沈腾“人形牌出演”《日不落酒店》豆瓣2.9,欺诈式营销还能有市场?

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· 3月29日

欺诈式营销能走多远?

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沈腾“人形牌出演”《日不落酒店》豆瓣2.9,欺诈式营销还能有市场?

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文丨娱乐独角兽,作者丨Mia

“是我草率了,看到沈腾的名字立即选座无脑买的……”“沈腾以一个KT广告版的戏份出演完整部电影,就算把刀夹在我脖子上,让我猜,直到死,我也不可能想到的,一个KT板摆在那‘友情出演’,海报可以挂主演。”

猫眼3.2分,淘票票4.1分,豆瓣2.9分的《日不落酒店》以73.6%的一星率、“好于0%的喜剧片”成为近期口碑最差的喜剧片,截至今日排片率已下降至0.4%,累计总票房为1949.9万。

让众多网友吐槽的除了全程尴尬无笑点的剧情之外,还有“含腾量为0”对信任的瓦解:众多观众反映,沈腾在该片仅出现了两三分钟,并且是以静态人形广告牌形式“纸片人出演”,然而在“多米诺预售”“必须来看”宣传海报上,官微也频频cue“特别主演”沈腾,将其番位列在第三以吸引观众入场。

“沈腾重新定义特别出演”冲上热搜,导演刘峻萌道歉表示该片与开心麻花无关,“沈腾主演”属于宣传误导,但随后删除了道歉信。年度最大“诈片”案发作,直接伤害着开心麻花品牌,以及沈腾本人作为喜剧大IP的形象口碑。在口碑效应越来越重要的今天,欺诈式营销还能有市场吗?

欺诈式营销疯狂消费沈腾:被透支的200亿影帝

在电影市场上,流量艺人未必带得动片,沈腾、黄渤等中年男演员的名字却具有不小的票房号召力,同时也有着良好的观众缘,甚至可能成为撬动观影决策的关键。《你好,李焕英》将原小品主演由网络风评不佳的陈赫改为沈腾,在宣发上弱化了陈赫,正是考虑到这一点。

79年出生于黑龙江的沈腾,从解放军艺术学院毕业后加入了开心麻花团队,首部作品是《想吃麻花现给你拧》,2012年到2021年上了6次春晚,凭借小品《今天的幸福》郝建一角爆红。

夺得《欢乐喜剧人》总冠军后,他主演了《夏洛特烦恼》《西虹市首富》等口碑票房均可观的喜剧电影,在大部分项目选择上都显得颇为谨慎,主演电影频率也不能称得上密集。沈腾在《羞羞的铁拳》中的“卷莲门”副掌门角色虽非主演,却承包了大部分笑点,《飞驰人生》《疯狂的外星人》等春节档“非开心麻花系喜剧电影”,进一步打响了他在国内喜剧大拿的金字招牌。

电影之外,沈腾还担任着国民综艺《王牌对王牌》第三季到第六季的常驻嘉宾,其造梗接梗体质深入人心,本人横跨小品、综艺、舞台剧、动作喜剧、黑色喜剧等多个喜剧领域,人气如日中天。“沈腾X贾玲”带来的巨大笑果也成为成为票房爆款的重要因素之一,在出演影史票房TOP2的《你好,李焕英》后,沈腾晋级为国内200亿票房第一人,国内几乎很难找到第二个同等国民好感度级别的喜剧大咖,被频繁蹭热度也并不意外。

回到此次创造“沈腾客串史上口碑票房最差纪录”的主角《日不落酒店》。从卖相上来看,三位导演处女作、先后四次撤档的《日不落酒店》可谓“烂片预定”,第一次原定于2019年大年初一上映,为避开春节档压力错峰出行而撤档;后改档2020年12月,因对质量缺乏信心而撤档;此后定档2021年1月16日,因预售票房过低,加上为了避开与《温暖的抱抱》同质化竞争而撤档,最终定档于冷档期3月,这些行为都是对自身品质不自信的表现。

事实上,有许多观众正是冲着沈腾名字而买票,影片从前三日票房的664.4万,715.4万,402.5万,第四日跳崖式下跌至58.2万,正是由于口碑扩散崩塌所致。

上一次欺诈式营销还要回溯到2018年“挂羊头卖狗肉”的《爱情公寓》,上映海报写着“原班人马,十年重聚”的标语主打粉丝情怀,猫眼想看人数超过134万,首日预售票房超过1亿,观众怀着《爱情公寓》剧场版的期待却看了一部“盗墓电影”,在各大平台上恶评如潮。

