迪士尼战奈飞:流媒体时代谁能跑通烧钱模式?

同样是大干快上,同样是烧钱换用户,中外流媒体走出了截然不同的两套剧本。

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迪士尼战奈飞:流媒体时代谁能跑通烧钱模式?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来自于棱镜(ID:lengjing_qqfinance),作者丨李然,编辑丨杨布丁,钛媒体经授权发布。

“绝美爱情故事。”

迪士尼开年大剧《旺达幻视》上周终于迎来了大结局。全球数百万用户第一时间涌进播出平台Disney+,又把这一耗费巨资打造的流媒体搞瘫痪了——这部剧播出以来,已经是第三次了。

在全球狂卷百亿票房的漫威电影宇宙,今年从《旺达幻视》开始拓展到了剧集领域。最后一集的电影级大场面,和无缝承接未来多部大片的情节,让这部开局略显诡异的作品,终于找回了漫威的味道。

为了拿出比肩漫威大片的制作水平,迪士尼为《旺达幻视》开出的投资高达1.5亿美元,单集成本超越了《权力的游戏》和迪士尼自家的《曼达洛人》,再次创下美剧投资新高。

3月8日,迪士尼CEO包正博在股东大会上宣布, Disney+全球用户已经突破1亿大关。

去年底破天荒决定今年大片全上流媒体的华纳,今年1月兴高采烈地对外宣布《神奇女侠1984》上线后,HBO Max用户翻了一番到1720万——虽然这个数字只是Disney+用户的1/5、Netflix的1/10。

前几年迪士尼、华纳的流媒体八字还没一撇时,中国的流媒体同行已经杀红了眼。《盗墓笔记》、《鬼吹灯》拍出了N部网剧网大、超过十部大女主剧密集投拍,吸引了一大批电影圈大咖“下凡”捧场,全都想复制《甄嬛传》的辉煌。

然而几年过去了,快要薅尽各大网文IP库的国内平台至今也没走到赚钱那一步。用户早早破亿的爱奇艺去年用户不增反降,市值已经被B站反超,而后者有了前车之鉴后拍起网剧和综艺始终小心翼翼。反倒是一门心思搞综艺的芒果超媒,去年凭借《乘风破浪的姐姐》市值突破了千亿。

同样是大干快上,同样是烧钱换用户,中外流媒体走出了截然不同的两套剧本。

电影级大剧拉新,迪士尼巨资砸向流媒体

诡异,惊悚,糖里带刀。

这是观众们评价《旺达幻视》的高频词汇。就连漫威粉丝们也没想到,这部成本比肩电影的开年大剧,真就沉着气演了几集黑白情景喜剧。

(《旺达幻视》海报)

经过二十多部电影铺垫,漫威电影宇宙毫无疑问已是好莱坞最成功的商业IP。但去年由于疫情,《黑寡妇》等院线大片被一推再推,12年来漫威电影首次空窗整整一年,因此外界对《旺达幻视》寄予了极高期待。

以往漫威电影被戏称为“长篇美剧”,因为每部漫威电影里都要埋一大堆彩蛋和关联情节,让观众没得选,必须看下一部。

到了这部《旺达幻视》,漫威不仅把这套玩法照搬了过来,还加倍加量玩到了极致:剧中多个角色来自《复联》、《蚁人》、《雷神》、《惊奇队长》等片,故事最后还将直接对接《奇异博士2》、《蜘蛛侠3》等未来大片。

类似的惊喜,在迪士尼去年的《曼达洛人》也上演过。

去年底播出的《曼达洛人》第二季,在大结局中引入了《星球大战》正传的一位灵魂人物客串。这一惊喜被隐瞒到了大结局当天,播出后Disney+一度瘫痪。

“时间和资本要花在高质量的内容上。”这是过去十年迪士尼专攻大片收获天量票房背后的指导思想。到了流媒体时代,这一思路依旧能解释Disney+的内容策略。

《好莱坞报道者》曾报道,今年迪士尼将陆续播出的《旺达幻视》、《猎鹰与冬兵》、《洛基》三部漫威大剧,单集成本高达2500万美元——按《旺达幻视》一开始计划以6集播出推算,整部剧成本高达1.5亿美元。而早一年问世的《曼达洛人》,一集成本是1500万美元,一季八集要花费1.2亿美元。

然而正是这类电影级大剧产生的现象级热度,极大地促进了迪士尼的流媒体拉新。

去年11月上旬迪士尼曾宣布Disney+的用户突破7300万,而迪士尼CEO包正博今年3月8日在股东大会上宣布,截至目前Disney+全球用户已经突破1亿大关,三个多月增长了2700多万。这期间除了动画片《心灵奇旅》,在播的大剧只有《曼达洛人》和《旺达幻视》。

