小米10S,雷军“套娃”的新境界

新眸

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· 3月13日

是旧瓶,也是新酒。

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小米10S,雷军“套娃”的新境界

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图说...

文丨新眸,作者丨子默,编辑丨栖木

小米已经很久没有出数字系列S尾缀的手机了,从小米6S之后,小米8、小米9数字系列的旗舰级手机,都没有单独推出S尾缀手机,而且这连续的三个主打系列中,对于系列的扩展都比较少。

相较于在小米9之后半年推出小米9 Pro5G不同,在新眸看来,也许所有人都没有想到,小米在2021年3月,还能在一年多以前发布的手机型号序列基础上,继续扩大系列机型的“机海库”,的确令人匪夷所思。

从发布会内容以及部分第三方机构的评测内容显示来看,这的确是一部不错的手机。需要注意的是,小米为什么会选择在小米11系列已经上市两个多月、红米K40系列发布会两个星期的时间点,来发布一款一年多前发布的老型号手机的S版本,其中到底有什么考量呢?

对此,新眸将从小米现阶段产品线的覆盖范围,到品牌运营、产品区间及市场策略等方面,着重分析小米10S在未来一段时间内小米体系中的位置,以及同类产品策略在当下手机市场的影响。

01、常规操作

从命名来说,小米10S其实是小米10的“S(super)”版本,通俗来讲,就是小米10的升级版,既然是升级版,根据此前的高管预热及发布会内容来看,肯定要在原版的基础上,做一些“肉眼可见”的升级。

首先,由小米10搭载的骁龙865处理器升级为骁龙870,在高通的产品序列中,最新最强的处理器无疑是小米11和K40 Pro全系搭载的骁龙888,去掉最强的定语,骁龙870也可算是最新的。从骁龙870的测试来看,可算作是骁龙865的Pro+版本,这个升级可能是整个小米10S的升级中,最有诚意的地方了。

小米10S升级处理器后,性能、供货方面面临的压力另说,至少卖点和热点得到了一定的保证。

其次,小米10S在音质方面,相较于小米10,从双扬声器,升级为哈曼卡顿认证的双扬声器,采用了小米10 Pro的喇叭,等效1.2cc音腔,7磁发声单元。

作为小米10系列以后开始主打“影音”方面的差异化策略,小米10S延续了在影音方面的设计,并将这些设计作为旗舰级水桶机的特色之一,与市面上有Hi-Fi认证的竞品相竞争,以获取对影音娱乐有一定要求的用户群,这一动作可算是小米逐渐多样化竞争策略的手段之一。

第三,小米10S除了在处理器、音质方面的升级外,也在小米10系列的基础上进行了部分硬件的移植。其中小米10S的摄像头模组采用了小米10 Pro的,后盖设计延续了小米10至尊版的模组,可以说是吸收了小米10系列已发布机型的部分成熟且经典的设计糅合而成,这对于一部旨在“升级”的机型来说,足够了。

小米10Pro同款摄像头模组

这种产品的设计理念,对于一家拥有成熟供应链管理的硬件公司来说,是非常具有研究意义的:

一、新产品的大部分元器件,包括成本较高的摄像头模组,都源自于已发布的小米10系列,这样操作的最大优势,就是“清库存”。

二、这种糅合成熟设计的方式,可以极大减少新产品的研发成本和研发周期。可在硬件升级的背景下,快速的立项并推出搭载最新供应链技术的硬件,从而快速推出产品。

三、这种方式也在一定程度上降低了产品的售前售后服务难度,对于电子产品来说,销售问题一直存在,对于零部件的熟悉程度,决定了销售员对产品推荐的熟悉程度,以及售后维护的成本,这种产品在线下市场,会保持一个非常良好的竞争力水平。

第四,小米10S的发布,在一定程度上,能分担高端处理器缺货所带来的销售压力,通过不同的处理器搭配,协调在产品覆盖上的购物体验。

3月8日,高通CEO安蒙表示,当前全球半导体供应紧缺的问题让他感到“头大”,根本没有准备好应对危机,预计供应危机可能一直持续到2021年底。作为旗舰级处理器的骁龙888接下来势必会因为缺货而影响到几乎所有搭载这一平台的智能手机厂商,从高通透露的信息看,新订单的交付日期已经长达30周,这意味着很有可能首批备货销售完后,新订单将无法接的上。

小米10S将在一定程度上,作为备选的购买方案,起到一定缓解购买压力的作用。

对小米现阶段来说,小米10S的升级,更大的意义在于,进一步完善了小米系列手机在产品端价格区间的覆盖,这个角色,也成为小米产品体系中高端衔接的重要一环。

02、产品角色

小米10S之于小米,在发布会的情况来看,还有一个更重要的角色:

在雷军和卢伟冰之外,打造第三个“网络销售员”。

小米选择了手机界老人、ZUK品牌创始人、原联想手机负责人常程。

来自于金立的卢伟冰在2019年新年后加入小米,成为红米CEO,是现在小米仅次于雷军的作战人员。2020年元旦节后加入小米的常程,入职地位便是小米集团副总裁,负责手机产品规划。从职位看,产品规划可以看着是产品战略的执行人,这对于常程的工作经历来说,实际上并不高。

只不过这个实权职位,在过去一年多时间里,成为了一个虚职,根本敌不过在联想时期的战斗力爆棚、逮谁碰瓷谁的“万磁王”,在小米10青春版的宣传中,更是因为“低俗”的宣传言论,导致声望受到极大的影响。

在去年9月17日被联想确认违反《联想限制性协议》后,深陷“禁业门”旋涡,最终被裁定违反竞业协议,需向联想支付违反竞业限制义务违约金五百二十五万二千八百二十一元零九分,并继续履行竞业限制义务。

原本是想招来一员大将,没想到因为不当宣传言论、违反禁业协议,将自身人设形象被拉到低谷,这个时候,小米选择了让常程来当主讲人,而且雷军还转发了相应的微博作为互动,这无疑向外界传递了一个信息:

小米并没有放弃常程,小米也需要一个不同于雷军、卢伟冰的产品代言人。

虽然在发布会上,常程还是有一定的不适应、拘谨,无论是坐是站还是VCR,都显得有那么一点点生硬,但是,毕竟常程还是完成了任务,小米10S充当了小米重新推出常程的重要角色。

小米10S的第二个角色,在新眸看来,应该是精准的价格定位。

在小米商城现阶段主要销售的机型中,小米10S是一部利用已发布热门机型,融合成熟设计,采用上一代大部分元器件,在定价上进行“精准卡位”的手机。其目的很明显,就是在红米下沉的性价比市场与小米上探的中高端市场中间,作为“价格连接者”,衔接红米-小米主要在售机型,在3299-3799价格区间,进行补位。

图片来源:新眸根据小米商城在售情况整理

从上图可以很清晰的体现了现阶段小米10S对于小米产品覆盖的价格体系的重要性。以3500为中间线,在小米10S下调200元,上浮200元,所衔接的价格,都有红米-小米的相应产品作为主力销售机型。

在小米10S发布前,在3000-4000这个价位,红米-小米产品体系内,仅有一个内存组合的红米K40 Pro、一个内存组合的红米K40 Pro+和一个内存组合的小米11,这对于这一主流的销售主力区间,小米集团的产品体系,是没有多大的竞争力的,小米10S以升级后的小米10版本,更好的配置、更低的价格,有力的填补了这一价格区间的空白,而且是极具竞争力的产品。

但是,利用已发布热门机型进行升级,而不是发布新的系列机型来补位,这对于小米来说,是个不太好的兆头。

03、品牌缺失

说起“套娃”,坊间最为热门的讨论,无疑是华为-荣耀的双品牌体系,在华为-荣耀体系中,存在着大量的“套娃机”,在此之前,诺基亚的特点之一也是“科技以换壳为本”。

但是,他们的“套娃”,不同于小米。华为-荣耀体系,是华为-荣耀在不同品牌的子系列间进行,比如华为的Nova系列与荣耀的数字系列/V系列之间,华为的畅享系列与荣耀的X系列就存在换个壳、换个标、换个型号继续卖,华为-荣耀体系的这一套玩法,并没有影响到华为-荣耀体系下,各自品牌的形象,在子系列间,也通过精准的刀法,有着极大的差异化卖点。

小米就不同了,小米在已发布系列上做的,就是扩宽系列的产品机型。包括这次小米10S的发布,在红米-小米体系内,其实仅仅是小米的基础操作罢了。

比如K30系列总共就K30标准版、K30 4G版、K30 5G版、K30i、K30极速版、K30 Pro、K30Pro变焦版、K30至尊纪念版、K30S至尊纪念版总共9个版本,这9个版本的内存组合加起来接近20个。

由此红米的产品线,也被戏称为红米牌和K30牌手机,要不是对于手机产品一般命名的字母和汉字概念词不够用,大概率K30还会继续出系列产品。但是,K30的产品推出,前后最长时间间隔也不过11个月,并没有超过一年。