另外,还有一些影片在营销时主打点与观众期待差距过大造成宣发错位,造成“营销很成功,影片很失败”,宣发方为了票房无所不用其极,遭到营销过度的反噬作用。例如《小猪佩奇过大年》凭借火遍全网的先导宣传片《啥是佩奇》拉高期待,半真人半动画剧情崩盘;捆绑碰瓷《流浪地球》强打“科幻战争牌”的《上海堡垒》,被称为“为中国科幻关上了门”;以及文艺片《地球最后的夜晚》以“一吻跨年”噱头吸引大批抖音用户,后在社交媒体上遭遇广泛抵制。

这类营销均属于电影宣发竭泽而渔的“乱象”表现。部分虚假宣传甚至可能涉及违背《广告法》。短期来看,上述意在“一日游”的欺诈式营销或许收获了一定的票房,然而长期来看,此类营销透支的是观众对整个主创团队、出品公司的信任,阻碍电影市场的健康发展,影响整个电影产业的工业化发展进程,未来终将被淘汰。艺人本人也应当反思“爱惜羽毛”维护职业生涯可长期可持续发展的重要性,自身银幕形象和粉丝信任度是否值得为烂片而受损?

“含腾量”“含京量”“含涛量”…… 演员与电影成败关系几何?

有了《日不落酒店》的前车之鉴,近期刚刚官宣定档2022年大年初一的开心麻花新作《超能一家人》放出贴片预告,将沈腾列为二番“主演”后,预告下点赞第二高的评论是:含腾量高不高?

从此前微信风靡一时的“从多少位好友关注咪蒙”检测自己朋友圈“含咪率”,再到虎扑网友将沈腾出演戏份多少戏称为“含腾量”;《战狼1&2》与《流浪地球》之后,网友用吴京戏份多少——“含京量”来形容影视作品中民族主义和爱国主义情感的厚重度,以及男主角个人英雄主义气质的程度;在以爱妻著称、以妻子赵涛为御用演员及灵感缪斯的贾樟柯的微博下,往往有影迷调侃新片“含涛量高不高”。网络造梗文化下,网络万物皆可被数据量化,皆可被戏谑。

近年来,高投资回报率的喜剧成为电影市场上的内容风口,几乎登顶国庆档、春节档等所有大档期,民众情绪也更倾向于喜剧,以沈腾、贾玲为代表的喜剧人迎来“最好的时代”。然而,却不过朋友情面的“客串”,正在消耗着沈腾这个喜剧大IP的含金量,由此也引发了粉丝对“含腾量”的关注度。

2016年以来,沈腾客串了至少7部影片,包括《王牌逗王牌》,开心麻花出品的《妖铃铃》《李茶的姑妈》,徐峥的《囧妈》,翻拍自韩国《极限职业》的《龙虾刑警》,集结开心麻花阵容的《温暖的抱抱》,有开心麻花艺人出演的《日不落酒店》,豆瓣评分均在6分以下,5部影片评分5分以下,两部影片评分3分左右,票房表现集中在数千万到数亿之间,甚至被总结出“含腾量越低,品质越差”的定律。事实上,《你好,李焕英》片方也曾专门为网络上“沈腾全片只有8分钟戏份”的传闻进行辟谣。

如果说“含腾量”指向好笑程度,“含京量”则更多指向了爱国主义情绪和直男色彩。在吴京出演多部主旋律电影加之在戏外多次喊出爱国口号之后,其人物形象已被定格在“中国式爱国硬汉”,“含京量”俨然逐渐与一部影片的“红色程度”呈正相关,从《攀登者》《金刚川》到还未上映的《中国乒乓》《东极岛》《长津湖》等,均引发了“含京量”的讨论。一部分粉丝选择只看“含京量高”的电影,而一部分“不感冒”的影迷会因为“含京量”而选择不看某部电影。

一般而言,演员咖位、班底阵容级别与一部影片的投入制作成本直接挂钩,到了沈腾、吴京这个级别的头部演员,团队选择项目也会十分谨慎,通常只与头部导演、项目合作。这是以“含腾量”“含京量”作为影片成色辅助判断的依据。

明星演员是一个项目获得投资、排片倾向、前期宣发的保障,“流量+IP”公式曾经在一段时间内被青睐,后又在一段时间内被唱衰,但是,演员果真能与影片成败直接挂钩吗?一部爆款的诞生,与自身质量、档期、竞争对手、社会舆情等多种因素相关,让某一位演员扛起票房既不公平也不科学。成熟的市场运作机制下,演员与一部叫好又叫座的影片互相成就,而不是全靠知名演员撑起一部电影的宣发,因此自身质量不过硬,过度依赖“客串”“特别出演”者几乎无一例外是蹭热度的烂片。

还会有下一个《日不落酒店》吗?但愿不会了。

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