不融资、不上市、不快马圈地…“佛系”ZOHO的中国生意经

秦聪慧

秦聪慧

· 3月26日

技术比肩SAP、直追微软的这家25岁“非典型”国际大厂会继续佛系下去吗?

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不融资、不上市、不快马圈地…“佛系”ZOHO的中国生意经

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zoho

在中国,有家相对低调的“舶来”SaaS公司——ZOHO,在默默开枝散叶。

说ZOHO低调,是因为从全球来看,它算得上一家综合能力排名靠前的SaaS企业。在Gartner 2020年公布的SFA(营销自动化)魔力象限报告中,ZOHO处于挑战者(Challenger)象限,在产品的执行力(Ability To Execute)上甚至稍稍超过 SAP 。在另一个LCAP(低代码)魔力象限中,ZOHO处于远见者(Visionaries)象限,在产品完整性(Completeness Of Vision)上超过Salesforce,直追微软。

Zoho

ZOHO产品在Gartner魔力象限中的位置

但是就是这样一家在国际市场表现良好的企业,在中国市场的品牌认知好像始终没有取得其在国际市场上的同等地位。奇怪的是,ZOHO中国乃至总部的管理层,并没有因此表现出像赛道内其他服务商那样过度的焦虑感:依然不融资、不上市、不搞大规模扩张。

恰逢ZOHO 25周年,ZOHO中国副总裁兼SaaS事业部COO夏海峰与钛媒体聊了聊这家国际SaaS企业的中国生意经。

相对狼性而言,ZOHO更“佛系”

如果用一个网络流行语来形容ZOHO,那就是“佛系”。这种“佛系”实际上是企业市场策略的外化表现——相对克制和有底线。

比如,疫情期间远程办公需求提升,ZOHO上线了远程办公套件,该套件将ZOHO 已经推出的在线文档、云盘、即时通讯、网络会议、远程控制、项目协作等功能集成到Remotely 这样一个独立的APP中。

但即便远程办公再热,ZOHO也没有要跑马圈地的意思。Remotely远程办公套件在全球发布后,作为推广策略,先免费了几个月之后就按照SaaS惯例进行收费,比如,在标准版中,Zoho Remotely的价格是252元/用户/年。

这种收费方式与中国采取免费策略的远程办公工具形成冲突。在中国本土软件钉钉、企业微信、飞书等远程办公工具借助免费逐渐占据上风,而ZOHO这类本身知名度不高,却还要坚持收费的方式短期内可能并不能被中国用户接受。

ZOHO对于中国区的市场反馈似乎早有预料。但作为一家不上市、不融资的私营企业,ZOHO更拿不出钱来补贴市场,如果一个产品放到市场不盈利还要免费提供,ZOHO认为这是不健康且对用户不负责的做法。另一方面,ZOHO也很少做推广,总部定下的规则是,市场推广费用不得超过年营收的20%。

“如果去年赚了一个亿,那今年用来做市场推广的费用可能只有2000万。”夏海峰举例。

按照夏海峰的说法,Zoho远程办公套件至今没有改变收费策略。但在中国区Remotely业务不盈利的情况下,更换了一种运营方式,就是将它作为远程办公功能和组件嵌入到了Zoho 的CRM或其他应用中。

“嵌入到CRM的远程办公组件是不对用户另外收费的,而且当作是新增功能,满足用户的远程办公场景。”夏海峰说,“这种做法让我们的产品拥有了更多的价值。”

被动式营销可以理解为ZOHO“佛系”的另一种表现。中国的ToB公司们有很多被娓娓道来的故事,比如他们有的连续蹲点,用恒心打动客户,获得哪怕一个非常小的试点机会;有的为了做标杆,甚至可以低于市场价甚至赔钱拿单。但ZOHO的被动式营销好像并不符合中国ToB公司们的叙事方式。

钛媒体了解到,ZOHO比较多的营销方式是,客户在通过各种渠道了解到ZOHO产品后,首先致电或在线咨询,然后进行系统演示和试用,最后成单。“如果我们只是为了拿下客户,而不站在对方的角度去了解真实的业务需求,这是不行的;或纯靠价格战拿下客户,如果最后发现是亏本的,这也不利于公司的可持续发展。”夏海峰说。

ZOHO有它的信徒

佛系,并不妨碍一些客户选择ZOHO。在中国,ZOHO已经有1万多家付费客户。其中,除了账号数百几千的客户,使用量最大的企业ZOHO账户数多达3万个。那么ZOHO在中国能够细水长流地生存下去,凭借的是哪种能力呢?

