文丨鹿鸣财经

三月不减肥，四月徒伤悲。随着天气转暖，过节囤的肉终于藏不住了！

不知不觉中，身边的人都喊起“运动”、“减肥”的口号，减肥教程、健身食谱，统统安排。

在各大社交媒体和视频平台上，拥有完美身材曲线的健身大V成为年轻人追捧的对象，他们教程视频的点击量也蹭蹭地冲上高位，帕梅拉（Pamela Reif）就是个中翘楚。

作为健身网红顶流，24岁的帕梅拉全球粉丝数超千万，b站上有关帕梅拉的健身视频播放量达8423.4万，连宋祖儿、关晓彤等女明星也跟着她练！

网传帕梅拉将以200万美金天价签约中国健身科技新贵FITURE，或成为健身圈最贵IP。

内容变现遇阻，硬件赛道崛起

不得不说，帕梅拉的爆红，离不开疫情期间用户居家健身需求激增。

居家健身正成为一种更受用户青睐的运动方式，据比达咨询《2020年中国运动健身市场研究报告》和麦肯锡报告《中国消费者报告2021》，中国线上云健身用户已达2.61亿。特别在疫情时期，线上健身用户增长了23%。

居家健身行业正迎来增长井喷期，但同时也走到分叉口。

前期做内容引流的健身软件，一直处于盈利缓慢爬坡期。一面是行业内容同质化竞争加剧，另一面是广告变现模式严重影响用户体验。

就连行业龙头Keep都过得尤为坎坷，从2018年7月开始，Keep的融资轮次出现了连续22个月的断档。

2019年底，Keep进行了一次大规模裁员，同时被爆出业务转型受阻、经营不善等问题。

幸运的是，疫情给予Keep第二次生命，旗下运动消费品业务（包括智能硬件、运动装备、食品等）营收规模破10亿，营收复合增长率达到300%，成为Keep的第一大现金流来源。

Keep也再次获得资本的关注，2020年5月和2021年1月，分别获E轮8000万美元和F轮3.6亿美元融资。

“健身硬件”成Keep扭转颓势的关键，同时也让一批做智能硬件起家的健身品牌异军突起，规模快速扩大。

聚焦家庭场景的动感单车品牌Peloton，在去年疫情期间市值翻了6倍，高达436亿美元。其独特的“智能硬件+优质内容+用户订阅”模式，被众多健身硬件品牌视为成功之道，艳羡不已。

跟随这一路径，健身市场上也涌现出一批做“智能健身镜”的公司，并迅速成为投融市场的新宠。

市场上较早参与的品牌TONAL（美国-旧金山）、MIRROR（美国-纽约）、TEMPO（美国-旧金山）都已经完成3~5轮融资，累计融资额达4亿多美金。其中，TONAL在2020年9月D轮融资达1.1亿美元，创下行业新高。

以FITURE为例，两年不到，完成3轮融资，其中不乏红杉、腾讯等知名VC。

据悉，FITURE天使轮获红杉资本600万美金；2020年9月，再获A轮融资，由腾讯领投、红杉资本追投6500万美金；3个月后再次补充弹药，获蔚来资本、金沙江创投和Z1资本联合投资的A+轮2000万美金。截至目前，FITURE已累计融资近1亿美元。

健身“魔”镜，真科技还是智商税?

主打“硬件+AI+内容+服务”的健身镜，到底是智商税？还是真科技？一直是市场争论的焦点。

去年10月，FITURE推出首款近万元健身魔镜，在国内健身圈激起一阵波澜。

据FITURE联合创始人兼CTO付强介绍，“健身魔镜亮点在于通过AI摄像头及运动算法引擎识别系统，无需任何穿戴产品或传感器辅助的情况下完成人机交互，帮助用户实现科学健身”。

对此，不少人表示“不买账”，认为健身镜又是一款“割韭菜”产品。

知乎上关于如何评价FITURE健身镜的回答中，多次出现“只是一面大镜子”、“不如去健身房”、“不如电视+keep视频”等字眼，多数看法持否定态度。

智能健身镜到底是硬核科技还是营销噱头？还得看AI。

据MBA智库，人工智能(AI)实质是模拟人脑思考的过程，故被称为机器人“大脑”。

myShape创始人冯伟称健身镜里的AI为“智能健身教练”，利用健身专业知识数据库和算法支持，来充当私教的专业知识和个人经验。

一直以来，动作不标准是居家健身的鲜明痛点。除了少数经验人士外，大部分人运动姿势和体态不易达标，为骨骼、关节等身体部位埋下安全隐患。

对此，健身镜利用AI陪练，来帮助用户纠正动作，其背后的技术逻辑是计算机视觉领域下的人体姿态识别。

现阶段，人体姿态识别有2D和3D两种实现路径，2D是将镜头前人物动作拍摄成二维图像，再检测图像中所包含人体的各个关键点的位置，从而实现从用户姿态到目标姿态的准确匹配。

2017年底，抖音就曾上线一款基于此项技术的功能——“抖音尬舞机”。用户跟着屏幕里出现的动作图形，及时摆出对应的动作，即可得分。

该功能上线后不到20小时，抖音下载量迅速登顶，力压支付宝、微信，“尬舞”视频霸屏各大社交网络。

不过，这种技术存在一定局限，当主体和背景颜色相近时，难以区分；人体姿态变化速度较快时，辨析力也大大下降。

另一种技术路径是3D（RGBD路径），以美国TEMPO为例，产品利用微软Azure Kinect的3D传感器摄像头，仅凭摄像头就可以捕获人们的运动，系统内部生成人体3D模型，再将原始的3D模型减为25个基本关节，以此达到精准。最终，系统会给出健身者最佳的姿势，以达到矫正运动。

