产品。例如,Olay小白瓶力推的烟酰胺,一度成为美白的代名词。

以烟酰胺为主打成分的Olay精华液

而曾风靡全球的加拿大网红精华The Ordinary,直接以成分命名,更是带起了一股崇尚“原液”风气。随后,“只看成分不谈浓度都是耍流氓“的进化版成分党,开始关注起单一成分背后的深层因素。

如今,她观察到,成分党大V崇尚测评,用看得到的效果来证明产品有效性。不仅看重原材料,原料厂商、如何配方、肤感如何,都是考量新标准。其中,品牌的专业配方体系尤为关键:“就像厨师炒菜,先放什么后放什么,同样原料做出来的饭菜好吃程度也不一样。”

专注于医美领域科普、医用生物活性材料博士王者香也认为,化妆品和药品不一样,除了从成分看功效,使用者的愉悦感,也就是良好的肤感,实际上才是消费者能否持续使用产品的一个重要影响因素。

她观察到,现在很多产品会单纯用某个成分的名称来作为产品的卖点。“像有一些厂商会说我们用的是二裂酵母,雅诗兰黛同款产品也有用这个成分,把成分当作一个营销热点。但即使成分相同,生产工艺和制作技术的不同,发挥出的功效也会有很大的差异。”当每个品牌都在强调成分时,反而无法突出成分的意义。

而且,一味的去强调成分,追求纯度的上限也并不是好事。“浓度的叠加,不等于功效的叠加。”据王者香介绍,研究数据证明,例如A醇这类活性物,添加到达一定的浓度以上,功效上没有显著提升,但对皮肤的刺激性和不良反应的发生率却会是成倍的增高。

除去监管的风险,不断升级的护肤需求、眼睛越来越“尖”的进化消费者都没能给工业大麻护肤品留下一个更具想象力的未来。

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    回复

    不怕破相,就大胆用!不怕破产,就拼命买!😂

    2021-04-04 08:41 via android

Oh! no

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