良品铺子2020年实现双增长,给零食行业释放了怎样的信号

翟菜花专栏

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· 3月31日

2020年是不平凡的一年,良品铺子实现营收利润双增长,其实也只是万千企业实施自救革新成功的一个例子。洞察消费趋势,积攒技术实力,合理布局渠道,切实做到这些,各个企业也能在危难来临之时,实现增长。

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良品铺子2020年实现双增长,给零食行业释放了怎样的信号

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文 | 翟菜花专栏

近段时间,各家上市公司的2020年年度财报接连发布,揭示了各个企业在2020年的业绩情况。2020年,由于出现疫情,各个企业的财务状况或多或少都会受到疫情影响。而对于零食行业来说,有些企业受到疫情影响转卖业务,有些企业却找到了新的增长点,展现出自身的“韧性”。

一方面,百草味7.05亿美元卖身百事公司,雀巢集团出售银鹭花生奶和银鹭灌装八宝粥在华业务;另一方面,良品铺子年度财报显示,公司营收和净利润实现双增长,2020年实现营业收入78.94亿元,同比增长2.32%,归母净利润3.44亿元,同比增长0.95%。

根据商务部发布的《消费升级下零食行业发展报告》,到2020年,零食行业总产业规模预计接近3万亿元。不得不说,来自于零食行业全行业的自救撑起了2020年中国零食行业总市场,而头部企业的自救方法也为行业中的其他企业的发展提供了宝贵的经验。

适逢良品铺子2020年年度财报发布,我们不妨从对良品铺子的财报进行详细解读,看一下良品铺子为什么能实现营收利润双增长。

内修实力,外观时势,细分市场开拓新增量

零食行业在经历前几年电商平台兴起带来的流量红利之后,逐渐由增量市场走向存量市场,市场竞争愈发激烈。而随着激烈的市场竞争,头部企业产品的同质化问题愈发严重,如果不采取措施,必将会产生对企业不利的价格战,而避免产生价格战的方式就是将产品差异化。

另一方面,克莱顿·克里斯藤森(Clayton Christensen)曾提出一个著名的“颠覆式创新”理论,核心观点是在一个被优势企业控制的市场里,新生企业可以为那些被忽视的群体提供更合适的、而且更便宜的服务,从而立稳脚跟。

有这两方面的原因,零食行业的头部企业与新生企业,都选择了走被忽视的细分市场路线。头部企业推出细分市场的子品牌,例如良品铺子、三只松鼠、百草味都有针对儿童零食的子品牌;新生企业也选择从细分产品入手,例如王饱饱从麦片入手。

各个企业都选择从细分市场入手,但是模式和结果都不尽相同。有些企业在细分市场中站稳脚跟,甚至推动细分市场成为零食行业新的增量市场,例如良品铺子的儿童零食子品牌“良品小食仙”截至2020年底销售收入2.95亿元,同比去年增长51.27%,在儿童零食这一细分市场中位于头部品牌梯队。有些企业则在细分市场的开拓中成为炮灰,在几经亏损之后关闭了细分市场业务。

在笔者看来,各个零食企业虽然都是进入细分市场,但产生不同的结果,是因为各个企业自身的研发实力不同,以及对消费趋势洞察能力不同。头部企业以良品铺子为例,新生企业以王饱饱为例,借助这两家企业对零食行业进入细分市场进行深入分析。

在研发实力方面,据良品铺子2020年财报数据显示,研发费用同比增长23.22%,共支出研发费用3371.7万元,其中信息研发937.8万元,产品研发2435.5万元,组建了硕博学位人才占比达92%的营养健康研究院。同时,严控质量标准,帮助供应链数字化转型,带动了整个供应链的升级。

科学技术是第一生产力,零食企业拥有研发实力,进入细分市场之后可以凭借自身的技术赋能产品,继而推动整个细分市场的发展。良品铺子在儿童零食领域,就参与制定了《儿童零食通用要求》,推动国内零食市场开始走向规范化、标准化。在代餐领域,拥有低GI饼干等与产品相关的专利,推出“良品飞扬”健身产品。

在消费趋势洞察方面,根据日本作家三浦展的《第四消费时代》中对于日本近现代消费行为阶段的划分,我国消费者正处于第三消费时代,提倡个性化消费,崇尚品牌,更加追求消费背后的意义。

良品铺子推出儿童零食、健身零食,王饱饱选择从麦片这一营养早餐入局建立零食品牌,一是为了在细分市场中树立品牌,二是为了把握如今消费者场景化消费、健康消费的消费趋势。

