破发挡不住知乎

字母榜

字母榜

· 3月28日

社区的问题只能靠发展解决。

播放 暂停

破发挡不住知乎

00:00 13:31

文 | 字母榜,作者 | 谭宵寒,编辑 | 王靖

十年前,曾有用户在知乎上提问,“你们希望中的知乎最完美的状态是?”

周源当时是这么回答的——“知乎的成长就好比是一棵树的成长,一棵真实的树,是从一颗幼苗开始,就和周围的环境一起成长,树和根和泥土长在了一起。而一棵树的改变,其实并不是它某一次的开花结果,而是生长的全部过程,它给予周围绿荫,让小朋友可以荡秋千,让鸟儿可以做窝。我希望知乎可以自然生长成一棵枝繁叶茂的大树。”

一个典型内容社区的成长路径——可以这样理解周源的答案。十年后IPO的现场,周源看着知乎十年间从一颗种子长成一棵大树,想起一句话,“却顾所来径,苍苍横翠微”。3月26日,知乎在纽交所上市,然而正值美股动荡,遭遇中概股普跌,截至发稿,知乎市值为47.5亿美元。

知乎是近期已上市或传言中临近IPO的公司中又一家社区公司。

2月初,定位为“内容社区及社交平台”的快手在港上市;年轻人的视频社区B站即将于本周在港二次上市;3月初,新浪财经曾报道,完成F轮融资的Keep将冲刺IPO,最快2021年第二季度申请赴美上市;就在知乎IPO两日前,据The Information报道,小红书已聘请CFO考虑在美进行IPO。

显然,内容社区正迎来收获期。

2018年左右,资本市场一向低估的社区价值被重新发现,B站当年在美上市,小红书、知乎、虎扑等社区公司亦相继获得大额融资。

此后数年,这些社区产品的步伐有慢有快,但共同点是,在互联网流量红利消失的大背景下,它们是相对的流量盈余者。流量富余地,自然会吸引流量消耗方,社区产品的商业模式随之建立和成熟。

但社区天然是复杂的矛盾体,内容质量、社区氛围的改变时时拉扯着社区前进脚步,每一个社区产品在扩张道路上都不免遭遇非议,知乎亦是如此。

市场对知乎的犹疑在于,知乎的破圈路线稀释了社区高质量内容和纯粹的社区氛围,商业化还处于早期阶段。

从知乎自身和同行的经验来看,扩张、破圈的大方向没有问题,和那些对破圈的指责恰恰相反,社区前进路上遭遇的问题只能靠发展解决,倘若B站不走出二次元世界,也不会在资本市场受到如此追捧,知乎同样需要向前大步迈进。

“在不断扩圈过程中,我在内的老用户感受到社区氛围的稀释。”今年3月,知乎天使投资人、创新工场合伙人汪华在“如何看待知乎IPO”问题下也不免提及,知乎团队需认真解决这一问题。

但他同时表示,知乎高质量UGC内容是需要更多角度和更多不同类型的用户来贡献的。如果只是停留在少数的所谓高端用户,最后其实是变成另一种的“少数精英”式的闭门造车,反而不利于知乎产生更好更多元的内容。

至于商业化,一位产品大神曾说过,相比起做产品,商业化其实是最简单的事情。只要DAU、MAU能够不断增长,商业化就不会成为问题。

这一点,知乎不会意识不到。“知乎将锚定‘服务创作者’这个圆点,向内优化服务,向外拓展突围”,细细读周源的上市演讲便可以发现,“服务创作者”是知乎接下来最重要的战略方向。

社区的核心是人及其创造的内容,知乎面临的一切问题终归要回到“创作者”的维度上讨论。

01

社区产品在今年集体进入资本收获期并非巧合。

以B站为例,上市首年,B站用户增长曲线相对平缓,月活季度同比增长始终徘徊在30%左右,这是2018年B站在资本市场声量有限的原因。

但在2019年,众多社区产品进入了用户扩张加速期,这既是平台们的主动选择,亦是时代背景下的潮水流向。

互联网公司们正陷入一场同题竞争:在无限趋近用户量天花板的背景下,如何寻找新水源,以及如何让老用户贡献更长的用户时长?若不能向前一步,就会被对手逼进狭窄的角落。

B站2019年年底的跨年晚会宣告了官方鲜明态度,并由此开启了破圈行动,知乎的扩张战略也一直在进行中。

2019年下半年始,知乎实施下沉战略、年轻化战略、流量化战略,表现为情感类、明星类话题增多,圈子、故事档案局的出现。有间大学的《当代大学治校,怎么都跑到知乎去了》一文中指出,近年来,每有校园热点事件发生,知乎就会成为重要的舆论场。

