困于云端的中国茶企

新眸

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· 3月26日

传统茶企想要破局,首先需要思考如何走下云端。

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困于云端的中国茶企

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文 | 新眸,作者|亚婷,编辑|栖木

去年6月,中国茶叶股份有限公司向上海证券交易所递交首次公开发行股票的招股说明书,计划于A股上市,几乎同一时刻,澜沧古茶披露IPO招股书,宣布向A股发起冲击。最终结果如何,目前仍未可知。

作为茶叶的主产地和茶饮的发源地,茶道在中国的发展已有千年之久的历史。目前,中国是全球最大的茶叶生产国和消费国。根据中国茶叶流通协会统计,2018年,茶叶产量前三的国家为中国、印度、肯尼亚,其产量分别为261.6万吨、133.9万吨和49.3万吨,占世界产量比例分别为44.36%、22.71%和8.36%。2018年,茶叶消费量最大的国家是中国,消费量达211.9万吨。

但尴尬的是,A股3000多家上市公司,竟没有一家是以茶叶为主营业务。

据中茶与澜沧古茶发布的招股书数据显示,2017—2019年三年期间,中茶的营收分别为12.29亿元、14.90亿元和16.28亿元;澜沧古茶的营收分别为2.50亿元、3.00亿元和3.80亿元。

相较于喜茶40亿的年营收和立顿200亿的年营收,差距可谓是天上地下。

发展近百年的茶企老品牌,既不是资本市场的宠儿,也难以在消费市场上拥有一席之地,中国传统茶品牌似乎正在走向困局。讽刺的是,依靠消费品思维迅速开拓并抢占市场的小罐茶等新式茶商却大肆破圈。

基于此,新眸将从以下几个方面展开分析:

1、眼下的中国传统茶企陷入了怎样的困境?

2、换一种视角,新式茶商是如何破圈的?

3、对于传统茶品牌来说,出路究竟在哪里?

01 云端之上,不接地气

中国的饮茶历史最早可以追溯至两汉时期,当时茶叶作为四川的特产,通过进贡的渠道,首先被传到了京都长安,供皇家品鉴。

此后上至王侯将相、文人墨客,下至平民百姓,无不以饮茶为好。但是,茶饮作为一种大众饮品,却总保有着一种文人的清高,这种清高也一直延续到今天,反而将茶饮这种大众饮品带向了小众的道路。

“七万家茶企抵不过一个立顿。”这句话看似夸张,但是调侃的背后,却暴露出传统茶企目前正在面临着的窘境,那就是为什么中国茶叶难出圈?

浏览一些传统茶企的官方网页,就会发现传统茶企在宣传自己的茶叶时,总习惯于过多地强调茶叶出产的山头、茶叶的原产地址。西湖龙井、信阳毛尖、安溪乌龙、武夷肉桂等就是最好的例子,这些茶叶的出名皆是因为产地的知名。

原料产地就是传统茶企的金字招牌,在这些茶商看来,只有出自特定产地的茶叶,才是高品质的好茶叶,才会得到顾客的认可和追捧。

但事实是,由于茶叶的生长受到气候、土壤、种植技术、人力投入等多重因素的影响,同一产地在不同时期产出的茶叶品质不尽相同。消费者基于对产地的信任购买了茶叶,但是拿到手中却发现产品品质与营销的口碑差距较大,如此一来,反倒是消耗了消费者对传统老品牌的好印象。

而且作为现代的消费者,尤其是年轻一代的消费者来说,对茶叶的产地并不过分强求,对于产地的信息也不够敏感。过度强调山头、产地等虚无缥缈的概念,造成了茶饮消费长期浮于云端,消费者对茶叶的认知度和认同感得不到提升,茶叶的销路就难以得到开拓。

除此之外,传统茶叶经销商的目标客户群主要聚焦于熟人圈层,茶叶的销售多依靠固定客户的回购来保证销量以及依靠熟客的推荐来拓展销路。

日常的熟人销售维持了传统茶叶经销商的基本运营,而节假日则是茶商收益的主要来源。公司的年会、逢年过节的拜访好友都会选择去茶叶经销商处采购茶叶,并且购买力度极大。作为礼品属性的茶叶,价格太低拿不出手,所以一般选择的茶叶都是上等的好茶,价格动辄上千甚至上万。

