赴港二次上市,我们发现了B站的4个“秘密”

观潮新消费

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· 3月30日

当年的小破站已经成为了现在的“小巨头”,赴港二次上市的B站又要讲怎样的故事?

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赴港二次上市,我们发现了B站的4个“秘密”

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 文 | 观潮新消费,作者 | 美琴,编辑 | 紫苏

百度之后,B站也来到了港股。

作为中国年轻人聚集粘性最高的社区,B站在不断破圈后,赴港二次上市。

观潮新消费3月29日消息,B站在港交所挂牌交易,发行价为808港元,开盘价790港元,股票代码为9626。截至当日收盘,B站每股800港元,总市值3045亿港元。

虽然B站的快速成长源于二次元游戏领域的优势,但最近几年,B站的业务越来越多地向内容生态延展。

B站董事长兼首席执行官陈睿表示:“今天我们回香港上市,回到了属于中国的资本市场。站在新的起点上,‘视频化’将成为未来的必然趋势。随着设备和技术的升级,视频将成为互联网内容的主流。视频创作将无所不在,铺满人们生活的每一个角落。”

当年的小破站已经成为了现在的“小巨头”,接下来, B站又要讲什么样的故事?观潮新消费从其招股书中发现了几个“秘密”。

01 从Z世代到Z+世元

几年间,B站从小众的ACG(动画、漫画、游戏)社区,成长为了中国头部综合性视频社区之一。

2018年,B站上市时曾被认为是 “Z世代第一股”。有趣的是,在2020年B站的用户增长画像中,80后的用户群强势入驻。B站不再是传统印象中被90后和00后占据的平台,越来越多的85后、80后也融入到了B站社区中。

数据显示,2020年B站月活用户达到2.02亿人,35岁及以下的用户占其月活比例超过86%,且该比例超过中国主要视频平台。

上市三年,核心用户从“Z世代”(出生于1990~2009年之间的人)延展至“Z+世代”(出生于1985~2009年之间的人),是B站的新特征。

“Z+世代”是泛视频市场主要的参与者。这群人在独特的社会环境里成长,随着科技的发展,他们培养出对社区的归属感和自我表达的强烈欲望。

视频也成为了Z世代交流和互动的重要途径。数据显示,“Z+世代”平均每天消费移动视频内容的时长为3.71小时,比2020年整体人口消费视频内容的平均时间多1.16小时。

2020年,B站单个活跃用户平均每天在移动端应用的时间保持在80分钟以上,为行业最高。

视频不仅成为连接人与世界最生动直观的方式,也已融入人们日常生活场景的方方面面。2020年Z+世代的人数超过4.52亿人(这也意味着每2个年轻人中就有一个是B站用户),而且他们也更愿意为视频内容付费。

Z+世代被誉为“视频市场的黄金群体”。B站公布的聆讯后资料集显示,2019年“Z+世代”贡献了超过65%的泛视频市场收入,“Z+世代”的人均产值已从2016年的516元增加至2019年的1280元,预计到2025年人均产值将达到3042元。

围绕“Z+世代”为核心用户群体,B站商业化步伐也在不断加速。2020年,B站月均付费用户约1480万,同比增长106%。

B站COO李旎表示,B站活跃着中国一半年轻人,也是年轻人浓度最高的内容平台,随着90后、00后成社会中坚力量,他们的话语权及消费能力已渗透到各个行业。“在我们看来,未来十年是中国消费爆发的十年,B站用户拥有了新消费的话语权。“

02 不再二次元

很长一段时间,主流舆论给予新一代年轻人的标签是二次元、饭圈……但对现在的B站来说,这些早已过时。

2009 年,徐逸创立B站。当时B站的名字还不是bilibili,是“Mikufans”。热爱二次元的徐逸初衷是建设一个二次元文化社区,容纳国内的二次元文化爱好者,并提供一片能够栖身的绿洲。

