在线教育的残酷淘汰赛:跟谁学、一起教育们能笑到最后吗?

锦缎

锦缎

· 3月26日

淘汰赛就在此时此刻,若干年后我们会记得谁。

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在线教育的残酷淘汰赛:跟谁学、一起教育们能笑到最后吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 锦缎

2020年既是在线教育飞速膨胀的一年,也是不管不顾突破盈亏平衡线的一年。家家都在追求战略性亏损,但战略最终真的能得到落实吗,真的能走到最后吗?

我们认为,融资额的“抱团式”极端分化,监管的继续加强,以及竞争同质化和大班规模效应的影响,将会使淘汰的旋风从小机构刮到大机构身上。学霸君暴雷,DaDa英语被收购是再明显不过的信号。

在线教育的残酷淘汰赛就在此时此刻,谁能赢得最后的晚餐?

01 众多玩家“亏成马”

一起教育(NASDAQ:YQ)。它的亏损幅度非常离谱,过去3个财年:6.6亿亏损换3.1亿营收,9.6亿亏损换4.1亿营收,13.4亿亏损换12.9亿营收。你可以说亏损在改善,但“进步快”(如果这能算进步的话)源于极低的起点。 
图1:一起教育财务摘要,来源:wind金融终端

图1:一起教育财务摘要,来源:wind金融终端

跟谁学(NYSE:GSX)。2017-2019年,还基本保持盈亏平衡且营收快速增长的节奏;但2020年的它,不再“孤僻”自成一体,亏损达到13.9亿元,融入了亏损换营收的在线教育大家庭,一家人整整齐齐。后续报告我们会专门分析跟谁学的变化意味着什么。 
图2:跟谁学财务摘要,来源:wind金融终端

图2:跟谁学财务摘要,来源:wind金融终端

网易有道(NYSE:DAO),2017-2020年,亏损额从1.3亿元上升到17.5亿元。基本是拿亏损换营收的节奏。1.3亿亏损换4.6亿营收,2.2亿亏算换7.3亿营收,6.6亿亏损换13亿营收,17.5亿亏损换31.7亿营收,未完待续……
图3:网易有道财务摘要,来源:wind金融终端

图3:网易有道财务摘要,来源:wind金融终端

2020年很多在线教育机构的获客成本,已经超过盈亏临界点的2300元/人,达到3000元/人。再加上成本结构中有很大的一块是师资费用(尤其是1对1模式),亏损已经让各方参与者习惯,或者说麻木。

说一句玩家们“亏成马”完全不过分。当然,很多人表示这是战略性亏损,今天的亏损是为5年10年之后,在更大营收规模基础上变现……

02 极端分化的融资能力

既然亏得这么惨,融资就是观察行业情况和玩家能力的核心点之一。

据中国社科院调研数据:2020年中国在线教育行业融资额500亿元+,超过此前十年总额总和。这是一场借新冠不可抗力,开展的圈钱&烧钱运动。

但这场运动中心的角色其实并不多,甚至可以说极端分化。融资额创新高,然而融资事件数量在下降。
图4:2016-2020年的投融资事件数量,来源:IT桔子、华创证券

图4:2016-2020年的投融资事件数量,来源:IT桔子、华创证券

  • 一级市场玩起了“抱团”。其中猿辅导35亿美金融资额是Top1,作业帮23.5亿美金居次席。两家公司占80%一级市场融资。

  • 二级市场的融资也很集中,好未来11月宣布有机构要认购它15亿美金股票,跟谁学12月宣布8.7亿美金的定增。

融资能力的差异是在线教育行业淘汰赛第一轮,只有少数玩家能熬过,下图中前六名——猿辅导、好未来、作业帮、跟谁学、VIPKID、网易有道——或是资本追捧、或上市、或母公司支持,它们基本已经在第一轮出线。
图5:2020年秋季正价课用户排名,来源:中国社科院

图5:2020年秋季正价课用户排名,来源:中国社科院

03 强监管下的淘汰逻辑

资金很重要,但熬过淘汰赛第一轮的少数玩家并不会轻松。它们不像蔚来、理想等公司,过了资金关,市场立即大力追捧,因为新能源汽车赛道符合顶层的产业导向。

而在线教育赛道则完全不同。

3月16日网信办和中国网络社会组织联合会成立“在线教育专业委员会”。针对培训机构“退费难”和“卷钱跑路”等违法行为,针对培训人员资质参差不齐,针对烧钱花式营销问题展开监管。
图6:在线教育专业委员会监管方向;来源:华创证券