也就是说,茶商在这段时间的营收利润,占到了全年营收的极大比重。

但问题是,这种销售渠道依靠的主要是经销商个人的人脉关系,极不具有稳定性。一旦老顾客不再选择回购自家茶叶,而另择它商,茶商就可能面临着客源流失,开销入不敷出,正常的经营难以维继,甚至倒闭的局面。

换句话说,如果传统茶企和茶叶经销商不选择下探市场,了解消费者的真实需求,拓展自己的销售渠道,而是拘泥于自己的传统理念、圈子生意,想要打造知名茶品牌,实现传统茶品牌的破圈似乎并不现实。

02 固守传统,难见商机

传统茶品牌难以实现破圈的另一个重要原因,就是在今天,喝茶的年轻人已经越来越少了。

作为社会的主要消费群体,传统茶品牌抓不住年轻人的心,就意味着直接被砍掉了一多半的市场。

那么,究竟是什么原因使得传统茶饮越来越不受年轻人的待见了呢?

其一,传统茶企过度推崇“品茶”而不是“喝茶”的理念,而传统的品茶过程又极为繁琐。

传统茶道中品茶需要用到的工具,包括茶壶、随手泡、茶盘、茶托、茶池(茶海)、茶洗、茶杯(品茗杯、功道杯、闻香杯)、茶针、茶勺、茶夹。而品茶,又包括了以下繁复的步骤:温壶,烫杯,装茶,高冲,盖沫,淋顶,洗茶,洗杯,分杯,低斟,奉茶、闻香、品茗。

对于现代年轻人来说,每天都奔波于繁忙的学业和工作中,难有充足的时间和高雅的兴致静下心来品茶。相对于传统茶饮,年轻人显然更青睐于快消饮品。既不需要占用本就不多的休闲时间,也满足了自身的即时需求。

再者,传统茶企在产品的生产包装方面不符合年轻人对于饮品的简易便捷的期望。

传统茶叶的包装多以椭圆形和长方形长筒为主。笨重不易携带,限制了消费场景的延伸;开封后难以储存,也增加了年轻人购买茶叶时的忧虑和负担。

当然还有最重要的一点,就是传统茶企多将目光集中于产业链的中上游,而忽略了下游产业链的延伸。

冷泡茶、花果茶、奶茶等作为茶饮下游延伸出的新产品,在近几年不断发展,引领了新式茶饮消费的潮流。根据相关数据显示,茶市场规模由2015年2569亿元增加至2020年4107亿元,CAGR为9.8%。其中现制茶饮市场兴起于20世纪80年代,2020年市场规模达到1136亿元,预计2020—2025年将以24.5%的复合增速增长至3400亿元,成长速度显著快于茶行业和其他茶产品。

我国茶消费群体接近5亿人,而年轻一代的群体是消费的主力军。根据《中国新茶饮行业发展白皮书》,从年龄来看,90后是新式茶饮消费的主力军,90后、80后、00后消费占比分别为52%、28%、18%;从职业分布来看,白领、学生是新式茶饮消费主要群体,占比分别为42.4%、29.5%,且超过60%以上拥有本科学历,目标消费群体受教育程度高,从消费能力来看,超过80%的消费者月均收入超过5000元,消费能力强。

面对庞大的消费市场和剧增的消费新需求,聪明的商家已经开始寻求茶饮的新融合,探索茶饮发展的新道路了。但传统茶品牌却几乎没有动作,依然固守于单一渠道的茶叶销售方面。

不寻求新销路,就难以开拓市场,实现扩容,想必传统茶企也已意识到这一点。如果传统茶企继续坚持固守传统,不“讨好”年轻人,那么,只会把路越走越窄。

03 转换思维,逆风翻盘

2016年成立的小罐茶,毫无疑问是茶叶品牌的一匹黑马。

根据Euromonitor数据显示,小罐茶营收从2016年的2.3亿元持续飙升至2019年的14.6亿元,3年内CAGR达到85%,增速引领全行业。

作为新式茶商中成功的代表,小罐茶的经商之道是什么?