除了纠正用户动作姿态外，健身AI还在为用户定制个性训练方案不断发力。

专注于家庭力量训练的健身镜品牌TONAL，能针对用户体重、耐力等各方面身体状况，通过算法分析得出每次力量训练应该使用的最佳重量，并利用算法控制的电磁阻力引擎来模拟金属板的重量，模拟哑铃、杠铃等举重设备。

信息来源：官网 信息整理：鹿鸣财经

不同产品定位差异也大。TEMPO和TONAL产品聚焦家庭力量训练场景，两家品牌都成立于2015年，配备了较为成熟的AI技术支持。

同样来自美国的MIRROR，以海量课程内容和多人在线屏幕互动（类似于多人视频会议）为特色，并没有配备AI教练功能。

去年6月，瑜伽裤品牌Lululemon以5亿美金价格收购MIRROR。

据悉，该笔交易完成后，Lululemon将在美国18个门店安装MIRROR健身镜，以“创造更全面的用户体验和线上健身生活方式”。

换言之，Lululemon希望用户通过多人屏幕互动，足不出户，就能感受到门店里瑜伽团课氛围，达到巩固用户社群的目的。

国内品牌入场较晚，以FITURE为例，2020年10月才正式上市首款产品，而多家品牌的产品还未正式上市。

截至目前，FITURE天猫和京东产品评价累计不超过千条。根据FITURE天猫客服介绍，FITURE魔镜功能还不够完善，目前只上线部分AI课程，一些动作较快的课程如舞蹈则还没AI辅助；对动作不到位的地方，只有屏幕文字提示，没有语音；魔镜需要通过app蓝牙链接操控等等。

尽管智能健身镜赛道不断吸引国内品牌和资本的关注，但更难的挑战已摆在这些新秀面前。

AI不是万能药，困局已至

将海外商业模式拷贝至国内的例子很多，成功如eBay和淘宝、谷歌和百度、推特和微博，但也不乏许多水土不服的案例。

有心做中国Netflix的爱奇艺，探索付费视频屡屡碰壁，至今盈利还亏损；Airbnb的C2C共享民宿模式在国外大红大紫，但国内却不如途家的B2C模式。

同理，健身镜在海外销售火爆，并不一定能在国内复现。挡在国内品牌面前的，是C端消费市场成熟度低、内容平台占据先发优势、核心技术必须攻关等三道大坎。

与美国等西方国家相比，我国C端健身市场“大而不强”，市场成熟度不高。

《2019年全球运动健身经济报告》显示，中国2018年健身人口渗透率仅为0.8%，而美国的健身渗透率在27.81%，即100个人中间，美国可能有27人有健身消费习惯，而我国只有0.8人。就算在北上广等超一线城市，渗透率也不过5%到6%。

此外，国内消费者付费意愿普遍不高，免费转收费、提高价格都意味着用户流失风险。据GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》，我国线上健身付费群体的消费金额不高，每月消费在0-50元区间内人数占比为 49%；其次愿意花费51-100元的用户，占比为20.92%；而愿意每月花费100元以上，占比达 23.25%。

而用户订阅费却是智能健身镜公司营收构成中一大来源，以FITURE为例，其会员费是99元/月，能否培养出用户长期付费习惯，依旧存疑。

能否耐心等待C端市场花开，是国内健身镜品牌面对的第一道大坎。

针对上述种种问题，不少健身镜品牌把目光投向B端市场，如酒店、医院、学校等场所。

健身房原本是五星酒店评级的标配，目前，已有更多中档酒店开始配置健身房，亚朵酒店开设了独立的健身服务部门，华住集团在旗下酒店周边布局共享健身仓「公园盒子」。

MIRROR已和文华东方酒店合作，TONAL准备入驻四季酒店，FITURE正在探索酒店业务，为酒店或民宿用户提供随时健身的场景。

第二道坎则来自健身内容平台的挑战，先发企业紧紧卡住居家健身C位，抢占内容优势。

Keep是最具代表性的健身软件平台，2015成立，7年完成8次融资，在运动内容上一直保持核心竞争优势。

目前，Keep的自研训练课程已超过1200套，且借疫情线上健身爆发之东风，Keep还跑通了“智能硬件+内容服务”模式，仅2020年上半年，Keep智能动感单车销量约2万台，配合线上直播课，Keep重新找回增长的动力。

而FITURE等以健身硬件切入市场的后发公司，在内容资源积累方面处于相对弱势。目前，FITURE已通过独家签约教练等方式，打造独特的内容资源体系。

最后一道坎还是落到智能健身镜AI技术开发上。

现阶段，国内市场上有销售的智能健身镜产品只有FITURE一家，多家企业产品暂未上市。但FITURE产品上线的AI课程数量有限。

据悉，AI动作辅助与视频匹配的难度很大。不但每一个健身教练都有自己的动作规范，甚至同一个教练的不同环节、口播都需要和AI动作库紧密结合。这种交互式的内容呈现，需要基于深度学习算法，并随着数据不断积累识别，准确率亦不断提升。

总体上看，国内健身镜产品还处于导入期，消费者对产品较陌生，缺乏全面了解和信任。相比于国外健身镜品牌，国内品牌成立时间较短，在配套技术和用户体验方面还需逐步改进，上线更丰富、全面的AI课程。

国内智能健身镜企业要想在未开拓的蓝海市场里面扎根立足，道阻且长。

参考资料：

1. FITURE天猫旗舰店、TEMPO官网、TONAL官网、Lululemon官网

2. GymSquare.《2020中国健身行业报告》

3. 商业化view.2020年运动健身App商业化研究报告

4. 格隆汇. Keep估值超20亿，燃烧卡路里怎么做生意？

5. 体育大生意.半年卖2万台智能动感单车，Keep推出付费订阅课程

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