快手打开短视频、直播的“新商业”大门

李程程

李程程

· 3月25日

某种程度上,作为短视频、直播赛道首家登陆资本市场的企业,快手的业绩公告,正在向外界昭示——短视频、直播这个在中国发展突飞猛进,甚至领先世界的行业,究竟是如何与商业世界对接的。

播放 暂停

快手打开短视频、直播的“新商业”大门

00:00 11:51

一直以来,快手被认为是一家直播公司,因为直播业务收入很长一段时间是其商业增长最核心的驱动力。

而今情况正在发生一些变化。3月23日,快手(01024.HK)发布2020年四季度及全年业绩,这也是其上市之后发布的首份财报。

第四季度,快手收入为181亿元,较第三季度154亿元增长17.9%;经营亏损14亿元。2020年全年,快手2020年全年收入588亿,同比2019年增长50.2%;经营亏损103亿。

在快手营收业绩中,值得关注的是,在快手三大核心业务(直播、线上营销服务、其他服务)收入中,线上营销的增长表现亮眼。

在第四季度,快手线上营销收入达到了85亿,首次超越直播,成为当季最大收入贡献者,并且,第四季单季收入超越了2019年全年线上营销的收入。同时,2020年快手每名日活跃用户平均线上营销服务收入为82.6元人民币,较2019年的42.3元人民币增长95.3%。

财务结构的变更,说明快手正在调整姿势,重新审视平台在整个UGC社区生态中的能够重要作用,以及可获得的商业回报上极具潜力的方向。

某种程度上,作为短视频、直播赛道首家登陆资本市场的企业,快手的业绩公告,正在向外界昭示——短视频、直播这个在中国发展突飞猛进,甚至领先世界的行业,究竟是如何与商业世界对接的。

2020年,快手发生了三大变化

2020年,快手所代表的短视频+直播平台,正在向生活基础设施和商业基础设施演进。平台的商业模式也走出了直播打赏时代,进入多头并进阶段,直播、线上营销、电商、知识付费、游戏等,不断给快手换上新引擎。

从快手披露的2020年核心运营数据内,钛媒体发现了三大值得关注的趋势。

首先,快手线上营销收入高速增长,2020年达219亿,占总收入比例37.2%。第四季度这一比例更是高达47%,线上营销超越直播打赏成为快手第一大收入来源。线上营销广告收入的规模化增长,背后是快手私域+公域模式的打通,以及平台品牌调性的提升获得广告商认可。
快手2020年第四季收入结构,图片来自快手2020年业绩报告

快手2020年第四季收入结构,图片来自快手2020年业绩报告

其次,快手电商2020年GMV达3812亿,第四季度单季实现1771亿,快手电商主播生态迅速迭代,大量中小电商主播成为带货主力军。作为直播电商代表,快手电商在生态治理、供应链等各方面不断推出新动作,正探索更大可能性。

此外,社区活跃度持续提升,这是短视频行业进入用户存量竞争和稳定增长后,检验平台可持续性的重要指标。

而这些变化中,最值得关注的是,快手收入结构和成本在发生了变化。业绩公告显示,截至2020年底,线上营销、直播打赏及其他服务占总收入的占比分别为37.2%、56.5%和6.3%。随着收入结构愈加均衡,销售成本下降,快手2020年的毛利率也由2019年的36.1%提升至40.5%。
快手2019、2020年收入结构对比,图片来自快手2020年业绩报告

快手2019、2020年收入结构对比,图片来自快手2020年业绩报告

在快手的业绩公告中,钛媒体也发现,线上营销业务被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。

提升线上营销收入,就意味着进一步降低了直播收入的占比。这样做的好处是明显的,在财报中就有很直观的体现。

数据显示,在第四季度,快手的销售成本,因为主播的收入分成以及相关税项,在快手销售成本中总额占比最高,达到25%,大大超过带宽费用及服务器托管成本的10%。而在全年,主播的收入分成以及相关税项在销售成本中占比更高,达到了32.1%。
快手2020年销售成本及其占比,图片来自快手2020年业绩报告

快手2019、2020年销售成本及其占比,图片来自快手2020年业绩报告

更为重要的是,过分依赖直播业务作为增长动力,最大的一个风险在于“人”的不确定性。事实上,在绝大多数互联网平台上,无论是人工还是算法分发,流量的分布总不自觉地体现了“二八法则”,头部KOL总是占据大多数资源。

当头部主播垄断了平台绝大多数流量资源之后,一方面,这极大地增加了平台的各种不可控因素,尤其是当前各界对于平台经济的中,平台应该负担何种的责任的讨论愈演愈烈。而另一方面,从平台内部生态健康发展角度来说,流量板结之后,也不利于其他中小主播崛起。

广告或成快手后续核心增长引擎

线上营销业务被提上战略性地位,说明快手正在加大发起向广告市场冲击的力度。

纵观去年全年广告市场的行情,短视频和直播平台的移动广告收入增幅,超过了整个广告行业的增幅,广告主的预算越来越多向短视频和直播平台倾斜。《2020中国数字营销趋势报告》显示,短视频是当下最受广告主青睐的一种媒介形式,接近70%的广告主表示,短视频将会是重点投放的平台。

对于快手广告收入领先于广告行业大盘的增长,在财报发布后晚间的业绩电话会上,快手创始人、董事长、CEO宿华做出了进一步解答。他认为,首要因素是快手的用户规模较高,而且很大一部分是高黏性用户,而这一部分忠实用户的占比也在不断增加,这对广告主形成了极大的吸引力。