改名源于一部日本动漫《某科学的超电磁炮》。动漫女主角“炮姐”御坂美琴拥有一把使用时会发出bilibili声音的超能炮,忠于对炮姐的热爱,徐逸很快把名字改了。

2015年之前,B站是二次元文化的主要阵地。早期的B站重度依赖游戏业务,占比一度高达七成以上,当时还被认为是披着二次元外衣的游戏网站。

在2015年之后,B站加大了在内容生态的“出圈”策略,影视剧作品、纪录片、综艺、生活类的“非二次元”视频内容在比例上不断攀升。

近年来,以用户增长为基础的增值服务、广告业务、电商业务崛起,2020年游戏业务虽仍然是第一大业务,但占比已经降至四成。

B站财报显示,2020年公司总营收120亿元。其中,48亿收入来自移动游戏,占比为40%;38.45亿来自增值服务,占比为32%;18.42亿来自广告,占比为15.4%;15亿来自电商及其他业务。

出圈战略,成为了B站用户增长背后的助力之一,其月活从7000万增至2.02亿。用户规模扩容的同时,社区活跃度同时也在增涨。2018~2020年,B站月均活跃UP主人数分别为60万、90万和180万人。

截至2020年第四季度,B站日均视频播放量达12亿,同比增长70%;月均互动数达47亿,同比增长94%。

最新的招股说明书里,B站对自身的定义是“中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区”。相比2018年的招股书,B站更强调“视频”和“社区”。

与爱优腾等PGV(专业生产视频)平台不同,B站的视频内容主要由专业的创作者制作(PUGV)并上传,这些创作者被B站用户昵称为“UP主”。除PUGV外,还辅以直播、OGV(专业版权类视频)等。

数据显示,2020年Q3,B站月均活跃UP主数量同比增长51%达170万,月均视频投稿量同比增长79%达560万。在2020年Q4,B站月均活跃UP主数量同比增长88%达到190万,月均视频投稿量同比增长109%达590万。

2020年第4季度,PUGV占B站平台视频总播放量的91%,是B站内容生态的基石,也是社区增长的核心驱动力。

在视频化的大趋势下,B站也在不断加码OGV。2020年8月,B站5.13亿港元投资了欢喜传媒,还与宁浩导演的坏猴子影业合作,每年将打造30部短片作品。

2020年,B站还陆续推出了《说唱新世代》、《风犬少年的天空》、《但是还有书籍》等口碑内容,吸引了越来越多二次元之外的新用户。

社区的高互动、高留存,看似为B站提供了较强的商业化潜力。如今,B站也已不是纯粹的二次元网站了。

03 投资百家,版图扩大

资本们看重B站的也不是二次元文化,而是其背后庞大的年轻用户与未来。

2011年,陈睿以天使投资人的身份加入B站;2014年,陈睿正式加入B站担任董事长,这也是B站商业化的节点。

2020年6月,B站十周年时,陈睿谈到了B站的三个使命:一是要构建一个属于用户、让用户感觉美好的社区;二是要为创作者搭建一个舞台,让优秀的创作者能够在这个舞台上施展自己的才华;三是让中国原创的动画、游戏受到全世界范围的欢迎。

B站的布局是通过投资不断扩大版图。

观潮新消费据公开数据不完全统计,从2013年以来,B站对外投资公司超过百家,领域涉及游戏、电竞、影视、动漫、文学、音乐、MCN、虚拟偶像等等。

据B站财报显示,截至2020年12月31日,B站拥有现金和现金等价物、定期存款以及短期投资为128亿元。投资方面,截至2020年12月31日,其短期投资33.57亿元,长期投资22.33亿元。

图片来源:全天候科技根据公开信息整理

招股说明书提供的资料显示,在过去三年的时间里,B站进行了24笔投资,共计花费14.54亿元,其中主要是国内的各类游戏、动画公司。

仅2020年,B站对外投资26起,涉及7家MCN机构(2019年仅有1家),和8家游戏公司,与这两块相关的游戏、增值服务业务,贡献了86.5亿元,占2020年总营收的72.1%。