去年迪士尼深受疫情重创:全年亏损28亿美元,是四十年来首次全年报亏,裁员3万多人。但从去年3月美股熔断之后,迪士尼股价已经一路回涨了三倍之多。

投资者看中的正是流媒体业务的爆发式增长。Disney+是2019年11月上线,距今不过一年多时间,原本迪士尼管理层预期五年后才会实现用户破亿,结果仅用一年多就基本完成KPI。甚至有分析认为,Disney+到2026年用户有可能会超过Netflix。

去年12月,迪士尼宣布未来几年将大幅提升对流媒体的内容投入,Disney+每年将推出100部独家内容,包括10部星战剧集、10部漫威剧集、15部迪士尼/皮克斯动画以及15部迪士尼或皮克斯长篇。

(到2024年迪士尼的流媒体内容投入预算,来自迪士尼官网)

媒体惊呼迪士尼释放了一场“内容海啸”——因为光是把这些IP挨个介绍完,都花了两个多小时。

到2024年,迪士尼一年将为Disney+、Hulu、ESPN+三大流媒体烧掉140亿美元-160亿美元,Disney+将花掉其中一半以上。代价是未来两三年迪士尼因流媒体业务产生的亏损还将增加。

然而投资者大会开完后,迪士尼股价大涨13%,此后一直维持在高位,截至目前市值一直在3000亿美元以上,再次拉开了与Netflix等竞争对手的距离。

告别大举借债阶段,Netflix用户破2亿

迪士尼管理层预测,Disney+要到2024年才会扭亏为盈。

三四年时间,投资者们还等得起。因为“流媒体烧钱换用户暴涨然后收获持续盈利”这一逻辑,已经被Netflix走通了。

Netflix今年1月下旬发布了2020年财报,宣布去年底Netflix全球付费会员已突破2亿大关,受益于疫情新增用户创下十几年来的历史新高。可对比的是,爱奇艺付费会员近两年维持在1亿出头,芒果tv和哔哩哔哩的付费会员分别在3500万+和1500万+水平。

最让投资者欣喜的是财报中的现金流数据:去年Netflix全年自由现金流达到19.2亿美元,时隔九年来首次由负转正。Netflix宣布,今年其运营不再需要外部举债。

(Netflix去年自由现金流转正,来自Netflix致股信)

这意味着,如今的用户规模已经能支撑Netflix每年上百亿美元的内容开支,前几年为增长内容大笔借债的阶段终于可以告一段落。

根据第三方推算,去年Netflix为内容烧掉了170亿美元,今年可能会继续增长到190亿美元,始终高于全球所有流媒体。

和迪士尼用自家IP扶持流媒体的策略不同,Netflix是从纯粹的渠道起家,没有版权家底。为了有足够多的独家内容拴住用户,从《纸牌屋》开始,Netflix对各类剧集、电影、纪录片几乎是来者不拒。

广撒网的策略虽然一定程度上损失了投资效率,带来很多烂片烂剧,但还是为Netflix挖到不少宝。根据谷歌的2020年度搜索报告,去年全球前十大热门剧集中,Netflix的作品占了9席;前十大热门电影里,Netflix的作品占据两席。

而由于华纳、迪士尼、环球为了自家的流媒体抽走了授权,《老友记》等经典美剧和《复仇者联盟》等漫威大片陆续从Netflix下架,Netflix也在加倍投入精力挖掘自己的IP。

事实上,最早将漫威剧集搬上流媒体的不是迪士尼,而是Netflix。从2015年开始,Netflix先后推出了《超胆侠》、《惩罚者》等六部改编自漫威IP的剧集。直到迪士尼宣布将推出自己的流媒体后,Netflix才陆续取消了全部漫威剧集的续订。

面对逐渐消失的IP,Netflix一方面对《猎魔人》、《三体》甚至《水浒传》等有大IP潜质的作品大开绿灯,另一方面则是广挖人才,邀来了包括《权力的游戏》主创在内的好莱坞大咖,希望能另起炉灶,再造新IP。

(Netflix去年宣布将拍摄《三体》 但游族投毒事件后进展未知)

Netflix前不久宣布,同名小说改编的古装言情剧《布里杰顿家族》上线首月播放量高达8200万,创下历史新高。这部剧正是来自Netflix用天价从迪士尼挖来的金牌美剧制作人Shonda Rhimes。

