图片来源@视觉中国

文 | 吴怼怼

今年的金球奖，Netflix又成了大赢家。

它几乎承包了所有剧集类奖项，《王冠》和《后翼弃兵》都收获颇丰。迪士尼也凭借《无依之地》问鼎最佳剧情电影、拿下了最佳导演。

这边，流媒体巨头们纷纷收割了流量与名利，而那头的HBO似乎还有一段路要走。

《权力的游戏》收官后，吸睛全球的顶级制作似乎再也没有出现过了。被寄予厚望的《西部世界》和《守望者》也没能替HBO扛下大旗。

HBO不是没打算改变。

2020年5月27日晚，HBO Max正式上线。Max的命名不难看出HBO的拳拳之心：早在2010年和2015年，HBO就已经先后推出流媒体HBO Go、HBO Now，HBO Max已经是HBO的第三个流媒体平台。

01 前后围困的HBO

如果说HBO腹背受敌，那么秤杆的两端就是自家电影制作工厂和流媒体江湖。

2020年12月3日，华纳兄弟宣布了一系列激进的放映计划：华纳兄弟所有预计2021年发行的电影将会同步于院线和流媒体平台HBO Max上线，包括《沙丘》《哥斯拉大战金刚》《黑客帝国4》等作品。这无疑是打破了影院的窗户，把电影人的心血全部扫入其步履蹒跚的 HBO Max。

HBO Max将会有一个月的独家放映期，而在美国以外的其它地区暂时还是只安排了院线播放。

这可以说是给各家电影团队打了个措手不及。导演克里斯托弗·诺兰也在给《好莱坞报道》的一份声明中说: “前一天晚上睡觉还以为这些电影制作人们在给最伟大的制片厂工作，醒来就发现他们是在为最糟糕的流媒体服务工作。

你不可否认华纳传媒之前的努力。在早前疫情最紧张的时候，华纳传媒为了诺兰依然选择让《信条》上院线，但最终结果不理想，美国本土票房仅过5000万美元。所有人都明白流媒体之于传统制片厂的重要性，但电影人们没想到2021年的改革会如此大张阔斧。

可如果HBO要想跑赢Netflix和Disney+，这配速也就不意外了。

最新快报，Netflix以2.04亿会员数遥遥领先市场。并且，在今年1月19日Netflix的第四季度财报中显示，Netflix在2020年全年的自由现金流扭负为正，达到19亿美元——这是自2011年以来，Netflix现金流首次为正。

而Disney+的优势也是可想而知的。

3月9日，迪士尼CEO Bob Chapek宣布，Disney+ 在其成立后的短短16个月里，会员就超过了1亿大关——迪士尼的好故事和品牌影响力的确是最吸引人的。

《曼达洛人》、《旺达幻视》、《心灵奇旅》等等作品的影响力或许比想象中的要更大。同时，迪士尼麾下的Hulu（含Live TV）和ESPN+的订阅数目前分别为3940万和1210万，三者相加总订阅数达到1.46亿。

越来越紧密的捆绑，和越来越迅速的布局为Disney+打下了坚实的基础。或许未来，我们还能见证更多的整合动作。

02 内容更胜一筹？

玩德扑的乐趣在于，每一次的叫注和加注都需要跟随牌局变化讲究策略。在公共牌没翻完之前，一切皆有可能。

一种最优的情况是，你不需要最好的牌技，但你可能需要不烂的演技；你不能总做老实人，但也不能一直虚张声势；你必须像调配药剂一样参杂出虚实，让对手以为早已摸透了你，然后嘴角勾起，悄然改变战术。

HBO的确拥有最好的底牌。

2018年6月，AT&T以854亿美元收购了时代华纳，这场长达两年的收购案以美国司法部败诉告终。

这是AT&T与Netflix和Amazon Prime Video们的正面交锋。再沿着这条锁链往下看，现已更名为「华纳传媒」的时代华纳，旗下不仅坐拥HBO和华纳兄弟影业，还有TBS、DC娱乐、CNN等等实力强劲的能将，更别提HBO本身就是一个内容巨无霸了。

华纳传媒当然可以把《老友记》从Netflix上轻松撤下。这部剧集无疑是Netflix上最受欢迎的作品之一，根据研究机构尼尔森的数据，2018年Netflix平台上播放时长最高的就是《办公室》和《老友记》，分别是521亿分钟和326亿分钟。但HBO手握着这些内容底牌，真的能形成掣肘吗？