在零食行业中,企业拥有了做细分市场的战略眼光,也要拥有研发实力与对消费趋势的洞察,这样才能从细分市场破局,找到增量市场。良品铺子在2020年能实现营收利润双增长,首先就是凭借自身的研发实力与消费趋势的洞察,在细分市场中交付出好产品,构建出自身的细分产品矩阵。

线上线下多引擎发动,全渠道触达消费者

零食行业属于零售业,零售业的底层逻辑是商家交付一个好产品,消费者愿意支付一定的毛利,这样才能慢慢扩大规模。零食企业通过研发实力交付出产品之后,需要一定的路径到达消费者,这便是渠道。

对于零食行业来说,渠道同样也非常重要。在过去的一年中,线下渠道受到疫情冲击,线上渠道又有来自直播电商的冲击,应对来自渠道的困难的同时寻找增量,对于零食行业中的企业来说,同样是一个挑战。

在线下渠道方面,良品铺子没有盲目选择布局商超,而是基于消费者的消费体验,继续拓展线下门店。

上文有提,如今所处的消费时代,消费者更加偏向于个性化消费,对于线下消费来说,也是一样。商场、超市这些偏向综合类的消费场景已经过时,人们更加倾向于更加垂直的品牌门店消费场景,所以良品铺子选择继续布局品牌门店。

同时,稳扎稳打,寻找增量市场。

疫情对于良品铺子的影响还是比较大的,良品铺子的总部就在武汉,华中地区线下全年营收20.59亿,同比下滑。所以,在2020年,良品铺子加大了在华东和华南区域的开店步伐,寻找增量市场。

2020年良品铺子线下收入终于在第四季度实现正增长,有疫情逐渐平稳的原因,也有良品铺子在消费体验、增量市场上的考量。

在线上渠道方面,良品铺子基于自身对于消费趋势的洞察,对线上渠道进行均衡布局。

一是传统电商平台。淘系电商已经快要触及中国电商用户总量天花板,流量增长缓慢,京东等其他电商平台仍处于力量增长阶段,良品铺子在各个电商平台的布局较为均衡。天猫与京东渠道在2020年分别贡献17.56亿元、14.44亿元,京东自营店营收10.61亿元,同比增长69.95%。

二是直播电商。受疫情影响,直播电商成为线上渠道的新风口。良品铺子抓住这一风口带来的流量红利,成立社交电商事业部。截至2020年底,来自抖音、快手渠道的累计销售收入达1.23亿元。

另外,良品铺子利用数字化赋能线下门店,打通了线下渠道与线上渠道。

如今正处于移动互联网时代下半场,在各个电商平台的公域流量红利逐渐见顶之时,下半场的流量规律逐渐演变为流量质量大于数量,场景大于流量,留存大于拉新。私域流量正符合移动互联网下半场的流量要求。

良品铺子“门店+”赋能线下门店,不仅在疫情期间解决了无接触配送问题,还为良品铺子积累了大量的私域流量。仅美团生态下,就实现曝光人数2.6亿。

如果用Z=P×N×S来表示良品铺子的营收空间与单价、需求、及市场渗透率的关系的话,由于良品铺子基于消费体验、消费洞察、数字化来考虑全渠道布局,增加与消费者接触的路径,良品铺子的市场渗透率还有提升空间,良品铺子的营收自然也会实现增长。

零食行业进入新时代,万亿消费市场需要企业同开拓

据中华全国商业信息中心数据:2020年全年我国零食市场零售额同比增长6%以上。零食行业在2020年逆势增长,有以下几点原因。

首先,是外部原因。

一是受疫情影响,全球经济逐渐呈现出逆全球化趋势,拉动经济的三驾马车投资、消费、出口中消费一项承重,国家开始提倡经济内循环。零食行业属于快消品,承担起经济内循环的责任与来自于消费者对于国内商品的消费需求。

二是消费趋势。受经济发展影响与零售业业态变迁,中产阶级成为主要消费群体,我国目前的消费趋势主要是消费升级、场景化消费、崇尚品牌、个性化消费、健康化消费等。零食行业中的高端品牌市场优质优价的产品满足消费者的消费趋势,吃的安全,吃的营养,吃的健康。

其次,是零食行业自身的原因。

零食行业中头部企业与新生企业凭借自身在研发实力方面的积累以及消费趋势方面的洞察,开拓细分市场,用在产品方面实实在在的技术促进细分行业的发展,也间接促进了整个零食行业由存量市场重新进入增量市场。

随着零食行业中各品牌在细分场景方面的开拓,零食行业也将走入新时代,继续实现市场空间的上升。

2020年是不平凡的一年,良品铺子实现营收利润双增长,其实也只是万千企业实施自救革新成功的一个例子。洞察消费趋势,积攒技术实力,合理布局渠道,切实做到这些,各个企业也能在危难来临之时,实现增长。

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