为站稳高端手机市场,OPPO 拼了

曹天鹏

曹天鹏

· 3月16日

“以往中国市场600美元以上的手机只有两个品牌,我们希望OPPO能进入中国600美元以上市场的TOP3,成为第三个高端品牌,基本上就站稳高端市场了。”

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为站稳高端手机市场,OPPO 拼了

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OPPO副总裁 刘波

OPPO副总裁 刘波

因为华为遭遇黑天鹅事件,国内高端手机市场供应减少,国内头部手机厂商都看到了窗口期,再次向高端市场发起冲击。

就在上周四晚上,OPPO线上发布了高端旗舰机Find X3系列,起售价4499 元,最高售价6999元。同时,希望通过Find X3系列夯实在高端市场的地位。

如今,OPPO Reno5系列已在中高端市场站稳脚跟,而Find X3系列高端机的定位能争取到更多的利润空间。OPPO副总裁刘波在接受钛媒体APP在内的媒体采访时表示,“中国市场600美元以上的手机只有两个品牌,我们希望成为第三个高端品牌。”

国产手机都在抢食高端机市场空白

不止OPPO,其他头部手机企业也觊觎高端机市场很久了。

一年前发布的小米10,被雷军及一众高管看作是“冲击高端的开山之作”,集团中国区总裁卢伟冰甚至喊出:“未来高端手机市场,一定是小米华为苹果三足鼎立”。

就连刚一脱离华为的荣耀,其掌门人赵明就忙不迭地发声:荣耀将定位于中高端市场,甚至还在7周年粉丝会上透露,荣耀未来将推出超级旗舰,也会有自己的“Mate”和“P”系列。

显而易见,华为黑天鹅事件对于手机行业来说,是继三星在中国市场节节败退之后,又一起影响市场格局的标志性事件。当时,已经在高端机市场小有建树的华为,抢到了三星手机留下的高端市场空白。

眼下,华为留出来的“空窗期”,再次给了竞争对手抢跑的机会。所有国产手机厂商都铆足了劲,想趁机在高端机市场分一杯羹。

根据市场调研机构Canalys数据显示,2020年第二季度中国智能手机市场600美元以上的智能手机出货量为1450万部,相比于去年同期增长32.3%。Canalys分析师表示,在2020年第二季度,600美元以上高端智能手机市场中国已经超过美国。显然中国已经成为全球最大的高端智能手机市场。

这也是为什么现在OPPO、vivo、小米等手机厂商开始冲击高端手机市场的原因。当然,除了迎合现在市场的需要,相比于中、低端手机,高端手机市场利润更加丰厚。市场调研机构Strategy Analytics的报告显示,2020年第三季度苹果公司占据全球智能手机市场利润份额的60.5%,坚持品牌高端化让苹果收获了丰厚的利润。
OPPO创始人兼首席执行官 陈明永

OPPO创始人兼首席执行官 陈明永

就在今年元旦一过,OPPO CEO陈明永通过新年致词定调,表示要全力进军高端市场,“第一季度发布的Find X3,将成为OPPO品牌强势突破的开山之作,也是我们的十年理想之作。”

据第一财经报道,荣耀,近期也在三亚渠道峰会上对2021年的渠道部署进行了规划。荣耀最大的渠道商股东北京松联科技相关负责人会议上表示:“将做好吃苦打仗的准备,勒紧裤腰带,该投入的不打磕碰,无条件地投入”。 

雷军抢先在春节前就发布了小米11,价格也上探到了4699元,还不忘继续喊话“在冲击高端市场的路上,小米会一往无前”。

vivo也是在2020年底2021年初发布了全新的X60系列,牵手蔡司剑指高端旗舰市场。在今年与核心客户的沟通会上,vivo甚至定下了NEX要在5年内争取到高端市场第一的目标。

而 vivo 旗下品牌iQOO刚刚在两周年庆典活动上为自己划定了一个新目标:用三到五年冲刺第一阵营。春节前在iQOO7发布后的媒体采访中,中国区总裁冯宇飞还透露,2021年将全面向第一阵营挺进,站稳4000+市场,迈入高端市场。

就连在经历低谷期的魅族,也跟风朝着高端市场发展。为此,不惜砍掉销量很高的魅蓝品牌线。为重塑魅族产品的高端化形象,2020年仅有魅族17和17pro两款产品问世。就在前不久,魅族 18 和 18 Pro 又问世了,起售价高达4399元一度引发热议。

这个月,一加手机对外宣布与哈苏达成三年战略合作协议,双方在移动影像领域进行全面合作。此外,也将在未来三年内将投入10亿元,打造和提升移动影像体验。

“能进入TOP3,基本就站稳高端市场了”

很显然,华为手机在高端机市场受限,为国内高端手机市场留下了市场真空,手机市场格局一定会在今年发生变化,各家企业都积极准备填补这一市场。

据刘波透露,“以往中国市场600美元以上的手机只有两个品牌,我们希望OPPO能进入中国600美元以上市场的TOP3,成为第三个高端品牌,基本上就站稳高端市场了。

他口中的两个品牌,指的就是华为和苹果。这些年,国内高端手机市场一直被这两家牢牢攥在手中。据第三方数据显示,2020年上半年中国600美元以上价位段的智能机市场份额,华为以44.1%的份额占据第一,苹果以44%的份额紧随其后,两家加起来占据了近 90%的市场份额;而小米、OPPO和三星紧随其后,其对应的份额分别是4%、2.6%和2.5%。

国产旗舰机主要集中在3000至5000元价位段之间混战,但从OPPO对外公布的价格看,Find X3系列定位在4000~7000元这一价位段,明显是冲着苹果和华为去的。“手机价格越来越高,过去2000~3000元是中高端,现在4000~5000元、甚至6000~8000元以上才是旗舰。”刘波说。

