凉茶市场没有赢家

财经无忌

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· 3月13日

错过黄金时代。

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凉茶市场没有赢家

00:00 10:51

文丨财经无忌,作者丨韦航

2018年,加多宝总裁李春林曾野心勃勃地对外宣布,加多宝三年后将成功上市。三年后,加多宝也传出了港股上市的消息。

3月8日,加多宝集团计划最早今年在香港进行IPO,至少筹集3亿美元。

根据最新曝光加多宝的数据,其在2015年和2017年的净利润均为亏损,尤其是2017年大幅亏损5.83亿元,且净资产为-3.45亿元。

在人们眼中,凉茶已凉,加多宝与王老吉的纷争,使他们错过了一个黄金时代,也让凉茶市场,没有赢家。

王老吉的兴起与辉煌

凉茶的主要成分是中草药,经过煎熬后制作成凉茶。受地理环境因素的影响,中国两广地区常年气温较高,当地人十分喜爱喝凉茶,尤其酷暑炎热的季节,凉茶可达到清热去火、消暑的功效。

随着凉茶盛行流传,喝凉茶在两广地区逐渐形成一种传统的文化习惯。

王老吉凉茶被称之为凉茶始祖,出自清末,本身分为两个派别,有接近200年的历史传承,被当地人们称之为药茶王。

1990年,加多宝母公司鸿道集团从香港王老吉后人手中拿到了王老吉凉茶配方的授权。但是,王老吉还有传人留在广州,这一支手中也握有王老吉品牌,在1990年被划为国企广药集团。

两个商标的战争,似乎早已埋下。

为在中国大陆推广,鸿道集团向广药集团租赁了王老吉凉茶品牌,由此开始在中国生产、推广、销售红罐凉茶。

红色罐装王老吉凉茶,第一次出现在消费者的视野里,是在1995年。

4年后,鸿道集团在中国设立生产基地,将基地建在广东东莞。随着凉茶行业的逐步发展,为配合全国市场推广策略,鸿道集团在全国设立多处生产基地。

为什么王老吉能成功,首先对产品进行了定位——“饮料”,不再是介于药品与饮料之间而无法明确;同时指出了其功能,王老吉不能治疗上火,但是可以预防,如果担心自己的饮食或生活习惯会导致自己上火,就可以饮用此款产品,这恰好击中了人们对担心上火的消火诉求。

这也成就了王老吉在全国推广的基础。

同时,鸿道集团不仅每年连续投入数亿元进行强化广告宣传,使品牌的广告语响彻大江南北,企业还投入资金扩建生产基地、于终端拓宽建设销售渠道,为深度挖掘品牌内涵,鸿道集团甚至投资拍摄电视剧《岭南药侠》,专口讲述王老吉凉茶创始人行医的经历。

鸿道集团还在2008年汶川大地震中捐款1亿元,一系列表现,让王老吉在市场上的表现呈稳步上升的稳势,2002到2006年销售额翻倍增长,2007到2008年销售额更是直线上升,发展到2011年销售额己接近200亿元。

但没想到,鸿道集团把别人家的孩子养大了,最后又将被迫送出去。

王老吉加多宝之争

2009年开始,王老吉商标的租赁使用上,两大集团的内部有了不同的声音,广药集团先一步启动了法律程序,一直到2012年5月12日终于有了结果,鸿道集团租赁合同到期,后续签订的补充协议不被法律认可。

从此,原本在业内占据绝对霸主地位的王老吉凉茶,被一分为二——商标归了广药,但凉茶配方是鸿道集团拥有。

没有永远的朋友,只有永远的利益。

王老吉的商标,鸿道集团不可再使用。这一商标案的落幕,意味着鸿道集团将失去企业的核心,精心培育多年的王老吉品牌不再属于自己,企业不得不接受这个最不想看到的局面。

广药王老吉的高明之处,是充分认识到了品牌、定位,消费者认知的重要性。通过官司的拖延,完成了正宗凉茶还是王老吉的消费者心智的注册。

在此情况下,鸿道集团也开始了自救,推出了加多宝这一品牌。

广药集团收回的是“王老吉”商标,但是凉茶的配方却是鸿道集团独有的,新推出的加多宝凉茶的工艺、味道、口感等没有丝毫变化,这在一定程度上留住忠诚的老客户群,是产品与消费者之间最直接的连接点。

从原材料供应、加工、生产基地、经销商渠道及终端销售渠道这一套体系非常完善,加多宝在传统渠道建设上已经非常牢固。

如果鸿道集团利用现有的渠道,推广另外一个饮料产品,一样可以做到市场上随处可见,这是鸿道集团的优势。

广药集团接盘红罐王老吉之后,在各个市场招兵买马建设销售渠道,这不仅需要较大的资金投入,还需要时间及关系的维护,这也是影响王老吉的重要因素。

在更名之后,加多宝将自己打造成一个弱者形象,来取得消费者的同情,使公众在情感上与加多宝联系到一起。

毕竟本来这么一个具有中医健康养生理念的产品,完全可以打败像可口可乐这种所谓的碳酸饮料,结果王老吉加多宝之间却搞起了内斗。

失去品牌商标之后的加多宝,却完成了由王老吉向加多宝的品牌转换。

2012年中国好声音在中国掀起了一阵收视狂潮,被广大观众记住的不光是每个学员的声音及他们身后的故事,同时还有加多宝凉茶,加多宝集团分别以6000万和2亿强势拿下中国好声音第一季和第二季的冠名权。

