拆解腾讯营收驱动“三板斧”

表外表里

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· 3月26日

腾讯蓄力。

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拆解腾讯营收驱动“三板斧”

00:00 13:26

图片来源@视觉中国

图片来源@腾讯官网

文 | 表外表里(ID:excel-ers),作者:王睿、郭丹纯,编辑:慕沐、付晓玲

“腾讯业绩超预期,同比大涨30%!”

“腾讯狂赚1600亿!员工人均年薪81万!”

......

腾讯2020Q4财报公布后,市面上夸赞之声不绝。

但深扒收入结构后,我们发现,1600亿元的净利润中,其实有35%来自其“其他收益净额”(主要为投资收益);若单从收入增速上来看,四季度反而出现环比下滑。

腾讯此次营收增速减慢,主要体现在其以游戏收入为主的增值服务业务收入增速下降,并略低于市场预期(市场预期:397.4亿元,实际收入:391亿元),而其广告业务与金融科技及企业服务业务则表现平平。

备注:此处略去占比甚小的“其他”收入。

财务数据作为公司业务表现的滞后指标,一定程度上说明腾讯现在有些“没发出力”。

本文将从腾讯游戏业务、广告业务、金融科技及企业服务业务三个业务板块,探讨腾讯2020年的经营表现。

腾讯游戏业务“呼唤”下个爆款

随着疫情对线上经济影响渐退,年初靠游戏赚得盆满钵满的游戏厂商,却大多在Q4迎来了收入增速放缓的结局。

作为游戏行业第一大厂,腾讯自然也难逃此劫,游戏收入增速在这一季度毫无意外地下滑了。

根据腾讯2020Q4电话会议的解释:上半年“宅家经济”游戏流水抬高了前几个季度的收入基数,从而造成环比“下跌”假象;而去年同期因收购Supercell带来的递延收入,也让本季度增速没那么“好看”。

而Q4季度历来都是游戏行业淡季,若与2019Q4相比,本季度腾讯游戏收入的数据,其实依然录得同比增长29%。

此外,其管理层还提到,由于2021年春节比以往来的更晚一些,一般大型游戏提前30天开始的春节活动只能延期。

可即便环比下滑只是偶然因素叠加下的“意外”,但从行业观察的角度,我们留意到腾讯游戏目前,的确处于“青黄不接”的增速窘境。

自腾讯游戏《王者荣耀》《和平精英》(及海外版《PUGB Mobile》)推出以来,就长期霸榜全球手游排行榜TOP 2,但却被9月底登陆的《原神》杀了个措手不及。

据Sensor Tower,《原神》上线30天内吸金2.45亿美元,轻松拿下了10月排名榜首。

备注:Sensor Tower只披露排名前二手游收入,2020年10月第一名为《原神》,第二名为《王者荣耀》

《王者荣耀》目前收入依旧保持高增速,但作为腾讯手游出海的成功典范,《PUBG Mobile》后续在海外表现已经受到《原神》压制。

在国内,《王者荣耀》和《和平精英》的游戏流水稳居前二,但是玩家活跃度上,《王者荣耀》能较好维持留存,而《和平精英》已经出现玩家流失的情况。

如何找到爆款的接力棒,成为腾讯提在日程上的问题。

目前来看,腾讯和动视暴雪联合开发的《使命召唤手游》似乎成不了下一个《和平精英》。

·据Sensor Tower资讯:2019年10月《使命召唤手游》在海外上线,首周下载量破亿、吸金1770万美元,蝉联两月收入榜首,但后劲不敌腾讯2018年推出的《PUGB Mobile》。

·另据Sensor Tower数据:2020年圣诞,《使命召唤手游》国服正式上线后,在iOS平台首周收入超1400万美元,位列中国iOS手游畅销榜第4名,但同样面临后力不足的问题——另据伽马数据流水测算,《使命召唤手游》在2021年1月排名第七,而在2月时已不在前十榜单之中。

