身材焦虑下的减肥经济,“智商税”从未缺席

道总有理

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· 3月30日

宇宙的尽头尚有“铁岭”,而减肥神药的宇宙没有尽头。

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身材焦虑下的减肥经济,“智商税”从未缺席

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图片来源@视觉中国

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文 | 歪道道

刚刚出狱不久的网红炫富“鼻祖”郭美美再次被爆身陷囹圄。

从2019年7月份带如今,这位长期活跃在舆论中的网红高墙之外的自由生活也不过才延续了不足两年,而导致郭美美二度“进宫”的关键不是别的,正是一款迎着身材焦虑风,疯狂收割韭菜的违禁减肥产品。

尽管审美多元化的口号被慷慨激昂地喊了这么多年,国人对于女性“白痩幼”的偏爱依旧如一道道德枷锁,时刻束缚在日常生活与社交中。一颗含有违禁成分的减肥糖不仅断送了郭美美的二次人生,还赤裸裸地撕开贪婪市场上黑产的伪装外衣。

身材管理早已成为一种长期需求。《8090后健康养生消费洞察报告》指出,在我国,有82.7%的年轻人不是在减肥就是奔走在减肥的路上。

数据显示,2019年3月到2020年2月,仅仅是减肥代餐的全网销售额达到36.47亿元。

身材焦虑自古有之,正如“楚王好细腰,宫女尤饿死”,今时今日,身边一位位减肥人士的经历正如“神农尝百草”一般魔幻上演。

减肥神药的“宇宙”没有尽头

外界的惊诧与不解始终都瓦解不了一位爱美人士的减肥决心,哪怕是饮鸩止渴,也抵挡不住无数疯狂者前赴后继,以身试法。“要么瘦,要么死”这句在减肥界经年流传的六字箴言被一遍遍演绎践行,最终魔咒般地催生出一个庞大的神药“宇宙”。

以郭美美涉及到的“西布曲明”为例,这种违禁成分一度在减肥市场莽荒生长。有数据显示,早在2008年国内含有西布曲明的减肥产品就占整个市场的23%,如郭美美一样爆雷被抓的也不计其数,在中国裁判文书网上,与“西布曲明”相关的案件赫然近1000条,有些案件的涉案金额甚至高达130多万。

更可怕的是,美国FDA曾经调查了97例服用含有西布曲明减肥药的人员,其中29例死亡,152例住院治疗,致死率非常。中国国家药品不良反应监测中心也做过同样的调查,不良反应高达298例。

事实上,减肥乱象下早已危机重重。近年来,非法流入我国的减肥药物中多含有管制精神药品,2020年上海查处的涉毒案中使用含有管制类精神、麻醉药品成分减肥药的人占比高达85%。

减肥道路上,没有理性可言,正如大S那句鼓舞一众人心的豪言壮语,“如果告诉我,吃下这个东西会变美,即使是毒药我也会毫不犹豫地吃下去。”从贩卖焦虑的角度出发,减肥产品在一开始就高居消费链的顶端。

央视揭露过减肥产品的暴利现象。比如一款成本仅有8块钱的减肥咖啡在网上的售价是298元,利润是成本的36倍;比如一款号称纯天然的进口减肥酵素,成本不过50元,售价能达到惊人的880元。

就目前来看,在减肥圈里高光最盛的当属代餐,天眼查App数据显示,当前我国代餐类企业共有563家,2019年市场上的代餐品牌共有2837个,而到2020年则猛增至3540个。据不完全统计,2020年前9月,代餐赛道共计完成14笔融资。

值得一提的是,无论是在焦虑前大行其道的西布曲明,还是概念性消费的代餐、酵素风口,这些不过是减肥神药宇宙中的冰山一角,比起那些减肥人士奉若神明的“偏方”“神器”着实是小巫见大巫。

在小红书上,搜索“中药减肥偏方”共有3万多条笔记,淘宝上所谓的宫廷秘方赵飞燕同款“息肌丸”共有50多款。2010年,某男子宣称自己可以气功减肥,以此诱骗多名女生与其发生性关系。

在减肥圈里一直流传“吞虫卵”瘦身的偏方,蛔虫卵胶囊一度卖到断货,《康熙来了》有位女演员直言自己曾靠“活吃蚯蚓”减肥,辣椒水泡澡减肥。

据悉,吞虫减肥最早可追溯到维多利亚时代,彼时病态审美将一系列极端的瘦身手段奉为圭臬,例如喝氨水、砒霜水洗澡、半永久式束身衣都在那个时代应运而生。不疯魔不成活,在千年以后的2021年,央视曝光一种减肥“仙女管”,这是一种靠暴力催吐的减肥手段。

几十块钱的塑料管,有50厘米长,在各种电商平台月销量动辄过千。我们不得不承认,宇宙的尽头尚有“铁岭”,而减肥神药的宇宙没有尽头。

减肥第一股“碧生源”今何在?

