Q4净亏损15.31亿,逸仙电商从“网红”迈向高端,还差多少个完美日记?

美股研究社

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· 3月13日

产品比流量更为重要,逸仙电商需要适当控制营销支出,加大产品投入研发,学习欧莱雅通过产品抓住消费者,才是企业发展的根本所在。

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Q4净亏损15.31亿,逸仙电商从“网红”迈向高端,还差多少个完美日记?

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图片来源@视觉中国

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文丨美股研究社

去年11月,逸仙电商成功登陆纽交所,成为国内第一家上市的美妆品牌公司,发行价为10.5美元/股,当天收盘市值124亿美金。公司旗下的完美日记、小奥汀等美妆品牌,因上市显得“国际范”了不少,品牌地位也有所提升。

北京时间3月11日,逸仙电商发布了上市之后的首份财报,财报显示Q4实现营收19.62亿元,同比增长71.63%,净亏损15.3亿,同比扩大,毛利润13亿。财报发布后,或受亏损影响,逸仙电商股价下跌0.24%。

顶着“中国美妆第一股”的头衔,逸仙电商自上市后也收获一些分析师的评级。在富途牛牛上,只有5位分析师做出了评级,其中一位分析师建议强力持有,一位分析师建议买入,其他三位分析师建议持有。

近几年,国产化妆品牌崛起迅速。作为国货美妆的领头羊,子品牌完美日记在国内美妆界的影响力不小。自上市后,逸仙电商收购动作也开始频繁,这到底打得什么算盘?透过分析它上市后的首份财报,或许我们也可以看下逸仙电商的基本面是否有所好转。

营收实现高速增长,国民美妆崛起后GMV增长压力不小

逸仙电商公司旗下有完美日记、小奥汀、完子心选三个美妆子品牌和其他品牌,靠DTC商业模式和平台经销商销售美妆产品实现营收。从财报来看,第四季度逸仙电商实现营收19.62亿元,同比增长71.73%,从前几个季度来看,营收一直保持着一定增长。

一直以来DTC销售渠道贡献了公司大部分的收入,从2018年开始截至2020年9月,DTC渠道分别贡献收入的91.1%、88.1%和86.7%。DTC是直接面向消费者销售的营销模式,具有高获客能力,客户数量直接影响销量。据财报显示,本季度公司DTC消费者规模达1440万人,客户同比增长30.9%,消费者规模扩大带动了销量。

另一方面,在第四季度,受国内双十一消费节日影响,消费者情绪高涨,美妆类产品受到消费者青睐,直接影响逸仙电商的销售额。据相关数据显示,在双十一期间完美日记蝉联彩妆销冠、小奥汀成交额为去年同期30倍,完子心选首次参加天猫双十一销售额超3000万。

完美日记是公司最受欢迎的美妆品牌,也是营收的主力军。从财报数据来看,2018到2020年九月,逸仙电商的营收不断上涨,完美日记占逸仙电商总收入的比例分别为99.2%,97.7%和79.8%,占比在不断下滑。一方面可以看出逸仙电商对完美日记的依赖很高,另一方面也可以看出完美日记的营收正在下降。

随着国内美妆市场的快速发展,在电商和直播带货的销售模式趋势下,国产美妆品牌都在以网红身份迅速占领市场。以花西子为代表的国产品牌正在崛起,对完美日记产生不小的冲击。

据资料显示,在2019年花西子天猫旗舰店的年销售额达到近20亿,完成了完美日记三年销售额的三分之二。财经涂鸦援引的淘数据显示,在2020年5-7月,花西子的线上GMV高于完美日记,在同比增速上,花西子也以接近三位数的增速,领先于完美日记。

除了花西子,橘朵和完美日记一样也是走的平价路线。从产品角度来看,橘朵和完美日记的产品都涉及各个美妆细分品类,在产品的性能上基本无差,在产品设计上也大同小异,都注重打造少女感和结合中国风。

尽管国货美妆品牌都在通过大力度的营销快速占领市场,国外品牌仍然占据我国美妆市场主导地位。去年双十一期间,在美妆品牌销售前十的榜单上,绝大部分都是国外美妆品牌上榜。

(榜单数据由解数咨询)

(榜单数据由解数咨询)

可以看出,消费者对国际品牌购买意愿高于国货品牌。对于消费者来说,大牌终究还是大牌,除去产品本身,消费者对国际大牌美妆的认知度更高,完美日记等走平价路线的美妆品牌始终无法超越。

在我国的美妆市场,国货品牌基本徘徊于中低端市场,产品同质化十分严重,在消费者选择产品的时候,品牌个性逐渐被同质化的产品中淹没,加上国际品牌在我国美妆市场地位的难以撼动,严重依赖完美日记的逸仙电商在未来营收上仍然承压。

营销费用过高致净亏损同比扩大,网红品牌难走出烧钱坑

从财报数据来看,逸仙电商在第四季度净亏损15.31亿,同比环比均扩大,从前几个季度的数据来看,已经连续四个季度下滑。从上面的分析我们得知,逸仙电商的营收增长还是不错的,可是却越亏越多,这些钱都花到哪去了呢?

