Full Jet被宝尊收入囊中,奢品如何在线上复刻高端品牌?

刘萌萌

刘萌萌

· 3月24日

对于奢侈品牌如何做好电商,Full Jet有一套自己的方法论。“品牌一定要把注意力转移到消费者身上,而不是停留在自己内部的自豪里。”

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Full Jet被宝尊收入囊中,奢品如何在线上复刻高端品牌?

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近年来,中国市场已经吸引了国际大牌重点布局产品和渠道。尤其是过去一年,奢侈品牌在中国的数字化策略越来越果断,从LV在小红书发布春季新品,到一众奢侈品牌争相入驻微信视频号,再到解锁天猫官方旗舰店……

贝恩发布的报告显示,2020年,中国的奢侈品销售额线上渗透率从13%左右增长到23%,整体线上渠道销售额增长约150%。“奢侈品不适合做电商”这种观点正在不攻自破。

不过,奢侈品要做好电商却也不是那么容易。与全球高端奢侈品市场相比,中国消费者更加年轻,30岁以下的消费者占据市场的50%,电子商务平台的游戏规则也大不相同。于是,一波电商服务公司受到众多高端及奢侈品品牌追捧。

Full Jet也是其中的一员,对于奢侈品牌如何做好电商,它有一套自己的方法论。

背靠品牌管理经验,咨询服务起家

Full Jet成立于2013年,总部位于上海,其创始人兼执行合伙人Sandrine Zerbib曾是AGF集团旗下一家银行子公司的收购融资主管,上世纪90年代中期初来中国,是为了开创阿迪达斯在中国的业务。

“在阿迪达斯工作15年以后,我想尝试一些新的体验。”谈及创业初衷,Sandrine坦言,自己一直在寻找机会。那时,她观察到,中国市场庞大且发展迅速,一众国际品牌都希望进入中国市场。而对新的投资环境的不熟悉,很快便让品牌如无头苍蝇一般。

据Sandrine回忆,当时她接触的品牌面临的最大挑战之一就是在中国的分销渠道问题。“很多国外品牌在本土的分销渠道和中国的情况完全不同,它们又不知道如何调整。”另一个问题在于,一些品牌根本没有意识到需要“为中国市场量身定做”,或者是有意识但无从下手。

“我觉得可以帮助它们,针对中国市场的实际情况,重新定位自己的品牌,包括调整产品、广告、渠道、价格等。”Full Jet由此成立。

背靠Sandrine多年的品牌管理经验,Full Jet从咨询公司的服务起步,主要为时尚和体育业的跨国公司在中国的发展提供咨询,核心业务是品牌定位和销售,此后逐渐扩大到线下销售协同、品牌管理及电商综合解决方案。

Sandrine认为,每一个品牌都是与众不同的,因此Full Jet会针对品牌的问题提供定制化的服务。比如,著名的马丁靴品牌Dr.Martens,起源于英国的朋克文化,在中国没有相应的传播基础,Full Jet则为其打造更接近摇滚音乐的品牌形象,以适应中国土壤;Polo和Ralph Lauren的polo shirt,在美国流行宽松的版型,进入中国则要迎合消费者对贴身版型的偏爱。

2019年,Full Jet首次实现了盈利,营收的主要来源是咨询服务,其次为品牌线下运营。“最近几年很明显看到,线上运营在收入中逐渐占据大头。”Sandrine透露,目前,Full Jet已为超50个包括奢侈品在内的中高端品牌提供服务,品牌线上运营在公司业务中占比25%-40%。

被宝尊收购,仍将专注品牌营销战略

今年3月,Full Jet迎来发展史上的一大转折点——中国品牌电商服务企业宝尊电商宣布收购Full Jet。宝尊创立于2007年,凭借端到端的电商服务能力、全渠道覆盖和技术驱动的解决方案,赋能广泛多样的品牌发展。截至2020年12月底,宝尊合作品牌总数增加到266个。

“公司的确是在一点一点进步,但到达一定高度后难免遭遇瓶颈,再上一个台阶所需要的投入是我们自己独立承受不了的。”Sandrine表示,就Full Jet被收购之前的体量而言,在可预见的未来接触更大的客户,难度非常大,所以开始寻求引入战略投资者。