面对迪士尼的穷追猛赶,Netflix也展开了反击。

在最近一次财报电话会中,Netflix创始人里德·黑斯廷斯甚至放言,Netflix非常希望在家庭向动画领域赶上甚至超越迪士尼,“虽然还有很长一段路要走”。

随着内容版图持续拓展,显然Netflix也发现了动画这块金矿的巨大价值。里德·黑斯廷斯在去年出版的新书《不拘一格》中透露,他此前一直认为少儿向内容并不会吸引用户订阅Netflix,然而在2016年他与公司数百名中高层员工沟通后发现,在很多家庭里,恰恰儿童的需求才是父母做决策的核心考量。

Netflix过去几年已经从梦工场等顶尖动画厂牌挖人。去年Netflix更是对外宣称,未来将实现每年推出六部动画长片——比好莱坞各大动画厂牌的年均产出还要多。即便是迪士尼和皮克斯,一年能推出两三部动画长片就已经是极限。

在北美以外的国际市场上,迪士尼的流媒体才刚刚开始拓展,而提前四五年就已布局的Netflix在各国本土化内容方面依然保有极大的优势。

以最近一个季度的作品为例,改编自法国家喻户晓的侦探亚森罗宾事迹的《绅士怪盗》上线第一个月在全球吸引了7000万Netflix用户观看。改编自日本畅销漫画的《弥留之国的爱丽丝》吸引了1800万用户观看。

华纳急了:大片网播拯救HBO Max?

并不是每家流媒体都像Disney+一样能与Netflix一争高下的,比如同为好莱坞大厂的华纳。

去年5月,拥有超人、蝙蝠侠、神奇女侠、哈利·波特、黑客帝国等知名IP的华纳推出了流媒体HBO Max。然而问世几个月后,用户始终没能突破千万。

在想尽办法把HBO所有美剧都抢过来优先上线后,华纳最宝贵的院线大片资产成了HBO Max拉新的最后一招:去年12月华纳破天荒地决定2021年17部影片都将在HBO Max同步上线,包括《哥斯拉大战金刚》、《黑客帝国4》、《沙丘》等大片。

这一前所未有的大动作在好莱坞引发了持续半个多月的集体声讨,原因在于华纳居然是单方面做出的决定,官宣前半个小时才通知合作方。

好莱坞大片核心主创的收入大致可分“片酬+分红”两部分。前者基于导演、明星的咖位和其过往作品的票房记录,提前支付;后者取决于影片最终的商业表现,明星和片方共担风险、共享收益。遇到影片大卖主创可以分走几千万美元,而一旦扑街后期可能一分钱都拿不到。为降低制作成本,很多明星都会选择前期少拿片酬,但多要后期分红。

华纳虽然保留了这些大片的院线发行,但既然观众能在HBO Max看一个月,谁还会去影院?

(HBO Max今年的大片片单,来自华纳官方账号)

和华纳合作长达二十年的大导演克里斯托弗·诺兰第一个出面打脸,称HBO Max为“最差的流媒体”。最近更是有媒体报道,诺兰打算终止与华纳的合作,转投其他片厂。

为了平息众怒,华纳已经写了好几张巨额支票。

为了让主演盖尔·加朵和导演派蒂·杰金斯同意让《神奇女侠1984》上线流媒体,在两人原有千万美元片酬的基础上,华纳又向两人分别掏了上千万美元弥补分红的亏空。

华纳也与万达旗下的传奇影业重修旧好。去年底华纳单方面将《哥斯拉大战金刚》、《沙丘》列入网播片单后,出品方传奇影业第一时间发话要给华纳发律师函。

两部大片制作成本加起来超过3亿美元,华纳尽管是发行方,但实际上传奇才是出钱的大头。原本Netflix开价2.25亿美元买下《哥斯拉大战金刚》,结果被华纳单方面阻止。

华纳不惜得罪整个好莱坞,最大的压力其实是来自急于转型的母公司AT&T。

2018年通讯巨头AT&T以854亿美元的天价收购时代华纳,提出了一项雄心勃勃的计划:依靠华纳庞大的内容储备,推出一家直接与Netflix抗衡的流媒体。

由于有线用户大量流失、电视业务资产减值、内容授权收入缩水等多重原因,AT&T去年亏损54亿美元,截至去年底其债务超过1570亿美元。今年1月底财报发布后,AT&T原本就低迷的股价又连续多日下跌。

面临亏损增长、债务攀升、股价低迷的N重压力,AT&T急需拿出自己的流媒体故事吸引投资者,即便前提是今年还要烧更多钱。HBO Max今年用户数能否迅速增长、跻身流媒体第一梯队,某种程度上可以说关系着整个传媒帝国的命运。

