向雷军“取经”,陪车主喝酒,粉丝经济能救蔚来吗?

资本星球

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· 3月9日

“饭圈”救了蔚来。

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向雷军“取经”,陪车主喝酒,粉丝经济能救蔚来吗?

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文 | 资本星球,作者 | 永恩

2020年是蔚来劫后重生的一年。

粗略算来,2020年内,蔚来发了三笔可转债、进行了三次增发、还获得了来自合肥的70亿元战略投资。一波操作下来,本来很缺钱的蔚来,到2020年底账上现金及现金等价物、限制性现金和短期投资余额达到惊人的425亿元。

“兜里有粮”之后,蔚来的年交付量增加到4.37万辆,同比增长112.6%。股价也从去年1月2日的3.72美元涨到12月30日的48.74美元,一年里涨了13倍。来自NBD的数据显示,截至今年2月底,蔚来市值超过4630亿人民币,仅次于比亚迪的5644亿排在第二,而老牌车企上汽、广汽、长安等均被蔚来甩在身后。

在业内看来,蔚来能做到这一切,与其在车主间形成的“饭圈文化”有很大关系。靠着“粉丝”经济,蔚来走出了与其他车企完全不同的发展路线。

第一部分:向雷军“取经”

李斌是个传奇人物。

他的创业经历十分丰富。1996年,李斌开始了第一次创业,创办南极科技公司,主营业务是出租服务器、卖域名。一年后,李斌跟随北大社会学系学长李国庆,创办了北京科文书业信息技术有限公司,这家公司就是后来的当当网。2000年6月,李斌创办易车,成为中国最早的汽车电商网站,并在2010年11月成功在纽交所上市。

同时,李斌的投资战绩也十分令人骄傲。包括已上市的优信、易鑫金融,未上市的滴答拼车、友友用车、运车管家等等。还有作为天使投资人投入146万元,在两年多的时间里翻了近百倍,卖给美团后换回13.4亿元回报的摩拜单车。

按理来说,这些成绩足够让李斌提前退休,但是他偏偏又是个爱折腾的人。2014年11月,李斌创办蔚来汽车,他的北大同学秦力洪是联合创始人。

凭借在互联网领域的多年深耕,李斌对流量有自己独特的理解,但是对粉丝经济却几乎一窍不通。为了能把蔚来从0开始做好,他带着秦力洪四处求教。

2014年底,二人来到北京找到小米科技创始人雷军。当时的小米如日中天,刚获得了11亿美元的E轮融资,估值也达到了前所未有的450亿美元。雷军那套“专注、极致、口碑、快”的七字真言在当时被创业者奉为法宝。

这次拜访,李斌学到了不少,比如全员客服、不做硬广、不请代言人、给一线员工充分授权、允许粉丝成为员工、年终聚会等等。

后来,就连一年一度的的蔚来NIO Day也是借鉴了小米的“爆米花节”。小米创始人之一黎万强在《参与感》书里写道:“爆米花全程让用户参与,他们在论坛里投票决定在哪个城市举办,现场会有用户表演节目,表演者是提前在论坛海选出来的,布置会场会有米粉志愿者参与,每一次爆米花结束的晚上,当地资深米粉还会和团队一起聚餐交流。”去年8月,蔚来NIO Day开始申办,经过社区内部投票,最终成都拿下2020年NIO Day的举办权。据说从策划开始到大会闭幕,有超过5000名粉丝为之准备了超过半年。

粉丝的热情回馈,建立在蔚来工作人员的“极致”服务之上。今年2月刚刚成为蔚来车主的太阳对资本星球表示,在自己下了订单后,销售人员就把他拉进了一个超过300人的微信群,群里都是车主和已经下单的准车主。经过他的观察,这位销售人员对群里的每位客户都十分上心,大家在群里反馈的问题和建议都能及时得到回应。

提车后,太阳想给自己的EC6改色贴膜,但是那段时间工作有点忙没空开车到店里操作,蔚来的服务人员就打电话过来说,可以让师傅带着工具和车膜到顾客的车库里进行操作。“这一点真的十分贴心,我上一辆车是大众,即便是这样一个全球品牌也没法提供这么周到的服务,这让我感觉自己真的像个‘上帝’”,太阳总结说。

“口碑”的作用也被李斌抓住。据另一位蔚来车主小新介绍,自己试驾了特斯拉、比亚迪、理想等多款新能源车型,在犹豫不定时被自己的领导推荐蔚来ES6,试驾一圈之后发现整体感觉不错,再加上领导一直说蔚来服务好就下单购买了。在使用了近一年的时间里,他又先后安利了自己的一位同事和一位邻居,而那位邻居又带动了他的同事成为蔚来车主,小新说“算下来,我一个人就帮忙卖了至少4辆蔚来,而且据我接触像我这样自发传播蔚来的人还有很多”。

当然,偷师雷军之后,李斌没忘报恩。0-200km/h加速仅需7.1秒,刷新纽北最快量产车圈速纪录的电动超跑蔚来EP9,首批全球限量仅有6辆,李斌给雷军老板安排上了一辆。

第二部分:抓住蔚来“粉丝”

在给用户带来优质的体验后,蔚来开辟了新的阵地——蔚来APP。

2016年11月,蔚来APP 1.0版本上线,仅仅具备官方发布新闻、用户积分签到、礼品中心等简单功能,后来功能越来越丰富。2018年蔚来IPO的招股书里,李斌表态称蔚来旨在将APP打造成一个社区,始于汽车并随着用户一同发展,“NIO作为一个社区,会变得愈加流行”。