截止至2020年12月31日，HBO Max拥有3770万订阅用户，其中有1720万活跃用户。在这当中，AT&T理所当然地可以利用其庞大的HBO有线电视订阅用户群，来为HBO Max持续输血。根据AT&T 2020年第二季度财报，其传统电视业务线的收益有助于弥补流媒体的损失。

而这并不能形成扭转之力。有reddit网友曾抱怨，HBO Max的使用体验实在太糟糕了。

首先，他声称HBO Max在发布之前就有着糟糕的营销手段。甚至连John Oliver(他的节目在平台上播出)也嘲笑这种品牌宣传。

其次，HBO Max的UI设计实在很难让人摸得着头脑,基本导航工具的缺乏——上一集、下一集、跳过介绍等等功能。甚至它还会在播放完一个视频之后固执地自动最小化。或者再试想一下，HBO Max的主页推荐是一大堆宣传片，先不说喜不喜欢，这些宣传片所属的剧集都还没正式上映。

最后，与迪士尼相比，AT&T的品牌凝聚力较弱，这导致HBO Max的内容会给人以混乱的感觉。

而前几天，作为AT&T客户的一个好处也要被盘剥干净了。

加州的网络中立法于2018年通过，但直到最近，在一位法官驳回了该州最大的互联网供应商提出的挑战后，该法才获得执行许可。法律禁止了一种叫「Zero-rating」的做法，这种做法允许AT&T和 Verizon (Engadget的母公司)等运营商将自己的内容排除在数据上限之外。也就是说，像AT&T这样的互联网服务运营商将无法覆盖捆绑销售客户的流量数据使用，同时也不能再提供付费的优先级排序或降低服务速度。

3月17日，HBO Max将对AT&T用户的数据进行限制。在此之前他们可以不用为数据上限担心。而这，也意味着AT&T要想捆绑用户来使用HBO Max要变得更难一点了。

03 竞争的赛点

一个硬币有正反两面，让我们把它扔到上空——等等，为什么我们只会抛硬币？

从「流媒体」这个定义中跳脱出来，让我们去试着理解做流媒体视频产品的任务。

Netflix的CEO Reed Hasting说过：有时Netflix的员工会想，“哦天，我们在和Hulu、HBO 或者亚马逊竞争”，但是如果你昨晚没有看Netflix，那是做了些什么呢？除了看电视，你大可以去放松、闲逛、交流——我们就是在与这些闲暇时刻竞争。

早在2019年1月，Netflix发布的季度报告中就表示，虽然其流媒体服务现在占据了美国电视屏幕时间的10%左右，但它不再仅仅把「提供电视内容和流媒体视频的服务」视作竞争对象了。

Reed Hasting坦言，与 HBO 相比，Netflix更多地是与《堡垒之夜》竞争，甚至输掉了这场比拼。彼时的《堡垒之夜》已经发展到2亿多玩家；相比之下，Netflix的全球订阅用户才刚刚达到1.39亿。

此外，2018年10月，YouTube曾在全球范围内停止服务几分钟，当时 Netflix的点播量和注册人数都出现了猛增。

流媒体的出现其实是再次把大家的注意力放在「电视」上了。从传统电视行业的式微到越来越多娱乐方式的出现，流媒体不断延伸着自己娱乐的触角，丰富和完善着用户的观看体验。

除去一个《堡垒之夜》，还有《绝地求生》，还会有更多跨平台的游戏会接踵而来。而游戏所创造的虚拟世界对于多数人来说是具有粘性的，相比一个人在家追剧，游戏比其他任何平台都能建立和维持社交关系。

这个高度分散的市场中，有数以千计的竞争对手在摩拳擦掌，以取悦消费者。在这之中，只有用户体验做得好的平台才可以持续吸引大众。

使用场景的剧变，使得我们轻松翘着二郎腿，一边端出好酒好菜一边享用电视上的好剧集这件事——不再那么稀松平常了。

回溯从前泛着金边的日子，无论是峰回路转的《大西洋帝国》还是奇幻宏伟的《权力的游戏》，或是声色犬马的《欲望都市》，HBO一直都在用那些魔幻和写实的叙事、细碎的幽默和精巧的框架来构建一个又一个绝妙故事，总能持续地带给我们对电视剧最猛烈的想象。

正如前HBO内容负责人Kevin Reilly所说，“直到最近，我们才开始有意识地转向新媒体，疫情无疑起到了催化剂的作用。”

行业的渗透越来越深入，看起来消费者的选择越来越多了，流媒体市场也活力十足，但这也为各家平台提出了更高的要求。流媒体的可能性暂时还看不到头，各家巨头们在原创好内容和产品设计上尚有发展空间。剩下的，就是看谁能枪挑群雄杀出来了。