中国式抱团:一窝蜂拍一样的东西

大IP短时间内也许能吸引用户,但并不能保证持续付费。这个教训,中国的流媒体同行早就深刻领教到了。

2015年,爱奇艺面向会员推出了国内平台首部网剧《盗墓笔记》,狂热的书粉只用了五分钟就把平台搞瘫痪了。这部剧豆瓣评分仅有5.0,还贡献了“上交给国家”这一当年全网群嘲的流行语,但爱奇艺却因此收获了数百万付费会员,国产网文小说一战成名。

资本终于发现了“IP富矿”。很快,《盗墓笔记》和《鬼吹灯》两大网文IP被全面影视化。从2015年至今,包括正传、外传、后传、续篇,《盗墓笔记》网剧已经拍了6版、网大拍了6部,电影也有1部,然而评分及格的只有5部;《鬼吹灯》拍了3部电影、5部网剧、4部网大,评分及格的只有4部。

观众慢慢发现,平台虽然愿意花钱,但对IP本身其实并没什么感情——几乎每拍一个版本阵容都要重起炉灶,甚至同一平台、同一制作方拍的作品,主演都是不一样的。

仅仅五年时间,观众已经见过五六个版本的吴邪,演过胡八一、Shirley杨的演员更是达到了两位数。演员换来换去,故事不断重复,这两个原本情节非常丰富的IP,被迅速消耗了价值。

在用网文IP剧吸引男性观众的同时,平台也一窝蜂地瞄准了大女主古装剧,希望以此吸引女性观众。

在孙俪的《甄嬛传》、《芈月传》之后,一大批改编自网文小说的大女主古装剧陆续投拍,从《楚乔传》、《三生三世十里桃花》到《扶摇》、《独孤皇后》,再从《如懿传》、《延禧攻略》到今年初姗姗来迟的《上阳赋》,前前后后有十几部大女主古装剧,吸引了章子怡、周迅、汤唯等一批电影圈大咖。

但可惜的是,没有一部能复制《甄嬛传》的辉煌,顺带还掀翻了各路“下凡”大咖。原因也很简单:十几部剧明明来自不同网文IP,但最后全变成了“女主绝顶聪明破除万难但就倾心一人”这一个剧本。

这当中,耗资最高但命运最为坎坷的《巴清传》 ,标志着这一轮大女主古装剧风潮到达顶峰,同时也拉开了由盛转衰的下行趋势。

如今回过头来看,短短几年间,平台用于IP版权、明星片酬的成本飙涨,但追求的全是一样的内容,结果是平台的品牌调性和内容品质得不到保证,用户的持续付费意愿自然无法提升。事实上,直到今日,国内仍然没有一家长视频流媒体能宣称已实现盈利。

盗墓IP和大女主热潮降温后,新一轮跟风又瞄准了女性、耽美题材。

去年《三十而已》大爆,一大批描述“女性价值”的剧加速上马。几十年前就写好的亦舒小说这两年突然成了抢手IP,就连已经25年不碰电视剧的冯小刚名下也多了部女性群像剧。

《陈情令》现象级大爆,今年预计有近10部改编自耽美小说的剧集问世,算上已备案、已卖掉IP版权的更是有五十多部,几十位年轻男星都指着一部剧飞升顶流,被戏称“耽改101”。

这当中有多少作品能保证以创作质量为先?又有多少真的能为平台带来付费用户?

天天和流量粉丝隔空对战的编剧汪海林,1月下旬发了一条微博,提醒”耽改剧不要再拍了”。然而没过几天,粉丝们继续轮番骂进私信。

参考资料:

1.海量内容抢先看!迪士尼宣布最新影视内容计划,迪士尼中国;

2.迪士尼20201Q1财报,迪士尼官网;

Disney over the Top:Bob Iger Bets the Company (and Hollywood's Future) on Streaming,THR;

3.‘The Mandalorian’ Finale Crashes Disney+,Inside the magic

4.Netflix2020年Q4股东信,Netflix官网;

Netflix Projected to Spend More Than 5.$17 Billion on Content in 2020,Variety;

6.《不拘一格:网飞的自由与责任工作法》,中信出版集团;

7.AT&T 2020年财报,AT&T官网;

8.Netflix’s Ted Sarandos on Expanding Animation, Global Vision and His Leadership Style,Variety;

9.‘Justice League': Snyder Cut to Include Footage From a Week of Additional Shooting,TheWrap

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