打开这款APP后我们发现,其包含传统意义上的车企APP功能,如开锁、车窗升降、空调调节等,在UI设计和成体呈现上与竞争对手特斯拉、理想、小鹏的差异也不大。
左起:特斯拉、蔚来、小鹏、理想APP

左起:特斯拉、蔚来、小鹏、理想APP

根据七麦数据显示,在细分类排名中,蔚来APP排名78,小鹏汽车和理想汽车则在500名开外,这主要得益于蔚来APP拥有更浓郁的社区性质。为了维持社区的高活跃度,每天晚上10点,李斌会花一两个小时在近200个社群里发红包,如果哪天实在脱不开身就要求自己的助理代替自己发红包。在后来的采访里李斌说“因为我每天太忙了,通过发红包的形式,跟用户进行交流,是在有限时间里一种有效的方式。”

除了李斌这种官方人员用红包刺激,许多车主也在这里分享用车经验、晒自己爱车、分享节能妙招等等,还有KOL型用户活跃在其中,使得APP形成一个社区生态循环。这像极了早期的易车网论坛,或者说这根本就是李斌在易车经验的又一次落地。

在外人看来,蔚来的用户以及其接近狂热的“饭圈”。

“饭圈”是一个并不新鲜的词汇,一般用来指粉丝圈子,后来引申为由追星粉丝自发组成的有组织、专业化的利益圈层。

去年11月22日,一个3分钟的短视频在蔚来社区掀起了一阵不小的波澜。在一家高档酒店的宴会厅里,一位东北大哥站在舞台上唱歌,后边大屏幕上播着一部精心制作的MV,歌词里写道:斌哥啊,想你了,蔚来让你弄得挺好的;斌哥啊,开心吧,美股已经快到700亿了;斌哥啊,别走了,冰城相聚一次不容易啊。

这个斌哥就是指李斌,还没听完这首歌,李斌就拿着白酒就走上了台,当着在场的一百多人的面一饮而尽。

紧接着,今年1月,一则“蔚来深圳车主自费包机到成都参加新品发布会”的视频刷屏网络。在这架从深圳飞往成都的航班上,蔚来车主们唱歌、弹琴、蹦迪开起了“机上party”,全然不顾广东省疫情防控组印发的《广东省飞机航班中口罩使用指引》中的乘客需佩戴口罩的相关规定。1月11日,国航相关人士对媒体表示,此类行为肯定违规,调查结果将对外公示。

在知乎上有这样一条提问“为什么蔚来的车主好像都被洗脑了?”,底下有超过140条回复。其中获赞数最高的回答这样写道“至于为啥都说蔚来车主被洗脑,我觉得是因为蔚来把已购车的用户和家庭与App紧密绑在一起。每天签到给积分(这玩意儿在蔚来车主群里是硬通货),每周组织各种活动车主可以携家庭花积分参加,车商城和“惊喜”里有商品可以用积分购买(大部分贵,合作代销的产品比如便携无线吸尘器比某宝便宜),车主可以凭借蔚来值参与蔚来发展的一些决策中来(极少量人群)。”

太阳也有同样的感觉,他明确表示,很多人都觉得蔚来车主群是一个“洗脑组织”,但是据我接触的这些车主来看,他们普遍受过高等教育、在社会和工作中也独当一面、有自己的判断能力,喜欢蔚来完全是因为服务好和体验好,和洗脑无关。

第三部分:李斌的烦心事

最新财报显示,2020年Q4蔚来汽车净亏损13.886亿元人民币,较前一季度扩大32.6%;归属于公司普通股股东的净亏损为14.922亿人民币,与上一季度相比扩大25.6%。

雪上加霜的是,蔚来的竞争对手特斯拉过去30个月里降价了近20次,目前Model 3的起售价为24.99万元,相比刚上市的时候便宜了将近10万元。Model Y的价格也来到了34万左右,随着该车型的国产化,未来价格仍有下探空间,而Model Y是蔚来ES6和EC6的直接竞争者,二者正面冲突已不可避免。

另一个值得注意的点是,2020Q4蔚来共交付了17353辆车,较上一季度的12206辆环比上涨42.16%。表面上多卖了5100多辆车是件好事,但是Q4营业利润为-9.314亿,较上一季度的-9.46亿几乎没有增长,这不禁让人质疑,多卖出去的这些车为什么没变成利润?

今年1月9日,蔚来第三款量产车型蔚来ET7正式发布,搭载70kWh电池版本补贴前售价44.8万元,100kWh电池版本补贴前售价50.6万元。在发布会前夕,秦力洪就在官方APP上回应称,蔚来ET7对标的是宝马7系。不过,如果从售价来看,蔚来ET7的售价区间仅与宝马5系重叠,与宝马7系相差甚远。

那么为什么蔚来要对标宝马7系呢?这也是被逼无奈。从蔚来汽车的层面来讲,随着特斯拉国产化不断深入、价格持续下调,从价格来说蔚来已经很难跟特斯拉竞争,唯一剩下的路线就是往高端走,去抢占高端豪华汽车市场。

虽然ET7的交付时间要等到2022年一季度,但提早将消息放出或许是蔚来的一个“小算盘”。一年的漫长等待,无疑拉高了市场对其产品的期望值,增加了蔚来在市场上的热度,也为蔚来吸引更多的资本投入。

毕竟资本市场的投资者还是非常喜欢听故事的。

注:文中太阳、小新为化名。

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