此外,公开数据显示,2021年前三个月,B站就投资并购了分子互动、天空盒、非凡大陆、禾于文石、洛斯特、绘梦动画等8个项目。

2020年5月,B站CEO陈睿接受采访时表示,“我们未来三年核心战略,一是内容生态,二是产业布局。我们垂直做了动漫和电竞,水平做了PUGC、大会员、直播、电商、线下活动。”

04 破圈后“平庸”

2016年,陈睿表示,“如果B站变大众了,也就平庸了。”

“B站是不一样的。”陈睿在媒体问答上表示,“中国互联网是竞争极其激烈的地方,甚至是一个竞争没有底线的地方。我们如何能在未来几年的互联网激烈竞争下存活下来?”

李旎道:“做一个不恰当但有意思的比喻,B站在建筑年轻人喜欢的‘城市’,里面我们会提供吃喝玩乐的各种消费场景给用户,他们就可以在这里安居乐业,这才是B站最核心的业务生态和商业模式生态。”

B站拥有Z+世代群体的消费力和前景,是其他平台羡慕不来的。吸引新用户并留住老用户需要源源不断的优质内容,这也意味着高投入。2018年-2020年,B站营销及推广开支分别为5.86亿元、11.90亿元、34.92亿元。

除了高昂的营销费,B站的内容成本也很高,并逐渐加大“版权购买+自投自制”力度。2018-2020年,B站的内容成本分别达到5.43亿、10.016亿、18.755亿元,共计34亿元。

亏损也一直在扩大。2020年B站净亏损为31.1亿元,上年同期净亏损12.9亿元,2020年Q4净亏损8.4亿元。

对视频平台来说,用户增长尤其是付费用户增长是重要指标之一。B站推出会员付费后,会员付费率(付费会员数/MAU)持续上升,但是与其他视频平台比较,付费率仍处于较低水平。

2020年B站平均每月付费用户1790万,同比增长103%,付费率8.9%。B站单个移动游戏付费用户收入虽然很高,但单个月活用户月均收入才5.4元,单个付费用户月均收入48.7元。

从营收结构看,2020年第四季度,B站增值服务(大会员业务、直播、猫耳漫画等)收入首次超过游戏。虽然,直播、广告、电商业务正成为B站新的增长点,但并未成为拳头业务。

加上B站拒绝贴片广告业务,目前广告主要为信息流广告加品牌广告并行,广告加载率为5%。整体单用户广告价值偏低,广告收入有限。

B站的电商及其他收入主要来自会员购收入。会员购主要售卖手办、周边、盲盒等ACG相关商品,以及少量线下动漫展、演唱会门票与数字商品。2018~2020 年B站该项收入分别为1.4亿元、7.2亿元、15亿元。但相比抖音、快手,差距十分悬殊。

外部,同样定位PUGC视频平台的西瓜视频也是直接竞争对手,曾多次挖角B站内容作者。如头部游戏UP主“敖厂长”,也是被西瓜视频挖走后又回归B站。

此外,用户层级的扩张也给社区带来了不少问题。擦边球视频先不提,原有的文化氛围也在被破坏。弹幕礼仪曾是用户原则,现在撕逼等乱七八糟的弹幕随处可见。

今年初,B站940万粉丝、B站第三的超级大UP主Lex还与《无职转生》发生了激烈冲突。最终以《无职转生》封禁,Lex销号收场。“Lex花了六年站在了B站顶流,掉下来则只花了六天。”多元文化的流入,也使得B站成了观念冲突的战场。

出圈是机会也是危机,B站俨然已不是当年的小破站。逐渐“大众化”后,B站和老一代的爱优腾、新一代的抖音快手又将有什么区别?

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