显然,《和平精英》的国民性爆款地位难以挑战,腾讯财报似乎也将《使命召唤手游》定位于《和平精英》《穿越火线手游》以外的、射击类游戏布局补充之作。

相比之下,腾讯财报提到的另一款新手游《天涯明月刀》表现则较为突出。

据腾讯称,此游戏是2020年第四季度在 iOS 平台国内最畅销的大型多人在线角色扮演(MMORPG)游戏。

不过,伽马数据报告显示,网易同品类老牌手游《梦幻西游》在最新季度上流水已反超《天涯明月刀》,后者的后续表现,仍待保持观察。

综上,尽管新手游频出,但碍于表现不佳或释放时间过短,腾讯游戏收入增速近期或将继续承压,尤其是在今年前二季度,与去年疫情影响下的高位直接同比的情况下。

另外,递延收入的减少也释放了同样的信号。

不过,作为全球最大的游戏公司腾讯仍手握重筹。

目前,腾讯手上已有29款游戏拥有游戏版号,其中不乏拥有庞大玩家规模基础的爆款IP《英雄联盟手游》《地下城与勇士手游》,今年3月也上线了《秦时明月世界》《征服与霸业》等热门手游。

弹药充足的腾讯,是否还能再续游戏业务的高增速神话,需保持进一步的观察。

广告业务常态化中寻突破

腾讯广告业务占总营收比例约20%,近两年整体保持稳定增长,不过其中社交广告和媒体广告业务却出现了分化的情况。

腾讯的媒体广告以腾讯视频、腾讯新闻中的展示广告为主。相比于信息流广告对投资回报率的要求,展示广告主要起到品牌宣传的作用。

而在宏观经济波动的情况下,广告主大多会缩减展示广告的营销支出,以节约自身成本。因此腾讯的媒体广告营收,受宏观经济影响而波动较大。

如下图,2018年底开始,受宏观经济波动影响,广告主的投放预算减少,广告行业整体景气度下降。腾讯的媒体广告业务收入也受到负面影响。

而19年Q4开始,宏观经济整体改善带动广告行业景气度恢复,腾讯媒体广告业务开始恢复向好,但由于疫情原因趋势中断。

随着整体宏观经济企稳回升,整个广告行业都迎来了景气度的恢复。从2020Q2开始,营收增速趋势扭头向上,于20Q3实现了正增长。

以广告业务为主的微博和分众的收入表现,也与腾讯媒体广告业务增长趋势基本一致。

媒体广告业务恢复自然可喜可贺,但并没有表现出异于同行的亮点,且由于其只占整体广告营收的20%左右,因此对广告整体业务更多只是锦上添花的作用。

对腾讯广告业务来说,社交广告才是支柱。

腾讯的社交广告以微信、QQ中的信息流广告为主。根据其2018Q3电话会议,朋友圈广告贡献营收最多,其次是公众号和小程序。

与媒体广告相比,信息流广告的投放更考虑投资回报率。

也就是说,在投资回报率在广告主能接受的范围内,广告主不会因为宏观环境波动而大量缩减开支。

这是社交广告业务能穿越经济波动保持正增长的原因之一,在媒体广告受宏观影响出现下降时,社交广告的增速能持续保持正增长。

另一个主要原因是,微信一直通过增加朋友圈广告数量的方式,在带动广告收入增长。

最新年报中提到:社交及其他广告收入增长29%至人民币680亿元。该项增长主要受微信(主要为微信朋友圈)广告库存的增加而带来更多的广告收入,以及移动广告群聊因视频形式广告带来的收入贡献所推动。

2019年,微信将朋友圈人均单日最高广告曝光量,由两条增加到三条,并在年底测试第四条,目前朋友圈的广告数量基本维持在四条左右。

广告条数的增加推动了腾讯的广告业务增长,但依靠加载率提升来带动营收增长迟早会碰到天花板,微博就是前车之鉴。(具体参考《“重拾增长”的微博:你边刷边骂,我继续吸金》一文)