一方面,产品的丰富度。我们在文章开头时提到的SFA和LCAP仅仅只是ZOHO两个核心业务。

除了这两大业务,ZOHO云服务还包含多个产品线。比如,在线办公套件,当下流行的即时通讯、在线会议、协作文档、邮箱等功能ZOHO都有;另外,也有客服系统、项目管理系统、HR软件以及涵盖BI功能的应用组合套件Zoho One等。据夏海峰介绍,当前ZOHO所有产品组件加起来,一共有50+款。

过去很长一段时间,ZOHO 总部对新产品研发数量每年保持在3-5款。近两年由于产品丰富度已经很高,所以当前ZOHO 的战略已经放缓了产品的横向扩展,开始注重不同产品之间的融合和集成,比如Remotely办公套件的产生。

另一方面,ZOHO的客户粘性高于同类企业。数据显示,ZOHO中国客户的续约率为80%,这个数据虽然相比ZOHO全球用户续约率有点儿低,但相比国内其他同类服务商来说,ZOHO的续约率已经算是非常高的。

ZOHO也分析过极少部分客户没有续约的原因:一方面由于中国中小企业平均寿命较短,有一些小企业受环境影响在经营困难的情况下可能不会续约;二则,一部分客户的技术水平有限,在对ZOHO工具的使用上不够深度,没有很好得用起来。

为了继续增加客户粘性和ZOHO产品的使用深度,在对客户需求的挖掘上,ZOHO做得也更为细致。也许是发现了自身在服务中小企业上的优势,在中国诸多CRM开始向上重点攻坚中大型传统企业数字化的时候,ZOHO没有跟风,反而继续向下挖掘小企业的数字化潜力。

如何解决价格敏感的小企业的续费问题?首先价格要继续下探,其次在功能上可以更轻量和易操作。不久前,ZOHO刚刚推出一款专门面向小微企业和初创公司的CRM,命名为Bigin,在定价上,Bigin仅仅是标准版Zoho CRM的一半。

夏海峰告诉钛媒体,Bigin 的优势其实在于为小企业在成长为中型企业之前,提供了一个过渡工具。“如果用了1-2年之后,发现Bigin无法满足企业发展需要,可以自然过渡到Zoho CRM,这让新客户在深度使用ZOHO前有了一个提前热身。”夏海峰说。

除了用产品打动客户,ZOHO创立20多年也已经积累了深厚的技术研发能力。同时,在国际和中国市场上,ZOHO有了一大批忠实“信徒”:“信徒则是指那些不仅认可ZOHO的产品,而且认同ZOHO以人为本的公司文化和自力更生的经营理念,他们不仅自己使用,还乐于向外人推荐ZOHO。”

ZOHO有什么样的文化?

自立自强、开放以及同理心可能是客户认可ZOHO的地方。这表现在业务上,ZOHO是鲜有的在中国建立自有数据中心的外企,并且ZOHO在中国也有自己的服务和研发团队来做产品的本地化。

“ZOHO其实是一家云计算公司,我们也是建立在云上的,只不过这朵云是我们自己的私有云,我们没有用第三方云服务。”夏海峰表示。

在服务中国本土客户的团队建立上,ZOHO中国区也在谋划着更大的局。

2021年,ZOHO一个很重要的战略是下沉。市场“下沉”对于很多企业来讲,就是在一线业务发展可能遭遇瓶颈的情况下,去拓展二三线城市的市场。ZOHO当前在中国的业务主要集中在北上广深等一线城市,但根据ZOHO近两年的分析,下沉市场同样有着比一线市场更大的增长潜力。他们已经看到的情况是中国山东、湖北、福建、四川等地的需求已经有明显增长。

夏海峰透露,ZOHO中国区正处在铺设下沉市场的最初阶段,会在中国一些二、三线城市根据业务的发展情况驻站2-3人,以后再灵活调整。

但这并不是ZOHO下沉的全部原因。ZOHO认为,他们这么做,更多是偏向于让员工回到家乡工作。夏海峰还谈到,疫情期间ZOHO在国外,正在尝试“卫星式”工作模式。比如,ZOHO会在一些非一线城市租住能够容纳20-30人的小型办公区。

“我们鼓励员工回到家乡工作,试想一下,如果给到相同的薪资,又能够回到家乡,这个大家基本都不会拒绝甚至是拥抱的。”夏海峰表示。

另一方面中国疫情恢复得比较快,但是在国外,因为太长期独立办公,而患上抑郁或者做出不当行为的新闻报道很常见。这种尝试,让ZOHO的管理多了一份人文关怀。“除了帮助员工回到家乡工作,我们还要求员工一起建设家乡。”据夏海峰介绍,ZOHO员工在回到家乡工作后,他们会建议员工把在ZOHO学到的先进经验来改善当地的一些问题。

ZOHO也开办了ZOHO 大学,那些受ZOHO 资助从ZOHO 大学毕业的学生有绝大部分毕业后成为了ZOHO 员工,一些甚至能成长为中高层管理人员。“ZOHO 对员工的容错度也很高。比如A产品做得不错,B产品可能相对有问题,但我们也不会砍掉B产品,反而会帮助他们发现和改进问题。”夏海峰说,“我们创始人认为,这就是人性。我们要给多元化的员工一定的自由,并教会他们承担责任。”

员工的自由发展,使得ZOHO有一些行政岗的员工成长为VIP客户负责人、研发工程师成长为咨询顾问的例子传为佳话。但夏海峰也承认,这种自由的文化,相对中国的科技型公司来说可能显得有些另类,但这也可能是ZOHO能够在过去25年稳步发展的一个原因。

未来,来自国际市场的ZOHO会继续佛系下去吗?

“ZOHO看似佛系,其实愿景宏大,在过去25年的时间里,产品的广度和深度上已经遥遥领先,建立了非常完整的生态。”夏海峰说,“未来,ZOHO仍然会坚持自己的价值观,善待员工、客户和社会,做一家长久的企业。”(本文首发钛媒体App,作者 | 秦聪慧

本文系作者秦聪慧授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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