据了解,在2020年初疫情爆发之前,Full Jet已经开始寻找合作伙伴了。彼时,一些外国公司准备进军中国,需要有一个比较踏实的跳板,对Full Jet抛出了橄榄枝。不过,随着疫情爆发,很多沟通不得不暂停,直到2020年秋季重新恢复。

在之后的洽谈中,Full Jet拒绝了三家外国公司的报价,“不只是对报价和财务问题不满意,而是这种合作模式无法让我感到兴奋,对于公司的发展前景也谈不上期待。”

选择宝尊,Sandrine考虑到,双方拥有共同的目标,即帮助国际奢侈及高端品牌合作伙伴快速捕捉中国的市场机遇;同时,Full Jet不仅可以为宝尊带去自己最擅长的“品牌战略性和服务专注性”,还可以“从宝尊雄厚的技术资源中获得技术加持”。

宝尊电商副总裁李春露也表示,宝尊电商在品牌电商领域深耕十余年,覆盖全渠道全平台,从渠道战略层面、选品和营销战术层面、运营和实操层面为品牌提供解决方案,沉淀了丰富的运营经验和深刻的消费洞察。Full Jet是以品牌战略咨询为基础,以品牌为中心,结合电商运营与品牌营销战略服务。双方各有优势,在奢侈品市场开拓和服务上能实现互补和联合。

收购完成后,Full Jet将成为宝尊高端品牌及奢侈品业务的一部分,具体来讲,双方的运营团队将进行整合,而Full Jet的咨询、品牌、BD将保持原样。业务上,Full Jet仍然会专注于品牌和战略,同时将和宝尊共同进行运营的落地和执行。

“高端及奢侈品业务将成为宝尊的强劲增长动力,可在未来三到五年内为公司带来200亿人民币的GMV(成交总额)。”李春露说。

奢品上网,如何复刻高端品牌体验

“中国奢侈品消费线上化趋势肯定会持续下去。”Sandrine在中国从事消费业务已超过25年,在她看来,年轻消费人群成为中国奢侈品的主力,他们天生就喜欢网购,而疫情也教育了消费者,使更多人养成了网购奢侈品的习惯。因此,“中国的奢侈品销售额线上渗透率在去年超过20%的基础上,将很快超过30%”。

同时,Sandrine观察到,近年来,随着消费升级,在奢侈品消费方面,除了注重品牌历史和经典之外,消费者往往希望品牌具有一定的潮流性、个性化设计。因此,对于未来要开拓线上渠道的国际高端及奢侈品品牌,她提出以下几点。

首先,充分了解中国电商环境。“要认识到,奢侈品线上化不只一种渠道。我可以像以前一样点开官网选购、打开APP搜索目标产品,也可以加入购物群、看直播接受推荐,甚至在玩游戏的同时进行购物。”Sandrine表示,选择官网、小程序社交平台还是第三方平台如天猫等何种渠道对于奢侈品品牌来说没有统一的答案。

据介绍,宝尊对于各渠道尤其是官方商城、天猫、社交电商平台的从业经验积累,给到品牌在渠道布局、时机和渠道价值的评判,以中立的角色给予意见和建议。如部分服饰类品牌,线下店的消费者反馈并不适用于线上,在天猫平台销售反响好的货品在触达小程序等社交渠道时也会失灵;天猫的比价环境,联名款限量款适用于话题性较大的小程序领域等。

如何在线上的虚拟环境里复刻高端的品牌体验,是长年束缚着奢品的大幅度和快速的线上化的原因。Sandrine表示,接触到消费者的任何方面都要保持统一的高端的品牌形象,包括视觉、推广渠道、匹配的资源,甚至客服的话术及操作流程、物流体验等。

“最具争议的无异于电商平台的大促如618、双11等,与奢品的调性不符。”Sandrine认为,品牌应该有自己的营销节奏。基于宝尊,品牌将获得明确的全年活动建议。此外,对于奢侈品华丽亮相的大型活动如开业盛典、新品发售、限量抢购等,宝尊将进行全案服务,提供提案、策划、资源疏通及执行操盘。

品牌还要满足线上消费群体关心的权益,如金融消费习惯、礼品心智、定制化服务等。“品牌一定要把注意力转移到消费者身上,而不是停留在自己内部的自豪里。”Sandrine强调。

(本文首发钛媒体APP,作者|刘萌萌)

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