从成本方面来看,逸仙电商Q4成本6.61亿,同比增长55%,创了新高。不光成本扩大,费用方面支出变化也不小。从财报数据来看,Q4营销费用支出13.8亿元,同比扩大209%,较去年翻了两倍多,可见营销力度之大。

由于逸仙电商的主要销售还是依赖于线上交易,线上营销的投入占比巨大。营销方面主要依赖于流量效应,逸仙电商斥重金砸向流量营销。

以逸仙电商最主要的品牌完美日记为例,小红书是完美日记进行营销引流主战场。完美日记与小红书上的作者合作,请明星和素人进行产品试用、软广植入等手段进行品牌推广。截止目前完美日记在小红书拥有195.1万粉丝,获赞和收藏数超过了349.4万,总曝光量上亿。

除了小红书,完美日记还在B站、微博、抖音、微信等各大社交软件平台进行了大量的广告投放。

从国内美妆市场的做法来看,美妆品牌在营销方面的支出都不小。花西子与网红主播李佳琦深度合作,借助李佳琦直播间开启了流量之路。御泥坊旗下的御家汇也搭乘了流量快车,也与李佳琪、薇娅等主播进行了合作,扩大自己的影响力。

(数据图来源于豆瓣)

(数据图来源于豆瓣)

根据御家汇的财报数据显示,御家汇2019年销售费用支出为10.41亿元,同比增长23%,其中平台推广费增长38.2%到4.16亿元。根据豆瓣提供的分析数据,各大美妆品牌的营销支出高达十几亿上百亿不止。

尽管流量营销一方面带来了更多的营收,另一方面也以牺牲盈利为代价。在第四季度,逸仙电商净亏损同比扩大了343%,净亏损日积月累也会影响投资者对公司的信心,逸仙电商需要思考如何更好的平衡营销和利润这两方面。

欲撕掉“网红”标签迈向高端对标欧莱雅,逸仙电商还差在哪?

在化妆品行业中,欧莱雅在美股市值520亿,是不少化妆品牌学习和效仿的对象。一直以来,完美日记、小奥汀等品牌走的都是国民平价路线,近年来,逸仙电商也显示出要从平价品牌形象转向高端的决心。

在2020年双11前夕,完美日记突然官宣全球代言人周迅,周迅则是香奈儿的前代言人,在此之前完美日记的代言人也一直都是流量型艺人。继周迅之后,在同年10月,又公布了国际知名创作歌手戳爷为品牌大使。

通过这些动作不难看出,逸仙电商正在试图撕掉自己的平价标签,向着国际化的方向迈进。在2020年,逸仙电商也进行了几次收购,分别为法国高档护肤品牌Galénic和国际高端护肤品牌EveLom,逸仙电商的野心暴露无疑。

有很多人都说,逸仙电商是想做中国的“欧莱雅”,中国的“资生堂”。从收购和签约知名代言人的做法来看,逸仙电商是想通过拥有更全面的产品矩阵,提高知名度的做法来扩大市场份额。

根据欧莱雅的成功经验来看,欧莱雅的优势在于产品矩阵大,产品研发投入大,欧莱雅的科研中心能不断开发出包含最新科研成果的产品。

根据财报的截图数据,欧莱雅2020年上半年的研发费用同比扩大了7.1%,达到了37.83亿元,占整体销售额的3.5%。而逸仙电商2020年上半年的研发费用仅占营收的1.32%,在Q4的研发费用占营收也仅占1.23%,这还是在研发费用有所提高的情况下。

与营销方面的支出相比,逸仙电商在研发上的投入简直不值一提。财报显示,Q4研发费用2560万元,同比增长91%。以完美日记为例,主要采用的是代工厂模式生产产品,自身研发能力远远不够,这就会导致一些品控问题,产品缺乏核心竞争力。

说到底还是营销费用占比过大,剩下的钱捉襟见肘,扩大营销投入也显得力不从心。和上面列举的其他公司相比,逸仙电商的研发投入是最小的。

从企业长久的发展来看,产品比流量更为重要,逸仙电商需要适当控制营销支出,加大产品投入研发,学习欧莱雅通过产品抓住消费者,才是企业发展的根本所在。

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