《为歌而赞》:从宣发到自制,抖音还需要沉淀

文娱商业观察

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· 3月16日

抖音再次加快了布局自制综艺的步伐。

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《为歌而赞》:从宣发到自制,抖音还需要沉淀

00:00 08:48

文 | 文娱商业观察,作者 | 富贵

抖音再次加快了布局自制综艺的步伐。

距自制女团成长综艺《无限偶像》收官仅一个多月,抖音又联合浙江卫视推出了跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》,接档《我就是演员3》登陆浙江卫视周六黄金档,抖音同步播出,抖音火山版、西瓜视频、今日头条、鲜时光TV联合播出。

THE9、张韶涵、张信哲、宝石Gem、马思唯、唐汉霄,《为歌而赞》延续了浙江卫视“请最大咖”的综艺制作传统,结合两屏优势独创的“大屏首唱,小屏二创”的台网联动形式不仅为其注入了较强的新鲜感和互动性,也为节目音乐铺垫起了面向主流市场的出圈链路。

但这一次,抖音能等来惊喜吗?

急步迈向大众的“抖音出品”

抖音的自制综艺进击战,早在两年前就已打响。

2019年6月,抖音推出了首档官方出品的短视频节目《每个我》;8月,又出品了一档定位为惊喜音乐现场的微综艺《希望你喜欢》。

而到2019年年底,迎着明星私人定制综艺的大潮,抖音下了盘更大的棋。一面与张艺兴工作室联合出品了首档张艺兴个人综艺《归零》,一面在平台接连上线了与罗云熙合作的新青年文化纪实综艺《魔熙先生+》,与赵奕欢合作的明星与经济团队旅拍微综艺《寻梦“欢”游记》。

通过与张艺兴、罗云熙、赵奕欢这三位具备号召力的明星合作以及更丰富的户外场景拓展,抖音展现了在打造自我微综艺品牌和行业影响力上的更高追求。

不过,尽管这类带有短视频高互动性、及时性特色以及明星光环的定制微综艺与短视频平台的场景更匹配,三档节目的制作和创意也有可圈可点之处,但撬动的流量池却仍局限于粉丝群体。

原因不难推敲。明星定制综艺的立意一般都是为了满足粉丝对明星生活的窥探欲,以及塑造或完善明星人设,节目的主题、内容都需要与明星的个人特色紧密贴合,对于普通观众来说不友好,也不具有足够的吸引力。

但最关键的是,抖音还不具备如优爱腾芒般强大且扎实的综艺制作能力,也缺乏可扩大辐射受众的联动平台。

抖音拥有6亿+日活跃用户数,且依据《2020抖音娱乐白皮书》,抖音综艺市场发挥潜力巨大,抖音综艺各维度全面上涨,综艺点赞内容超29.59亿,评论量超1.38亿。但其也明确指出,用户对优质内容有着高需求和高要求,拒绝流水账的内容输出。

另一方面,讨论度和关注度是综艺节目出圈的基石,这一面需要节目去借助剧本、流程、模式、聚焦对象等制造冲突矛盾或者社会话题,一面也离不开各大社交平台的传播和助燃,仅靠抖音是远远不够的。

与音乐人张亚东联手推出音乐视频微综艺《Stage舞台·国境线》,在疫情期间上线音乐类全民选秀云综艺《即刻唱响》,携手奇遇文化打造抖音版“奇遇人生”《很高兴认识你》,以《无限偶像》跨入选秀洪流……

不断加码产出大众化内容,抖音显然已经意识到了明星定制综艺的局限,而就如何缓解制作短板和宣发上的“孤军奋战”难题,抖音把目光瞄向了大小屏融合。

借力大小屏融合

短视频正在深刻改变着用户信息接收和消费方式,但多屏共存并在不同的时间和地点服务于用户仍是常态,所以我们看到,各视频形式在持续借差异化定位加大竞争区隔的同时,也在积极寻求媒体融合契合点进行深度互联。

受此影响,台网联合、大小屏联动制播也逐渐成为综艺行业的趋势,产出了《神奇公司在哪里》《奋斗吧主播》《今晚生活秀》等多个类型各异的实验性节目。

而在抖音之前,快手已先一步展开了探索。2020年8月,快手与湖南经视联手推出了国内首档大小屏联动直播节目《看见快生活》;11月,与辽宁卫视、北斗融媒合作打造大型素人励志真人秀节秀《厉害了老铁》。