小米10S,距离小米10发布,足足近14个月。

这么大跨度的时间间隔,还在推出基于老型号的升级版本,是小米的优势,也是小米品牌建设、产品线覆盖的不足。

优势之一是成功的利用了小米10成熟的设计和良好的口碑,作为小米十周年的里程碑产品,小米10是小米手机以3999元起售价,跨进4000+价格区间的跨界者。小米10S的发布在一定程度上延续了小米10本身的产品力,并成功的利用“加量还降价”的手段,对小米产品体系进行价位覆盖,而沿用小米10 Pro的成熟设计,以全新的设计和外观,刺激主流市场对换机有需求的用户的购买欲望。

优势之二是即便是在3000+的市场,小米今年发布的机型,依旧延续了极强的“性价比”,而且在小米11发布至今,在小米体系内发布的产品,性价比一款比一款强,竞争力一款比一款强,在性能、配置提升的同时,价格却没有跟着上涨,对消费者而言,这算是实实在在的“本分”。

但是,小米10S的发布,也体现了小米品牌在产品品牌建设上的缺陷:

缺少足够差异化的品牌系列。

这个问题在红米K30系列、小米10系列上已经体现的非常明显,虽然在小米品牌体系中,还有CC系列、MIX系列,但是这些系列,并没有像OPPO或者vivo那样,有子系列针对相应的细分市场,推出产品,而且每一个细分市场的产品,都有爆款。

这些,正是小米没有的,CC9一代而亡,至今没有更新,MIX α概念机之后,MIX4至今毫无踪迹,上一代MIX3的发布时间,已经是2018年10月25日了。

小米只能依靠单个系列,不断的利用差异化配置,挖掘系列产品的价值,来填补这一方面的缺失。

在小米10S之前,已经存在主打高端的小米10至尊版、小米10 ultra、小米10Pro、小米10四个系列,还有小米10青春版、小米10 lite,以及海外版本的小米10T、小米10T Pro,这些产品在生命周期内,起到的作用就是通过扩宽子系列的序列,达到对个产品区间的覆盖。

而小米10S的发布,将小米10的生命周期,再一次得到延长,虽然对于持续热度有一定好处,但同样会存在对市场的冲击力达不到预期的问题,毕竟,这是一款“老机子”。

对于小米来说,这个时间点,其实完全可以不假借小米10,推出其他子系列的新产品,并没有必要继续小米10这个产品的挖掘,比如发布个小米CC 11,不见得不好。

一个系列、多个版本、多种命名,从一定程度上来说,是小米产品序列缺失规划和子系列品牌理念建设的结果,从现阶段看,这一现实情况,短时间内还无法改观。

04、突围之路

小米从来喜欢“抢首发”,全球首发、中国区首发、真首发、首批……这是病,得治。

在骁龙865、骁龙870被联想抢发后,小米在2020年尾巴上,还是抢先发布了骁龙888的小米11,在小米公开的信息中,小米10系列的销量达到了800万台之多。

在新眸看来,虽然小米10系列的销量,不能和小米6之前的数代旗舰级机型动辄千万级别的销量相比,但是的确代表了小米销售价格突破4000这个高端手机价格的成就,800万的销量,已经难能可贵。

虽然现在对小米是否站稳4000+价格区间下定论为时尚早,但不可否认小米10的产品力还是极具竞争力的。

与小米10系列销售期间相伴随的,是华为-荣耀体系在不公平市场下的宕机,华为-荣耀的宕机,使原本一片血海的中国智能手机市场,进入到了一个非常微妙的市场中,那就是华为-荣耀的宕机,留下了高达数亿的存量手机市场,这个市场,重新回到高烈度竞争的“蓝海”。

小米在推出小米11之后,在变化多端的市场中,以比较快速的反应力,在骁龙888在实际应用中存在一定“翻车现象”的情况下,快速推出小米10S,并复产已经宣布退市的小米10。

这样的目的,除了缓解可能的上游元器件缺货的压力,更是为了针对线下市场,去获得华为-荣耀体系留下的市场,而线下市场,一直都是小米的短板,在各价位段覆盖不足的情况下,利用成熟设计、“老旧物料”,换颗芯片打磨一下重新上市,来进攻这一市场。

小米能在短时间内做出这么快反应,以这样的一款新机型,来解决价位段覆盖的问题,完善渠道的产品覆盖,不管从哪个角度看,都将是小米快速转型的操作之一。

只不过,一款小米10S还是太少了,用这么一款“次旗舰”来进行三千出头价位的“补位”,是战略,也是无奈。 

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