从早些年算起,从前捆绑着各路明星营销,在卫视广告中频频喊着洗脑台词的减肥产品接连被抵制整顿,类似的概念骗局也一个接一个地泡沫消散。据不完全统计,仅在2017年被曝光的劣质减肥药就达到16种,其中范冰冰代言的“绿瘦”,血洗电视购物频道的“左旋右碱”便赫然在列。

但遗憾的是,这条利益横流的产业链顶多是元气大伤,并没有因此被切断后路。换句话说,只要韭菜地里不荒芜,一款减肥产品倒下,还会有千千万万把“镰刀”站起来,毕竟国内的减肥市场曾经催生出一个“国民”级的上市公司。

提到减肥第一股,很多人对碧生源的印象都不会陌生,即便没有喝过减肥茶,也应该对那句堪比脑白金的洗脑广告“快给你的肠子洗洗澡吧”记忆犹新。2020年,创始人赵一弘结束了十年的饮料销售生涯,并在北京创立碧生源品牌。

细究碧生源的发家历史,用“躺赢”二字概括都不为过。据悉,自2000年至2014年,碧生源仅靠减肥茶与常润茶两款茶包就赚了45亿销量,累计卖出30亿,而这两款瘦身茶收入占集团总收入的80%。

可以说,碧生源将减肥红利透支到旁人不敢想象的程度,公开资料显示,在2009年,碧生源的销量增长高达99.1%,在港交所上市一年后,年销售量就达到8亿元。只可惜好景不长,2016年由于系列政策出台,食药监总局下文要求碧生源摘掉产品中的“减肥”,导致“碧生源减肥茶”不得不更名为“碧生源牌常菁茶”。

“减肥”关键词的市场诱导程度不可小觑,这个改变直接造成品牌营收腰斩,据悉碧生源因此营收下滑22.3%,净利润亏损6871万元,同比下滑174.4%。到2018年,整体亏损高达9347.2万,相比8年前骤然缩水60.18%,市值也从56亿港元跌至5.14港元,市值缩水超过90%,甚至走到变卖总部大厦的地步。

碧生源从神坛跌落地狱,高光时刻如昙花一现。2020年8月份,碧生源以4.63亿的估价出售100%的股权,头部减肥品牌就此宣布终结。事实上,在回首看碧生源的辉煌史,或许是国内减肥市场上的生死缩影。

一包成本不足几毛的茶包,在铺天盖地的营销包装下,摇身一变变成消费者狂热信奉的减肥利器,这种套路一直延续至今。减肥产品成本对比分外严重,在2007年以前,碧生源在产品研发上的成本为0,2008年增加至0.2%,而财报显示,从2007年至2011年上半年,三年半的时间碧生源的营销费用高达7.8亿元,占总营业额的30%。

上市9年,共上了23次消费黑榜。眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌,一个碧生源覆灭不难,但难题在于减肥红利经久不散,隐藏在市场洪流中的黑链便很难连根拔起。如今,中国取代美国成为世界第一肥胖大国,身材焦虑所凸显出来的商业利益只增不减,行业秩序在失控的路上一去难返。

是谁在制造“身材焦虑”?

在知乎上有个热门问题,“你曾因长相或者身材而受到过什么特殊待遇?”,累计回答有18335条,总浏览量高达1432万。尽管谁也不能断言这个世界一定偏爱良好的皮囊,但至少在这个问题的回答区,一个略显畸形的世界观已然凸现。

不可否认,在很多人眼里,好看的皮囊永远抵得过有趣的灵魂。浏览知乎中五花八门的回答,所谓外表带来的“特殊待遇”有可能是一个机会,一件礼物,一位朋友甚至是一个眼神。当赞美与虚荣堆叠成的诱因扑面而来,不少人沉溺在这种气氛享受中,起码的“焦虑感”也随之而来。

图源来自《魔镜》

更有意思的是,一项研究发现,有63%的女性认为体重是决定自我感受的重要因素,这个因素比例远远高于她们的家庭、学校以及职业收入。无独有偶,86%的女性对自己的身材不满意,因为这关乎到她们的自我价值。

《陕西医美行业2020消费者满意度调查报告》显示,80.9%的人认为外貌对生活、工作影响大,仅为3.6%的人认为无影响。

诚然,这个逻辑不值得细细推敲,但有一点很明显,当外表与自我价值被动地关联在一起,受这种观念影响的人就蒙上一种莫名的竞争压力。一旦压力溢满瓶颈,便很容易陷入对自我有限性的过度思考与怀疑中,焦虑被放大,无所不用其极的方法自然比比皆是。

在2018年,Keep用户对自己身材形容的一组数据显示,在对自我身材进行评价时,有将近40%的人认为自己的身材圆润、宽阔,仅仅有21%的人认为自己身材苗条。

如同哈里特·布朗在《身体真相》中指出的,“对体重的痴迷已经成为一种仪式和一种克制,它打破和塑造每一种关系,包括我们与自己的关系”吞虫卵、插管催吐、大把吃药的无知者何尝不是很好的例子。

值得注意的是,身材焦虑愈演愈烈,只有迎合没有反对吗?答案当然不是。3月23日,一则关于杨幂挑战“漫画腰”的照片冲上微博热搜,随后原漫画作者也因此事引起舆论热议,在微博评论区,贩卖焦虑、物化女性的斥责声络绎不绝。

但一个事实也摆在眼前,“漫画腰”的挑战话题已有4.4亿的阅读量,讨论次数达到15.3万次。我们无时无刻不再接触的互联网社交到处都充斥着对“完美身材”的构想。据悉,人平均每天会看到400到600张社交图片,而这其中大部分是俊男美女,短视频时代之下,这种情况更甚。

脱口秀大会上有一位选手曾经这样讽刺,“现在只要你上网,就有无数次机会觉得自己胖。减肥是励志,胖是堕落,身材不好还有点不道德!”究其根本,这背后无非是网红需要流量,商家需要噱头,资本需要趁虚而入……

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