在新眸作者看来,主要是消费品思维和互联网思维。

传统茶企的商业逻辑是产品到消费者,而小罐茶的商业逻辑却是消费者到产品。简言之,传统茶企将茶叶作为一种农产品,而小罐茶却是将茶叶定义为一个消费品。

小罐茶聚焦消费者的真实需求,先锁定了目标消费人群,再根据人群的需求,设计相应的产品和包装,然后进行品牌宣传。并且在占领市场后追溯上游,建立工厂进行标准化生产、建设生态茶园进行规模化种植,从而形成一个良性循环,完成了茶叶从生产到销售的全链运营。

基于消费品思维下的小罐茶在产品上更加注重品质和品类的标准化。

这样一来就解决了上文中提到的产品品质参差不齐的情况。另外,在包装上,分袋装进罐装,保留了罐装茶叶的传统的同时,更加便利化,符合了现代消费者的消费习惯,延伸了消费场景。

而互联网思维下小罐茶,更注重线上的营销工作。

小罐茶请了八位制茶大师站台,营造“泰斗级大师”的广告噱头。从产品包装、店面装修,再到内容营销,小罐茶努力将自己打造成为一个有格调有档次的茶叶品牌。品牌的知名度出来了,销量自然也就上去了。

可以说,消费品思维和互联网思维构成了小罐茶企业的核心护城河。

小罐茶的成功之处固然有借鉴意义,但同时也要清楚小罐茶的商业逻辑并非完全适用于传统茶企。

就拿中国第一家国有茶叶公司——中国茶叶来说,小罐茶的模式就不太适用。首先,小罐茶为了标准化建设,聚焦于8款SKU。但中茶作为一个全品类综合经营的公司,旗下的茶叶品种多达几十上百种,显然不可能将产品品类只聚焦于几个或十几个上。除此之外,中茶目前的销售渠道主要集中于传统渠道和门店渠道,现代渠道的占比仍然偏低。在线上渠道建设还不够成熟的时候,就贸然在互联网上大肆投放广告,反而无法达到预期的收益。

04 打破困局,谈何容易

根据《中国茶叶企业发展报告》的数据,2017年中国茶叶企业总数约为6万余家,其中规模企业为1600余家,总资产超过1亿的企业仅87家,总资产超过10亿的企业仅6家。

结合Euromonitor以及茶叶流通协会数据,2019年我国茶叶行业CR5仅为3.7%,CR10仅为5.1%,远低于同期日本/中国香港/中国台湾的水平。

数据反映了目前中国茶行业的基本情况。竞争格局趋于分散,头部企业量级过轻。并且,由于茶叶的产地广泛、产品细分种类多的原因,导致行业的集中度各不相同,但从总体的趋势来说,行业整体集中度低,规模企业数量少。

企业多而杂,大而散,整个行业呈现出一盘散沙的局面。中国的茶行业走到了如今的这个地步,与中国茶叶固守传统经济模式,不下云端有很大的关系。

前文提到,中国传统茶品牌目前的商业逻辑依旧是“产品—消费者”的传统模式。这种模式下,企业与消费者的关系错位,信息不对等,市场对消费者的意见和诉求反映不及时,企业得不到第一手的市场资料,后续的产销就如“盲人过河”,全凭感觉。

不止销售端,生产端上,传统茶企采用的也是粗放型的小农生产模式。人工种植、采摘耗费的人力、时间成本大,并且难以保证原叶品质的统一。标准化、规模化的生产加工难以实现,供给往往满足不了需求,产品也流入不了现代渠道。消费者心智的占领、企业品牌的树立就犹如纸上谈兵。

尽管已经清楚了病症所在,但传统茶企要想走下云端,又谈何容易?

对于传统茶企来说,就算是头部企业资产也不过几十亿左右,而就算是一个小品牌,旗下也有几十乃至上百种茶叶品类,想要一刀切的全部实现机械化、标准化生产,显然有些为难。

而在营销方面,小罐茶的商业模式已经被指是“营销大于产品”。想要效仿小罐茶的模式,企业可能还要再三思量。究竟是要名气还是要口碑?有没有足够的底气实现名利的双收?在小罐茶已广受诟病的情况下,再步后尘,消费者还会买单吗?

困于云端的传统茶企,想要破局,就要走下云端。但云端易上难下,传统茶企想要走下来,并且走得优雅,恐怕还需要再费一些功夫。

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