滴滴的金融梦

鹿鸣财经

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· 3月10日

坐拥4.8亿用户的滴滴当然不愿意错过。

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滴滴的金融梦

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图片来源@视觉中国

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文 | 鹿鸣财经,作者 | 杨涛 

在中国互联网的发展历史中,创业者和金融人才的结合往往能够产生奇妙的化学反应。

一种是雪中送炭。20多年前,台湾人蔡崇信弃高薪、千里入杭州,投入马云怀抱,搞定关键的救命融资,“挽大厦之将倾”。于是,才有了今天阿里巴巴的故事。

另一种是锦上添花。17年前,香港人刘炽平出走高盛,在深圳湾大桥的这头,开始和马化腾共舞。从此,腾讯脚踩网易游戏,拳打百度广告,时不时搅一下阿里电商的浑水,在“资本+流量”的驱动下开启了全新的篇章。

在这种历史铺垫下,当7年前,柳青从高盛亚洲董事总经理的位置上投入滴滴怀抱的时候,包括程维在内的每一个人都是有期待的,渴望发生阿里和腾讯故事的翻版。但是故事似乎进行的并不如想象顺利。

当然,除了对于出身金融的个体的欢迎与接纳,中国互联网在过去这七八年里也对金融业务产生了极大的好感。支付宝和微信几乎垄断了私人业务的移动支付,百度、360、美团、头条、爱奇艺……只要有流量都可以从金融业务里面掘一桶金。

显然,在这场整个互联网的金融梦里面,坐拥4.8亿用户的滴滴当然不愿意错过。

01 起大早,赶晚集

2020年12月,滴滴打车低调上线了一款消费产品—滴滴月付。其产品逻辑和支付宝花呗、京东白条以及美团月付一样,都是围绕着自身产品的核心消费场景展开的,只为打车场景服务。

滴滴在金融领域的布局,其实最早可以追溯到2015年。只不过在2017年之前,滴滴涉及的都是保险业务。从2017年开始,滴滴进行了密集的金融牌照布局。

首先是2017年8月,滴滴在重庆注册了重庆市西岸小额贷款有限公司,拥有了第一块小贷牌照。

接着同年12月18日,上市公司高鸿股份突然公告称,央行已同意一九付变更主要出资人,由高阳捷迅将一九付100%股份转让给新增出资人上海时园科技有限公司,此次股权转让的交易价款确定为人民币三亿元。根据工商资料显示,滴滴出行科技有限公司为后者唯一股东。

随后的2018年,已经手握支付和小贷牌照的滴滴宣布进行业务调整,将金融部门升级为金融业务部,与其他三个业务部门(出行服务、国际业务、云计算业务)并列,同时还组建了上百人的团队并且还将滴滴公司副总裁卓越调任为金融事业部总经理。由此看来,金融业务似乎成为了滴滴的战略级定位。

同年4月,滴滴金融推出了旗下第一款消费信贷产品“滴水贷”。这是滴滴半自营半导流的产品,其合作的第三方金融机构有招联金融、马上金融等。

在这系列紧锣密鼓的动作之后,滴滴的金融业务已经初具模样。但是,横向对比其他公司来看,它的产品和业绩增长还是稍显逊色。

以美团为例,2017年8月成立的美团金融,其金融产品从最早的“美团生活费”已逐步发展成现在的“借钱”和“美团信用卡”两大借贷产品。除此之外,还有生意贷、美团卡以及信用卡专区。

相关数据表示,截至2020年3月底,美团“生意贷”已累计发放贷款超380亿元,9月,整个美团生态金融管理资产已经突破1000亿元。而滴滴的消费信贷产品规模并不高,目前“滴水贷”在贷余额不到200亿元,360金融的在贷余额超600亿元,小米小贷的消费贷余额约为258.7亿元。

在滴滴金融APP的布局中,信贷产品的入口只有“滴水贷”、“桔惠宝”还有“车主融资”。其中“桔惠宝”还有“车主融资”分别是和上海银行以及沣邦租赁合作的项目。同时出现在一级界面的除了传统的保险业务(百万医疗、大病互助)就只剩下了话费充值和普通存款业务以及一个增加用户粘度的天天有奖(每天签到领奖)。

不难发现,滴滴金融不管是在产品的丰富度还是贷款规模上,和其他同业公司比还是有着不小的差距。

尽管已拥有财险、小贷、支付等资质,滴滴仍然缺少消费金融、银行等关键性牌照。而处于同一梯队的360金融、美团金融和小米金融等都直接或者间接地拿到了消费金融牌照。

加上去年刚下发的网络小贷新规征求意见稿,整个助贷市场的牌照问题直接暴露出来了。只拥有地方性的小贷牌照却面向全国展业的平台,在之后的监管处境中只会越来越难。

如果说缺少关键的牌照是滴滴金融发展受阻的原因之一,那么使用场景的单一则是滴滴金融面临的最大问题。出行是用户使用滴滴的唯一场景,和其他平台对比,它显得十分单薄。滴滴金融费尽心思也只能在支付车费这一场景上玩花样,而美团这样的综合生活服务平台却能轻而易举地完成多种支付场景的组合。

拥有4.8亿用户的庞大数据量的滴滴,数据维度却不太丰富,缺乏消费类的关键数据,这恰恰是金融风控模型的重头。对司机端来说,滴滴平台掌握着司机的收入情况,这一客群的风控压力较小。对于乘客端来说,滴滴掌握了许多用户的位置信息,可以分析出用户大致的职业和家庭状况,但是这些数据纬度的单一的,很难通过这些数据来确定用户的使用需求,在吸引用户借款上难以保证粘性,而且单一的出行场景也很难和生活服务以及电商相抗衡。

