高端化零食品牌战略下,良品铺子的成果如何了?| 看财报

赵虹宇

赵虹宇

· 3月31日

2020年全年研发费用3.37千万,同比增长23.2%。

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高端化零食品牌战略下,良品铺子的成果如何了?| 看财报

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图片来源@视觉中国

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3月29日晚间,国内休闲零售品牌良品铺子发布了2020年度及2020年Q4季度财务报告。

财报显示,2020年,公司实现营业收入78.94亿元,同比去年上升 2.32%;净利润为 3.44亿元,同比增长0.95%。

2020年,对于整个零售行业都是极其艰难的一年,而对于良品铺子这家大本营在湖北地区、历年来营收更依赖于线下零售的零食品牌,艰难程度尤甚。这一点从财报数据可以看出。
数据来源@公司财报

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2020年,良品铺子主营业务收入76.86亿元,虽依然录得增长,但同比仅增长1.1%,远低于2019年20.2%的同比增速。

分业务来看,主营业务中,线上渠道收入40.01亿元,同比增长8.35%,占营业收入50.68%;线下渠道收入36.85亿元,同比下降5.69%。

不过,若分季度来看,良品铺子线下渠道销售收入的同比下滑趋势已被扭转。

2020年,良品铺子线下收入一至四季度销售增长率分别为-12.19%,-10.03%,-2.60%,1.67%。随着疫情逐渐平稳,第四季度销售额终于实现同比正增长。

财报中解释称,线下营收下滑主要是华中地区(封城客观因素),全年营收20.59亿、同比下滑。

2020年,良品铺子加大了在华东和华南区域的开店步伐,成为其主要增长动力,这两个区域营收分别是6.49亿和4.27亿,同比增长17.1%、20.79%。广深则成为继湖北、湖南、江西、四川、河南后第六大市场,华东地区新增门店160家,成为线下第七大市场。

财报显示。2020年,良品铺子门店数量达到2701家,覆盖21省2直辖市162座城市,相比2019年净增加门店285家。其中,加盟门店1951家,直营门店750家。
数据来源@公司财报

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一直以来,良品铺子都是一家全品类零食公司,包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干膨化、礼品礼盒等13个品类。

其中,2020年良品铺子销售前五的品类为肉类、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍,品类发展均衡,毛利率最低的品类为坚果品类,占比17%。

休闲零食行业,利润率其实很低。据良品铺子历年财报数据,2020年Q4,其净利润率为仅3.4%,而历年来的最高利润率,也不过6.2%。
数据来源@公司财报

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但良品铺子在国内的竞争者众多,如三只松鼠、恰恰集团、来伊份、好想你、百草味等,良品铺子希望通过品牌差异化,来与同行竞争。

为此,从2019年开始,良品铺子开始发力品牌高端化,在品牌定位上区别于其他同类竞争者,并提高产品单价。其中,海味零食是良品铺子高端零食战略的重点品类之一,良品铺子相继推出以虾夷扇贝、鲍鱼、海虾、海蟹、海鱼为主要原料海洋休闲食品。2020年,这一品类销售额5.05亿元,同比增长11.79%。

消费升级大势下,满足细分需求成为升突破口和品牌差异化的必由之路。针对不同功能、不用使用场景细分需求制定产品结构、产品标准、销售渠道和交互体验,是休闲食品行业转型升级方向。

良品铺子也瞄准了细分人群。

2020年5月,良品铺子推出专业儿童零食品牌“良品小食仙”,专注3-12岁儿童零食,包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等产品200 多个 SKU。截至2020年底,良品小食仙销售收入2.23亿元,销售净利润 2540.98 万元。

良品铺子还针对健身人群,推出了健身零食子品牌“良品飞扬”,满足轻碳水、少脂肪、高蛋白、控能量的健身用户的零食需求。目前,其健身零食共计上市 21 款新品,全年全渠道终端销售额 1.08 亿元,其中明星产品——低脂鸡胸肉全年终端销售额 1768 万元,蛋白代餐奶昔全年终端销售额 1371 万元。

但良品铺子做高端化,最为被大家诟病的,其实是其期望的高端品牌调性,与其采用OEM 代工方式之间的矛盾。

2020年Q4季度良品铺子的营销费用为4.07亿元,占营收的22%。
数据来源@公司财报

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但相比之下,良品铺子的研发费用及研发费用占营收的比例,则非常低。2020年Q4季度研发费用仅占营收的0.6%,低于同品类的三只松鼠(0.7%)。

数据来源@公司财报

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不过总体来看,良品铺子的确是在加大对研发的投入和重视。2020年全年研发费用3.37千万,同比增长23.2%。

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与此同时,良品铺子也在扩大研发人员的招募。2020年4月,良品铺子成立良品营养研究院和良品研发事业部,目前产品研发、食品营养相关技术人员增长89人至226人,同比增长64.96%。其中营养健康研究院硕博学位人才占比达92%。

从财报数据和良品铺子的各项举措来看,品牌高端化已成为良品铺子未来全力推行的核心战略。但高端化战略不是一朝一夕可以实现的。

3月21日,就有网友在微博发文称,在保质期内的良品铺子低脂鸡胸肉肠内,发现"蛆虫"。这使得大众对其对产品质量的把控能力,以及高端定位背后的产品研发能力提出更大质疑。

虽然,这一食品安全事件只是偶发事件,但如何提高研发能力和产品质量,在提高客单价的基础上保住口碑,不至于流失用户,良品铺子要做的还有很多。(本文首发钛媒体APP)

本文系作者赵虹宇授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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