财报显示,2020年,快手日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟,提升至2020年87.3分钟。截至去年前三季度,快手上总共发生了90亿次内容分享,相比2020年上半年新增30亿次。同时,第三季度还增加了超10亿对互相关注的用户,截至2020年9月30日,快手平台的互关总对数超过90亿。

另外,快手也正在持续建设用户理解和广告推送系统,增加新的广告形态,挖掘更加互动等动态广告形态。钛媒体了解到,基于曝光的需求,快手已推出开屏+信息流+非标+搜索等多元广告类型,而粉条+小店通等流量工具赋能粉丝沉淀,小店通上线2个月累计涨粉量突破了7000万。

事实上,快手2020全年线上营销收入仅为219亿元,这与其市场地位还相差较远,可以说,这是一块极具商业变现潜力的沃土。

对于广告业务未来的进展,宿华也表示,这是一个持续建设和优化的过程,今年平台更在意的是能否提升变现效率。为了兼顾用户体验和广告规模的增长,快手今年不会激进地提升Ads Load,因而必须提升广告效率。

在2021年,宿华表示,将会从以下六大方面对快手的广告效率进行优化:

1,更多的数据的积累,主要是用户规模、使用时长等增长,这会使得算法的匹配效率更好;

2,提升平台的营销能力,包括营销的链条能够形成更多的闭环;

3,让广告主与内容创作者进行更多的合作,提供更多独特优质的广告素材;

4,将业务拓宽至更多行业,扩张快手的销售团队;

5,发力品牌广告,在此之前快手更多是关注效果广告,这样可以覆盖更多的广告主;

6,今年会打造广告联盟,广告主的预算可以和快手的合作伙伴的媒体一同分享。

电商,会撑起快手更大的未来吗?

随着平台的成熟,作为工具和载体,短视频+直播连接起了更多场景、更多角色,源头工厂、中小商家、品牌企业、传统渠道,都在系统性从图文世界向短视频+直播迁移。

广告之外,由直播带货形态下的直播电商业务,成为外界最关注快手业态演进的一部分。作为以短视频和直播为核心的直播电商平台,快手电商为用户提供了“边逛边买”的购物体验。

业绩报告显示,快手第四季度快手电商增幅也达到全年最高,单季实现GMV1771亿,全年GMV达到3812亿,同比2019年增长539.5%。而得益于繁荣的用户生态和不断提升信任感的社区,快手电商的平均复购率也由2019年的45%提升到2020年的65%。

受疫情影响的2020年,是直播电商行业飞速发展的一年。众多知名消费品牌,各行业公司高管开始走进快手直播间,积极拥抱直播电商。

2020年,也是快手电商逐渐走向成熟的一年。目前,快手自建的快手小店,已经构建起一整套面向卖家的工具、玩法、供应链、管控治理体系,以支撑图文与货架式电商向直播电商的转型。

与此同时,快手电商在产品、服务、运营等方面,通过自建分销库、上线商家等级体系、上线小店通、开启商家论坛等方式,增强基础能力,以及赋能商家经营。此外,平台治理、品类扩张等方面的基础工作也一直是快手电商的工作重点。

快手管理层对于电商业务的重视,在这次业绩报告会上得到充分体现。

宿华明确表示,正在对电商业务进行战略上的思考。事实上,快手很少制定特定的发展线路图,但现在,宿华认为,对于业态较为成熟的电商业务,虽然快手还比较早期,但如果电商业务再进一个台阶,公司则会考虑增加供应链、金融和物流等业务的支持。

直播电商行业的成熟,在激活了互联网经济发展的同时,也让社交和私域流量的价值在电商领域被重新定义。作为一家具有社交与内容基因的平台,快手将直播和短视频与电商业务进一步融合,会产生什么成绩以及带来何种影响,是今年移动互联网行业颇为值得期待的一件事情。

当然,自建电商运营体系,与为其他电商平台导流而带来的广告业务,某种程度上也会形成一定的互斥关系,这或许会对其未来的营收结构造成一定的影响。

不过目前来看,广告和电商业务在快手内部,已经形成了一定的“内循环”。比如说,电商商家可以借助快手粉条和小店通等投放策略,精准的粉丝定位和强效的数据赋能机制,实现公域流量的重新划分,解决涨粉难、转化低的痛点,提升店铺销量和直播单场GMV。

这种“内循环”实质上也可以拉动两类业务的共同发展。总体而言,当线上营销被提为战略地位,平台与用户尤其是头部主播之间的关系,以及在内外流量分配上,如何顾及各方利益点,进而达到一个平衡,或许会是下一步值得思考的战略问题。(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
subey 钛粉27544 钛粉22420 钛粉71674 钛粉25859 钛粉15018
441人已赞赏 >
441换成打赏总人数441人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

科股·一级市场

更多投融资数据
  • 三十日热门行业
  • 三十日热门投资机构
  • 1

    企业应用

    获投315亿元

  • 2

    医疗健康

    获投254亿元

  • 3

    交通出行

    获投238亿元

  • 1

    Bessemer Venture Partners

    热度值24202

  • 2

    General Catalyst

    热度值21933

  • 3

    Andreessen Horowitz

    热度值19382

科股·二级市场

更多科股数据
  • 上证
  • 恒生
  • 创业板
  • 纳斯达克

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。