参与知乎线下活动[不知道诊所]的青年们

参与知乎线下活动[不知道诊所]的青年们

在知乎于2019年年底内测的社区功能圈子中,高校类圈子为上升最快的圈子。这种现象之所以出现,一是人人网、贴吧逐渐没落后,学生群体需要迁徙到新的共域讨论场,知乎是最宜居的迁徙地,二是知乎自身在产品功能和内容上的倾斜,敞开大门欢迎学生群体,由此带来年轻用户群体占比的增长。

社区的好处是,其过往积攒的用户盘,在扩张过程中会形成网络效应,放大单位用户的价值。

所谓的单位用户价值被放大,可以从三个层次理解,其一是社区连接用户的独特属性会加速用户扩张,其二是单位用户能为社区贡献的营收处于增长态势,另外社区的网络效应会形成市场为社区未来增长的良好预期,单位用户价值会获得更高的估值溢价。

虽然变现依旧是社区产品们的老大难问题,但相比此前数年的盲人摸象式变现路径,它们的变现能力已经随着用户量级增长而变得清晰。这表现为,在与MAU、DAU相关性更强的广告、增值服务业务上,社区产品皆在去年获得较大规模的增长。

快手线上营销服务收入在2017年仅有3.9亿元,但去年这部分收入已达219亿元,在2020年Q4,线上营销服务收入在总营收占比已达47%,超越直播打赏成为当季收入贡献最大业务;B站增值服务收入在去年第四季度同比增长118%至12.472亿元,广告收入同比增长149%至7.224亿元。

知乎的商业化走向也是类似的。2020年知乎总营收为13.52亿,同比增长101.7%,其中增速较快的就包括会员收入,同比增长264.2%至3.2亿元。此外2020年,知乎Non-GAAP下净亏损为3.37亿元,净亏损率25%,较去年同期大幅收窄。

02 

社区产品商业突破的核心,还是用户量级和黏性的提升。

天图资本管理合伙人邹云丽此前接受《中国企业家》采访时曾表示,随着大家对社区、内容和电商的认识加深,发现应该把用户放在第一位,而不是把交易放在第一位。小红书最值钱的是社区和内容,其中两类用户最有价值:贡献内容的用户以及看内容的用户。这也是小红书在2018年吸引阿里投资的重要原因。

稳固“消费内容的用户”要靠优质内容和社区氛围,稳固“贡献内容的用户”则是靠创作者收益和社区氛围,社区氛围很大程度上也是由内容调性、内容质量决定的。

资深产品人士“纯银V”曾在微博提过对社区产品的看法,“很多公司为了 ‘增长’ 这个目的去做社区,但事实上,成功社区的理由,不是因为它能让你的产品增长,而是市场上存在对这类垂直社区的未能满足的需求。所有不是从需求出发,而是从自身增长出发的社区冒险,都是注定会失败的。社区的两个 ‘立住’ 法则,一是市场对垂直社区的需求,二是优质话题的增量。”

说到底,社区产品的增长要靠优质内容来撑。上市首日,知乎市值约47.5亿美元,对比来看,微博当下市值为111.37亿美元。

从月活和营收来看,2020年Q4,知乎月活为7570万,微博2020年12月的月活为5.21亿;两家去年营收分别为13.52亿和16.9亿美元,显然,市场给了知乎充分的估值溢价。

现阶段的溢价来自哪里?除知乎为新股因素外,另一个重要原因是,知乎仍旧是中文互联网中内容质量最高的平台之一,譬如科学、历史等知识性问题,大概率只能在知乎找到最合适的答案。

知乎重度用户Calvin认为,知乎就像是“学历加强版”的百度知道,“分析加强版”的微博;“测评加强版”的小红书;以及“图文版”的B站。

汪华曾分析,人本质上有两类需求,一类是圈层化的需求,即寻求认可和共鸣、自我释放,另一类是拓宽自我边界,从打开和了解世界的开放视角,追求精神更高维度中获得深度满足,而且这种需求倒不一定是知识,也可以是任何观点、兴趣、娱乐。