王老吉只是加多宝的一个品牌,真正厉害的还是鸿道集团。王老吉加多宝之争,生动地演绎了亲兄弟如何反目成仇,有靠山但是能力一般的大哥,把有能力没靠山的小弟按在地上摩擦戏码,结局很明显,家族没落。

为了这场官司,两家互揭黑幕,指责对方配方有问题,中药成分导致不适。这是竞争的不二法宝,却也是给自己挖坑埋了的利器。

凉茶市场的衰落

中国的饮料市场经历了较为漫长的发展历程,从单一的饮料产品汽水,逐步増加饮料品类如可乐、矿泉水、奶产品等。

随着中国经济的发展,简单的饮料难以满足消费者日益变化的需求。

20世纪末,茶饮料品类投入生产并进入中国市场,并在中国饮料市场占领一席之地,掀起茶饮料的消费浪潮,每年销售额爆发式的増长,其在饮料行业的市场地位仅排在水和巧酸饮料之后,其市场份额也是稳占饮料行业第三的位置。

茶饮料在国内市场的发展呈爆发式增长,进入中国市场多年的国际公司也敏锐地捕捉到了中国茶饮料品类的发展前景,开始逐步地投入资金,要在茶饮料这一市场分一杯羹,这正是看准茶饮料行业的巨大的发展潜力。

但中国的凉茶行业市场竞争激烈。凉茶行业在中国发展迅速,市场上已经存在众多凉茶品类,且凉茶品类口味基本相近,功效一致,在消费者中也难形成产品的区别特性,只能从知名度正宗角度去选择凉茶品牌。

正是由于其品牌个性弱,进而导致市场上有许多次级品牌占有一定的低端市场。

王老吉之后的推广始终滞后于加多宝,慢慢王老吉失去了目标,继续延续之前的广告语,再到后来市场逐步被加多宝蚕食,最终被加多宝超越。

但加多宝同样存在问题,产品单一,规模不大。加多宝一直在聚焦打造专一品牌,并未进行产品多元化,才在竞争激烈的快速消费品行业赢得一席之地。

同国内外其他大型饮料企业相比,加多宝不论在企业生产规模上,还是在内部资源等实力方面都有一定的差距。

美国可口可乐公司、百事可乐公司、统一集团和娃哈哈集团都是多元化大规模生产型企业,这些企业的市场占有率及竞争力都比较强大,而国内凉茶饮料市场尚需继续开拓。

在快速消费品行业,国内外饮料品牌众多,饮料品牌化越来越集中,逐步挤占小饮料品牌的生存空间。

国际饮料巨头以可口可乐和百事可乐为主,占有碳酸饮料和汽水的90%以上的市场份额。国内饮料巨头以康师傅、统一、娃哈哈和农夫山泉这四大饮料品牌为主,品类多,品种全,占有茶饮料80%以上的市场份额。

其他二线饮料品牌在被边缘化,生存空间狭小。顺应市场健康饮食的潮流,这些饮料品牌势必进一步挤占加多宝企业的凉茶市场。

除了广药这个直接竞争对手,随着人们生活节奏的加快,生活压力的提升,在很多场景下都能大量消耗人的精力。功能饮料抗疲劳的诉求点如红牛、乐虎、东鹏特饮这几年也在蓬勃发展中,进一步争夺饮料市场的份额。

相对于加多宝植物饮料较高的生产成本外,这些功能性饮料及其他低成本饮料都会挤占加多宝企业的生存空间。目前来看,全国的竞争对手除王老吉之外,就是红牛。在产品多元化发展的背景下,很多饮料企业都有可能成为加多宝企业的潜在入侵者。

在快速消费品行业处于竞争红海的环境下,国内饮料制作企业市场投入逐步加大,原材料成本上升,生产利润日趋减少,人力成本逐年上升,造成生产成本居高不下,进一步挤占企业的利润空间,必然导致饮料制造业的收益减少,当然,凉茶饮料企业也不例外。

因此,企业利润逐步走低,也是加多宝企业所要面对的困难之一。

中国凉茶行业经过几年爆发式增长,现已进入增长停滞的阶段。根据天眼查数据报告,2017年,国内凉茶行业市场规模约为578亿元,增速仅为9.1%。与十年前的15%增速相比相去甚远。可以说,凉茶市场风光已不再。

不可否认,红色罐装已经成为凉茶的符号和记忆点,但营销的成功肯定不仅仅是一个包装,跳出这个固定的思维,进入到一个新的境界和层面才是加多宝未来之路。而行业现在最缺乏的是基于整体品牌营销战略的创新和个性。

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  • 钛a5rIR6 钛a5rIR6
    回复

    已经很久没有喝过凉茶了,主要是太甜了

    2021-03-13 19:55 via android
  • 就说嘛,加多宝和王老吉味道明明一样,而且都是红罐,原来是这么回事

    2021-03-13 10:12 via pc
  • 卡哇伊 卡哇伊
    回复

    在大城市市场不足,可以往广大一二线城市下沉,毕竟,有时候退一步海阔天空

    2021-03-13 10:09 via pc
  • 比起去热降火,消费者现在比较注意抗糖,凉茶市场与无糖饮料市场的优劣势一目了然

    2021-03-13 09:49 via pc
  • 凉茶行业发展模式已经固化,如果不做出创新与改变,被淘汰是迟早的事情

    2021-03-13 09:48 via iphone
  • 永远的利益,短暂的朋友,呵,商业战争无硝烟

    2021-03-13 09:32 via android

Oh! no

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