02 寻找增量计划

美团有个T字型战略被经常提及,所谓“T字战略”就是指“构造一个具体的业务平台,围绕着平台中最具有价值的业务,通过不断地探索从而找到新的有价值的业务。”

对于美团而言,它的横向就是核心业务外卖和团购,而纵向就是由此衍生出来的票务、酒店甚至于打车,这引得外界对于“美团的边界到底在哪里”这个问题产生了大量讨论。

而滴滴的情况却恰好相反。美团看不到边界,滴滴却看不到增量到底在哪里。

在出征外卖市场折戟后,滴滴这两年开始发展橙心优选,期待通过社区团购的火热帮滴滴突破新出行的边界,带来新的想象空间。这也是滴滴CEO程维对于橙心优选的期待,“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

2020年4月,滴滴派出总部人员去到成都组建团队,次月橙心优选成立,6月橙心优选小程序开始上线运营。7月30日,日单量突破10万单;9月25日,橙心优选APP上线;9月28日,全国日单量超过280万。

上线不到五个月,橙心优选的发展就已经得到了管理层的认可。2020年双11期间,橙心优选日单量突破了1000万,其CEO陈汀还在朋友圈公开晒单。

同时,管理层对橙心优选的信心也来源于橙心优选远比其他竞争对手更先进入赛道。美团直到7月初才成立了优选事业部,正式进入社区电商赛道。拼多多于8月份加入战局,在武汉、南昌等地上线多多买菜。9月中旬,阿里旗下的盒马才成立盒马优选事业部,11月在武汉正式开团。

在这个赛道,橙心优选确实争取到了更多的时间打磨自己的业务模式,也为在其他城市扩张,提前做着准备部署。

硬币的另一面则是随着美团、拼多多和阿里巴巴等玩家的入场,社区电商从蓝海到了红海,刀枪上膛,格外剧烈。下一步的局势如何演变,谁能够胜出,还需要留给时间去验证。

如果说橙心优选是滴滴的横向拓展业务,那么青桔单车以及相关的出行业务(搬家、专车......)则是在帮助滴滴拓展自身的核心出行业务。

目前,共享单车的局面早就发生了变化,从一开始的摩拜和OFO之间的“两强争霸”时代进入到了以哈啰、美团单车、青桔单车为代表的“三足鼎立”时代。共享单车这个行业其实早就已经脱离了单纯依靠烧钱补贴的阶段了,行业经过浮沉,也正在回归理性,开始追求盈利了。

随着滴滴在去年提出的非常激进的“0188”口号,再加上疫情的影响,青桔单车的重要性就开始逐渐显现。所谓“0188”指的就是三年以内,0安全事故,全球单日订单超1亿,国内全出行渗透率8%,全球服务用户MAU超8亿。为了这个目标,滴滴还专门组建了用户增长部。

由于全球疫情局势的不明朗,加之2020年国内疫情的原因,滴滴去年的国内日订单量只有2500万,这离全球订单1亿还有不小的差距,此时青桔单车的重要性不言而喻。2020年6月,运营青桔单车的单车事业部与电单车事业部整合升级为“两轮车事业部”,由总经理张治东负责,直接向滴滴创始人程维汇报。

青桔单车被滴滴视为重要的流量入口和拉动增长的一环,这背后也折射出滴滴对增长的渴望。

03 无奈的抉择

要想理解滴滴对于增长的渴望,就得先明白滴滴目前的处境。

刀枪见血的代理人战争“快滴大战”之后,滴滴开始本土大战uber。这场内外资的关键战役,以滴滴赢得了全国的网约车市场而告终。从此,滴滴刀枪入库,马放南山,在网约车的市场里过起了“拿着望远镜也找不到对手”的日子。滴滴的用户数也极快的增长,迅速来到了几近饱和的阶段。

在网约车APP中,滴滴出行长年占据市场首位,但是已经可以从用户增长率上看到滴滴出行的增长乏力。作为网约车的龙头老大,市场占有率超过90%,MAU超过1亿,这同时也带来了增长的难题。

要知道对于互联网企业而言,无论是资本还是市场,增长往往是第一评判指标。在出行这个行业里,滴滴已经占据了绝大部分的市场和用户,随之而来对这家公司增长期望越来越小。在这种因素下,滴滴不断尝试新的业务,以给市场以新的期待。

花小猪就是诞生在这种背景下,滴滴期望用“拼多多”式的成功奇迹向外界传达出,出行市场也有类似的下沉空间。

2020年3月,在贵州遵义和山东临沂,号称“打车界拼多多”的花小猪低调上线。首次上线就选择了三、四线小城市,目的性非常强,旨在这些地方打出新的增量市场。

在花小猪的大量补贴和低价模式下,用户规模的确增长得很快,并且在一年的时间内花小猪MAU就达到了1369万,但是这相较于整个市场来说仍然是九牛一毛,并且很难去重滴滴出行本身的数据。

同时,因为过于追求高速增长的野蛮方式,花小猪也舆情频发。经常都有新闻报道,花小猪因为牌照问题,客户体验问题,成为各地执法部门的重点对象。

所以,从目前来说,花小猪很难说就一定能够撑起滴滴在出行本身的增量期待。而以滴滴整体的运营状态而言,其仍然处于不断探索增量的状态中,不管是金融,还是橙心优选,抑或是花小猪所体现出来的发展现状,对于滴滴来说都还不能够称得上是真正的增量。

橙心优选,目前看起来不错。不过,社区团购的整体声量随着疫情的控制,最近已经越来越式微了。

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