“对我来说,知乎是没有替代品的。第一类需求已经有很多产品可以满足,满足第二类需求的产品很少,中国用户都有这样的需求。”汪华说。

可与知乎形成对比的是虎扑。虎扑曾有过一段黄金时代,但破圈战略的施行导致大V出走,虎扑逐渐失去有价值的内容,仅留下社区的壳子。知乎当下的情况要好得多。

汪华认为,当下的大部分互联网产品满足的是第一种需求,用户在娱乐过程中被不断地被扔进越来越小的信息茧房。知乎最特别的地方是大众产品中唯一一款“打开型”的产品。同一个话题或兴趣,你可以在知乎上看到不同角度、不同专业背景、不同阶层的网民,讨论不同的知识和观点。

知乎招股书显示,截至去年年底,知乎累计拥有4310万内容创作者,贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。

正因如此,知乎回答才成为市面上知识视频的重要抄袭对象,去年2月,被称作以一己之力开了B站财经区的巫师财经被指其许多视频内容抄袭自知乎答主答案。巫师财经随后在知乎进行了说明,对不规范引用等行为道歉。

03

当然,知乎眼下依然面临着两大问题,其一是创作者尤其是头部创作者的流失问题,这一进程从多年前就已开始,而解决这一问题的核心是,帮创作者们找到一条丝滑的变现路径,与知乎大V形成更紧密的利益共同体。

投资人@黄席盛Connor曾在雪球上表示,互联网UGC社区大致会经历如下阶段:第一阶段,刚开始社区氛围好,爱好者免费提供内容;第二阶段,用户基数变大社区氛围变差,爱好者流失;第三阶段,商业化实现,创作者为了激励提供内容。第二阶段到第三阶段如果社区氛围变坏太快,而商业化做得不够成功,就会出现创作者断档。

显然,维护创作者将成为知乎接下来的战略重点,按照周源的说法,知乎将锚定“服务创作者”这个圆点,向内优化服务,向外拓展突围。

向内优化服务较好理解,无非提高创作者与官方的沟通体验、提供更顺手的功能、工具,何为向外拓展突围?这大抵是要给创作者们提供更可观的收益。

创作者收益提高同样依赖两个维度,其一是官方对商业化的态度,这方面不太用担心。从知乎招股书看,2020年新推出的商业内容解决方案,全年收入为1.36亿元——广告主可以在已有的回答内容中植入商业内容,与之对应的是,受邀创作者可以获得收益。

影响创作者收益的更核心因素是平台用户数扩张的速度。虽然B站UP主们能从官方获得的补贴有限,但当B站成为重要的流量渠道,UP主们收入提升就会成为必然。

知乎面临的另一挑战则是视频内容对图文内容生存空间的挤压。周源在IPO现场提及的另一重要战略是,“围绕用户需求,不断升级产品功能,丰富媒介形态”。

汪华此前也提及,富媒介化是知乎必经之路。目前市场主流是高刺激的娱乐性短视频,还非常缺乏打开型的视频内容社区。“中国未来的主流视频形态可能是以娱乐为主、全需求都覆盖的视频,但也会有针对四五亿人群和更深入的富媒介形态内容。”

可以说,保持稳健与快速的增长是知乎现下解决所有问题的目标和结果,社区的一切问题都可以通过发展来解决,而商业化的答案,就藏在增长的行进途中。

本文系作者字母榜授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉33131 钛粉53759 hSmXxU 大山之子 钛粉66527 钛粉45063
474人已赞赏 >
474换成打赏总人数474人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗
  • 图文相比视频的有先天优势:人需要停下来思考,这个时代更是如此,图文阅读的这种享受如今越来越值得

    2021-03-28 13:39 via android
  • 钛iwFbac 钛iwFbac
    回复

    接上一条评论,也越来越难得!

    2021-03-28 21:14 via android
  • 知乎的成长也是国人的成长,知识越来越受到尊重

    2021-03-28 20:36 via android
  • 喜欢周源关于知乎成长为一棵树的回答,而且也确实做到了

    2021-03-28 19:01 via iphone

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

科股·一级市场

更多投融资数据
  • 三十日热门行业
  • 三十日热门投资机构
  • 1

    企业应用

    获投339亿元

  • 2

    医疗健康

    获投177亿元

  • 3

    金融

    获投126亿元

  • 1

    Tiger Global

    热度值23907

  • 2

    Insight Partners

    热度值19395

  • 3

    凯风创投

    热度值14998

科股·二级市场

更多科股数据
  • 上证
  • 恒生
  • 创业板
  • 纳斯达克

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。