相比之下,微信朋友圈广告加载率虽然还有空间,但为避免落入增长困境,也要提前做打算。

微信作为月活最高的App,活跃用户数难以再有大的增长,想要寻求突破,也只能在用户时长上多下功夫。

然而无论微博还是微信,在用户时长的争夺上都受到了来自短视频的压力。

根据QM数据,2019年Q1到2020年Q1,即时通讯类App用户时长占比下降了7%,同期短视频用户时长占比上升了9%。

短视频的爆发吸引了用户,也吸引了用户时长,在用户总时长基本不增长的现在,移动App也逐渐内卷化。

去年一月份,微信宣布视频号开启内测,正式涉足短视频领域。

微博也在去年6月推出微博视频号,希望通过视频号,增加微博上视频的创作数量,提高用户对内容的消费频次,夺回用户时长。

对腾讯广告业务来说,在广告收入增长趋于平常稳定的情况下,视频号是新的突破口,通过视频来争夺用户时长,在视频流中插入广告,能够产生更多的广告库存,为业务贡献增量做准备。

不过视频号目前还处于初期获新阶段,谈及商业化还为时尚早,如何做好视频号的拉新和留存才是目前关键。

金融科技、企业服务业务,尚处发展初期

除了广告业务需要寻找接力棒,腾讯的新业务:金融科技及企业服务也面临着成长性问题。

2019Q1腾讯将之前归类于“其他”业务中的支付、理财及其他金融科技服务和云服务及其他面向企业的活动单独拆出,组成了目前的金融科技及企业服务业务。

这意味着腾讯对该业务的重视程度提高,金融科技及企业服务业务成为公司未来的重点方向之一。

去年,在扩大的用户基础和业务规模推动下,商业支付、理财服务及云服务收入增长,金融科技及企业服务业务同比增长26%。

但这个增速似乎并不能让投资者感到满意。

2020Q3电话会议上,投行分析师提到腾讯云业务增长缓慢的问题时,表示了对云业务增速的担忧。

相比金融业务优先考虑风险管理而非追求规模,容易被理解,行业处于成长期的云业务,表现出增速缓慢的状态,很难得到认可。

腾讯并没有公布云服务相关的收入数据,但我们可做一个大致的推算。金融科技收入中占比最大的来源于支付手续费,这笔收入又和TPV(总支付量)相关。

根据前两个季度的电话会议,腾讯TPV以及财富管理的增长在30%左右。因此,我们假设腾讯金融科技部分的收入增速为30%。

(当然,金融科技的收入来源是多元化的,将金融科技收入完全与TPV挂钩可能并不准确,但支付业务的高占比使30%的增速假设具有一定参考意义。)

由于金融科技收入预测并不完全准确,我们通过不同的假设来推测腾讯云的实际收入情况。

如下图,乐观、中性和悲观假设,分别对应金融科技20%、25%、30%的收入。

从中性假设来看,当金融科技收入增速为25%时,企业服务增速为33%。对比行业整体情况,这个增速处于什么水平呢?

中性假设下,腾讯云增速与全球最大的公有云服务商AWS增速接近。而只有在乐观情况下,腾讯云才能基本和阿里云或Azure(微软云)增速接近。

去年云计算行业整体表现不错,阿里云全年增速为56%,并于Q4季度实现了首次盈利,而金山云全年也维持了66%的增速。

据腾讯2020Q3电话会议:腾讯云业务还处于追赶位置,更依赖新合同为业务贡献收入,疫情的原因导致某几个项目和合同推迟,随着业务恢复,这方面的影响会消失。

腾讯云作为一个追赶者,整体业务还属于成长初期,要实现像阿里云或AWS一样对整体业务起到巨大贡献,可能还需要一些时间和很多的努力。

小结

整体来看,除了出乎意料的投资收益以外,腾讯在主营业务上并没有给投资者太多惊喜。

市场对腾讯的财报并不买账,财报公布次日,腾讯股价下跌2.81%。

目前,腾讯游戏业务呼唤下个爆款,金融科技及企业服务业务仍处于成长初期,广告业务也逐步进入常态化的阶段。

如何做好新业务维持老业务,做好成长与成长之间的过渡,避免脱节,这或许是当下腾讯最重要的事。

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    2021-03-26 10:40 via android

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