再接再厉,快手又在今年春节期间牵手山东卫视,根据双屏用户消费内容的差异性对2021山东春晚节目进行了全新编排,并摒弃了以往大屏单向制播方式,通过多链路直播信号实现了大小屏同步播出和实时互动。

根据官方统计,该场晚会的直播观看人数超过6967万,站内互动次数超过8824万。

快手打开了这条融合之路的想象力,抖音自然坐不住了。

至于为什么是浙江卫视,我们推测,一方面抖音和浙江卫视已经连续合作推出三届《抖音美好奇妙夜暨浙江卫视秋季盛典》,有合作的基础和经验;另一方面,浙江卫视的综艺制作能力和经验丰厚,尤其是在音乐综艺领域。而作为五大卫视之一,浙江卫视的受众面更广,不仅能够帮为节目创造更多曝光度,也能为抖音带去更多原来圈层之外的受众。

为了获得更突出的融合效果,抖音和浙江卫视对《为歌而赞》的玩法也确实下了功夫。

围绕“大屏首播,小屏二创”,《为歌而赞》设定了一个由100位喜爱音乐的抖音博主组成的百赞团,以及由6位拥有一定粉丝基础的短视频创作者组成爆赞团。百赞团对歌手的舞台进行现场点赞与互评,爆赞团拥有节目内的加权票,获赞最多的歌曲将获得百赞团与爆赞团的联合推广。

据节目制片人张洁婷介绍,百赞团和爆赞团在抖音上共有超过5.5亿粉丝,对新曲而言是庞大的宣发资源。

与此同时,观众可以通过电视大屏观看节目,手机小屏为歌曲点赞、打榜评论和二次创作,参与到节目的互动中。

首播抖音观看超5100w+、实时收视率破1.66%、互动量达183.5w……就节目官方公布的首期战报看,《为歌而赞》确实取得了可观的播放效果,但发酵的主场地依旧局限在抖音。

首期播出至今,节目同名微博话题阅读量仅2亿+,微博热搜0条;猫眼综艺实时热度峰值不足6000,猫眼全网热度榜TOP30、云合综艺霸屏版TOP10皆“查无此综”。

从宣发到自制,抖音还需要沉淀

 抖音在加速从上游宣发走向更核心的内容制作,而自制综艺只是具象之一。

继成立抖音文化(厦门)有限公司、发布“抖音出品聚沙计划”后,抖音又在今年1月发布的《2020抖音娱乐白皮书》中高调宣称,抖音将在2021年正式进入精品微短剧赛道,携手真乐道文化、华谊创星、五元文化、唐人影视、新线索影业、萌扬文化等业内头部制作公司,以及哇唧唧哇、乐华等头部经纪公司共同制作30+部 S 级精品微短剧,类型涵盖都市、悬疑、青春等多个题材。

月底,抖音参与制作出品的首部微短剧《做梦吧!晶晶》火速在平台上线。

而为了给抖音微短剧赛道提供更多“源头活水”,字节跳动加快了旗下网文平台番茄小说的IP催熟步伐,于近日推出了一个潜力作品投资扶持计划——“魁星计划”,鼓舞有一定创作经验的优质作者在番茄小说持续深耕。

综艺和剧集之外,抖音也在越来越深地介入到电影投资创作的过程中。在《我和我的家乡》《一点就到家》《赤狐书生》《拆弹专家 2》后,抖音文化又在今年参与出品了《刺杀小说家》《新神榜:哪吒重生》《海底小纵队:火焰之环》以及已定档五一的《秘密访客》。

抖音急于向内容上游进军,是因为随着短视频行业的竞争加剧,用户和流量渐成行业洗牌的基础门槛,建立持续循环的创新内容生态变得越发重要。而在此期间,影视泡沫收缩,版权内容价格下滑,又为其提供了一个入局的好环境。

但就目前的形势来看,“抖音出品”在综艺和剧集领域的影响力仍有待提升,而在电影领域,受实际参与度限制,也未能在C端建立起自己的品牌价值。

或许,《为歌而赞》后续会成为抖音自制综艺的惊喜,但抖音想撬开自制综艺的财富密码,甚至完成从宣发到自制的进阶,不是一档《为歌而赞》能够实现的。它需要从质量、口碑、覆盖人群等多个层面出发,打造出更丰富的大众化优质作品,但这对现阶段的抖音是一个不小的挑战。

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