图6:在线教育专业委员会监管方向;来源:华创证券

在线教育培训与教育部18年以来推进的高考教育制度改革理念——破除唯分数论思想,为中小学生减负、增强美术体育等学科的地位——有很大的差异。

我们认为积累一定的正价课用户后,竞争关键要素已经移位于如何改变增长逻辑:从烧钱买量式增长到提高教育质量和学生综合素质的增长。这是在线教育淘汰赛第二轮的关键逻辑。

  • 比如除了学校学科(语数外、政治、历史、地理、物理、化学、生物),加强像编程(仅在部分试点城市有课)这样的能适应这个时代的课程;加强素养课,多教方法论告诉他们如果分析问题解决问题,什么是SWOT分析法、决策树理论、财务三张表等等。从这个角度来看,只有语数外的一起教育就不那么好。

  • 加强多学科的融合构建学生的“常识”,这在生活和工作中是极其重要的。大部分人认为自己有常识,实际上没有。《穷查理宝典》中芒格有这么一段吐槽,“(美国大学)有很多毛病,错误程度让人吃惊。学科之间毫无关联,这是致命的。每个系都有看不见大环境的古怪家伙,各所主要大学的人文社科教授的观点都经不起推敲,至少他们的公共政策理论是这样的,他们可能对法语了解蛮多。”

 

以上两个角度的指向,其实是教育本质的目的:传递知识和培养人们融入社会的能力,提高人们领导力、团队合作、演讲等综合能力。这也契合教改理念。

04 大班辅导模式的规模效应淘汰赛

在线教育的辅导模式分三种:

  • 1对1,商业模式成熟。但受限于需要大量优质教师,无法通过扩大规模摊低成本,增长的关键在于改善教学效果以提高客单价、续费率和转介绍率;

  • 在线小班,部分机构的商业模式已跑通。介于1对1和大班之间,扩大盈利规模的关键是不影响教学效果的前提下扩大班容;

  • 在线大班,经济模型仍未跑通。大班是在线教育的主流形式,首单必亏,寄希望通过提高转化率、续班率的改善扩大用户生命周期内的总价值。

图:K12教育公司分类,来源:安信证券

图:K12教育公司分类,来源:安信证券

线下和线上的大班,有本质的区别。线下大班最多容纳200名学生在阶梯教室上课,而线上大班直播间2000人很常见,理论上空间是无限的,其规模效应吸引无数机构,以及无数机构的抱团。

在线大班这个规模效应比较强的细分赛道,我们认为大概率会出现一轮淘汰,尤其是从0到1(洗私域流量、洗工具流量、洗母公司流量、洗线下品牌流量等)的阶段已过去,下一步无外乎OMO(Online Merge Offline、线上线下融合)这一稍显同质化的模式加大下沉市场开发,如今大家都有点赤身裸体刺刀见红的意思。
图:OMO,来源:网络

图:OMO,来源:网络

猿辅导、好未来(学而思网校,NYSE:TAL)、作业帮、新东方在线(HK:01797)、网易有道精品课、跟谁学等,可能有50%概率,避免在这个规模效应很强的细分赛道淘汰。其它规模更小的大班模式的在线教育公司,就更不必说了。

5)淘汰赛就在此时此刻

2020年2月,明兮语文被爆资金链断裂。

2020年5月好未来收购“DaDa英语”少儿英语平台。

2020年6月迪士尼英语公司决定将不再重新开放迪士尼英语中心,彻底退出中国市场。

2020年10月火花思维的E2轮融资引入了在线教育行业老大猿辅导。

2021年1月学霸君爆雷。

此外,还有趣动旅程、百弗英语、巨石达阵、泽林教育等多家相对知名的教育机构宣布倒闭。

在线教育是个困难的赛道,不仅要有钱买流量,买到流量之后团队的关单能力,预约环节有没有做到位,试课知识有没有与客户传达准确,教研能力是否过关,除学校学科之外的“素质”课程是否有设置,配套是否齐全,工具是否好用,AI能力是否强悍等等,都影响到最后用户生命周期价值。所以互联网巨头进场很难,但如字节跳动、阿里巴巴、腾讯控股们仍旧锲而不舍。

锲而不舍的原因是在线教育又是个非常好的赛道,毕竟“父母的刚需”,孩子们12年的人生的长线价值。

以在线教育淘汰赛为准绳,我们将逐一研究这个赛道的上市公司(一起教育、跟谁学、网易有道、好未来、新东方在线、51Talk等等),检视它们是否有能力走到最后。

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