这跟调研机构IDC 的手机价格预估吻合,在2019-2024年间,全球范围内400美元以下价位段市场会逐步让出更多份额予更高价位段的产品。尤其是400-800美元价位段之间的比例会抬升到超过21%。也就是说,将有越来越多的用户能够负担起4000+元左右价位段的终端产品。

据他进一步分析,中国用户的消费能力已经越来越接近发达社会,联系到目前发达社会的中高端手机市场占比,那么未来中国市场的价格矩阵,也将不再是金字塔结构,而是两端占比也越来越大。“中国手机市场未来的走向会越来越明显,高端机占比越来越稳定,市场份额占比会大到一定程度,这是一个趋势。”他指出。

值得一提的是,市场研究机构Counterpoint发布的数据显示,今年1月,OPPO在我国智能手机市场的份额达到21%,首次超越华为成为中国智能手机市场的“一哥”。要知道从2017年开始,华为一直都是中国智能机市场“老大”,这对于OPPO来说无疑是一种肯定。

刘波回应,数据只是结果的一个表现,OPPO一直都在讲不要追求结果,而要去做对的事。“Tony(公司创始人兼CEO陈明永)一直强调,我们不去追求那个结果,而是要去做对的事。”他说,“过去几年间,我们在研发的投入、产品线的调整,渠道的梳理和品牌的升级等方面,做了很多能力建设的事情。如果我们有了更好的市场表现,一定是因为内功练得比较强。

至于Find X3的销量,刘波没有透露要达到什么样的量级,但他希望成为Find系列以来销量最高的产品。

“我们在内部更看重NPS指标,即用户的满意度和净推荐值。”他说,“OPPO也一直都强调,不要去做很快就可以达成目标的事,因为你很快做到了,很可能很快就没了,也可能别人也很快就做到了。所以,我们不追求多快达到目标,更多是埋头把每一个能力建设好。”

突破高端,核心就是坚持

事实上,OPPO整个公司的战略都非常注重在高端的坚持。

10年前,我们的目标就是要做高端。这条探索的路很曲折,而且我们投入巨大。”刘波透露,“Find系列第一代产品出来后,现任OPPO全球营销总裁的刘列当时说过一句话,‘我们的研发既没有胆量,也没有灵性’。”

在 OPPO 看来,突破高端这事儿,OPPO有个核心就是坚持,也不是几代产品就能达成目标。OPPO当时并没有撤掉Find的研发团队,而是选择花十年时间持续积累。从第一代Find产品开始,到Find3、Finder以及Find5、Find7,再到后来的Find X、Find X2,OPPPO在Find系列上一直坚持走高端路线。

高端产品的打造是一个系统性工程,OPPO将从生态体验、科技研发、企业战略等领域全方位布局,助力国产手机在高端市场实现突破。为了达成站稳高端市场的目标,OPPO将调集公司最强的研发产品规划团队、最大的品牌营销及渠道资源到Find系列,投入增加了50%以上

OPPO 内部一致认定,如今的高端市场,不再是不断进行参数堆叠。刘波认为,如果只是堆料,人人都可以做,那称不上高端。高端手机的用户多为白领、高知分子群体,这类人群对产品的要求更高、感知更细腻。就拿Find X3产品系列来说,两三年前就已经开始规划,延续了Find X的探索精神,在顶级设计上做了延伸。此次Find X3后盖的环形山一体化设计,从创意走向量产,OPPO专门投入了一个专业团队。

过去几年,OPPO在技术研发上的投入给产品带来了竞争力。刘波介绍,Reno5的夜拍技术是OPPO日本研究院产出的,这次Find X3系列的屏幕有些基础技术(O-Sycn技术)是OPPO和三星联合开发的。“在世界各地的研究院、研究所给公司产品非常多的助力,很多都是前几年的技术积累反哺到新款产品的核心技术中。”他说。

OPPO官方对外公开的信息显示:OPPO逐步建立全球创新体系,目前在全球有6个研究所,5个研发中心。其中6个研究所,专注探索前沿科技;5个研究中心,专注技术商业化。

面对整个行业芯片短缺一事,刘波解释称,在过去很长一段时间里,整个芯片供应链的日子都过得非常辛苦。“因为除了汽车和工业控制类的芯片毛利还比较好之外,消费电子类芯片的毛利是非常差的,这是由于消费电子类产品的价格竞争非常激烈,没利润自然就导致了投资减少。”

不过,OPPO 并不担心。“尽管供应链整体性紧张是一个事实,但OPPO与供应链的战略合作关系是有优势的,”他说,“缺不缺货要看市场需求的变化,但我们十年前就开始在供应链模式上进行变革和积累,Find X3系列的备货不成问题。

在销售渠道方面,刘波表示,公司会集中投放门店、线下体验店、电商等核心渠道,并在城市Shopping mall等核心地区大量投入。而在与代理商的合作方面,OPPO 改变过去与代理商合作的模式,转变为与代理商联合操盘,OPPO总部做核心策略,代理商跟客户共同去做联合营销。

OPPO过往产品主要定位年轻用户,经常选用像王俊凯、迪丽热巴这类青春靓丽的明星作为代言人,这在一定程度上也阻碍了其高端品牌形象的树立。考虑到Find更强调精神内核, OPPO这次选用了在电影上独树一帜的导演姜文。

这次合作是看中了姜文的个人风格,姜文的个性和理想特质跟Find X3气质非常符合,”刘波解释,“一方面姜文电影中色彩和镜头的魅力与Find X3系列的基调相符,另一方面也反映出OPPO正在重塑品牌力。”

(本文首发钛媒体 APP,作者 | 曹天鹏)

本文系作者曹天鹏授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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